2016年，“回歸匠人匠心、商業(yè)本質(zhì)”再度成為了餐飲業(yè)的熱議話題，但浮華浪擲如當(dāng)下，做鏈接加盟供需的平臺型公司仍是許多餐飲企業(yè)念念不忘的理想。

的確，輕意味著跑得快，相對重資產(chǎn)而言，能迅速釋放勢能、快進快出賺個熱錢，產(chǎn)業(yè)鏈短得多也更容易操盤，并且上市難度也小。

對想做輕的餐飲企業(yè)來說，加盟無疑是效果最顯著的拓店工具了。但開放加盟的話，加盟商不好管怎么辦?品牌失控怎么辦?關(guān)于加盟問題的探討，似乎是餐飲業(yè)的一個“銜尾蛇”，有始無終。

筷玩思維認為，單從如何處理與加盟商的關(guān)系這個角度看，創(chuàng)立于2013年的小龍蝦品牌“辣家私廚”的經(jīng)驗是值得業(yè)界同仁們思考的。

辣家私廚創(chuàng)始人張萌喆，進入餐飲業(yè)之前的身份，是中國最大的高端汽車改裝品牌“億佰歐”的創(chuàng)始人，換言之，其是一名“跨界野蠻人”。

盡管跨界大拿們?nèi)琰S太吉、雕爺牛腩已經(jīng)快要“撲街”了，但不容否認的是，新穎的思維模式、顛覆傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)意一直是跨界者的長項。而這些，也是傳統(tǒng)餐飲人們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。

特殊的加盟商選擇標準：只和想創(chuàng)業(yè)的80、90后“玩”

辣家私廚的SKU有50種左右，主打菜品為小龍蝦，輔之以巴蜀江湖菜、燒烤等菜色，看得出這是一家以社交聚會為特色的餐廳。

從一線城市130元~150元、二三線100~130元的客單價和酒水架上的比利時進口啤酒，能看出這又是一家定位中高端人群的餐廳。

再看看墻上惹火的比基尼女郎、改裝車和創(chuàng)意攝影海報，就知道來消費的還都是年輕人。

這套餐廳定位，貫穿了辣家私廚從菜品研發(fā)到加盟模式直至營銷手段整個運營系統(tǒng)，是這家餐廳的魂。

加盟很輕，但張萌喆認為還不夠，做一個賣品牌的“平臺型公司”才是真正的輕。傳統(tǒng)觀點認為，輕的程度與品牌控制力成反比，但張萌喆對此表示不屑，他開始擼起袖子著手研究適合辣家私廚的一套“加盟體系”。

1)、首先是制定加盟商選擇標準。

辣家私廚的標準是選擇“能與自己玩到一起去的人”，也就是有熱情創(chuàng)業(yè)的80、90后們，這也是辣家私廚整個加盟體系的核心。

這是張萌喆挑選加盟商的“硬”指標。辣家私廚的客群定位就是“擁有較高消費能力、時尚潮流的80和90后們”，最初的加盟商幾乎都是辣家私廚的老顧客。

這群與張萌喆家境相仿、經(jīng)歷及觀念也相近的“同類”，實際上為張萌喆省了很大的管理能耗。規(guī)模化優(yōu)勢之所以被稱為偽命題，大都是因為隨著區(qū)域擴大、門店增多而迅速臃腫起來的職能部門，進而導(dǎo)致管理成本的急速上升。究其原因，還是因為加盟商不好管。

但張萌喆認為，“管得好不如玩得好”。如果找到了真正具有創(chuàng)業(yè)熱情的年輕人，根本不用管理他們，這群人本身就具有自我驅(qū)動力，“他們只是不知道該如何做餐飲而已，但我有經(jīng)驗，總公司要做的只是提供管理、營銷經(jīng)驗的支撐?！?/span>

2)、挑選完加盟伙伴，接下來的工作就是搭建“加盟售后服務(wù)”系統(tǒng)。

這套售后服務(wù)系統(tǒng)說起來也就是頻繁的后期溝通，這也是張萌喆在做改裝汽車時從售后服務(wù)工作中領(lǐng)悟出來的。

辣家私廚的總公司只有5個人，除了張萌喆之外，其余都是設(shè)計及執(zhí)行團隊。就是這5個人在為全國80多家門店提供全部管理、營銷服務(wù)和監(jiān)督工作。

管理方面，張萌喆一個人用三天時間寫完了一本加盟規(guī)范手冊，雖說是加盟規(guī)范，但這份手冊的實質(zhì)是應(yīng)對餐飲各種突發(fā)情況的管理培訓(xùn)手冊?！靶试趺锤呔驮趺锤?，沒必要設(shè)置什么行政團隊。”

總公司對每個店長都會進行專門的指導(dǎo)，從門店裝修怎么弄，到開業(yè)后客戶投訴應(yīng)該怎么處理、如何培訓(xùn)及管理員工和廚師等方方面面的細節(jié)。

營銷方面，辣家私廚的模式也顯得比較另類，絕大部分是通過群郵箱完成的。比如辣家私廚形象營銷的重頭戲——海報和藝術(shù)攝影。每家辣家私廚都是四白落地的簡易裝修風(fēng)格，“輕裝修重軟裝設(shè)計”的思路不僅能夠有效節(jié)省開店成本，而且還能突出辣家私廚“高端、時尚潮流”的格調(diào)。

店內(nèi)海報每三個月更換一次，每套新海報都是由張萌喆提出想法，然后設(shè)計團隊落實工作。最后，總部通過郵箱將成品直接發(fā)給各地加盟商，特色營銷方案和時令營銷也是如此。

張萌喆認為，品牌與加盟商之間關(guān)系的最高境界是信任。所有加盟店都可以選擇不采納總部的指導(dǎo)意見，設(shè)計、營銷方案均可自行設(shè)計。加盟商們必須要遵守的，只有食材質(zhì)量這種餐飲業(yè)的“普世道德”而已。

2016年，辣家私廚創(chuàng)辦三年后正式開啟了全國加盟業(yè)務(wù)，一年的時間里簽約了130家加盟商，截止目前，辣家私廚已經(jīng)開出了80余家連鎖店，其中直營店只有2家。一家單店的加盟費是10萬元，市級代理30萬元，所以靠著辣家私廚這個品牌平臺，張萌喆去年確實收益不菲。

辣家私廚的加盟收費模式是：僅收取一次性加盟費，不會再從流水或利潤里抽成，從而最大化的保障加盟商可以賺到錢。事實上，保證加盟商能夠賺到錢，才是控制品牌的最佳方式。三高一低的餐飲業(yè)成本高筑，加盟商賺不到錢才會在食材上搗鼓貓膩。

筷玩思維認為，辣家私廚的加盟模式相當(dāng)討巧、略顯“雞賊”。雖然互相信任的話或許不假，但是也毋需諱言，還有比充滿創(chuàng)業(yè)熱血且不懂餐飲業(yè)的80、90后們更容易控制的嗎?雖然總公司的態(tài)度一直是最大程度地放權(quán)。

但實際上，加盟的年輕人由于經(jīng)驗的缺失，導(dǎo)致他們不得不頻繁地依賴總部。這無形中強化了總部的話語權(quán)，這或許才是這套模式的精髓所在。

好的營銷要為顧客提供足夠的“社交貨幣”

除了自成一派的加盟模式外，辣家私廚另一個值得傳統(tǒng)餐飲人學(xué)習(xí)的就是營銷方法論了?？缃缯呱瞄L互聯(lián)網(wǎng)營銷技能幾乎是標配，筷玩思維通過梳理發(fā)現(xiàn)，大部分營銷給力的跨界品牌都有一個共同點：深諳“社交貨幣”理論。

所謂“社交貨幣”，簡單來講就是你要讓別人去自愿分享，你必須得給人家點兒什么。像錘子手機盡管之前的產(chǎn)品瑕疵不少，但為什么還有這么多的死忠粉?這個品牌給用戶提供的社交貨幣就是情懷，同事說你用錘子，你好有情懷，讓消費者會覺得你是一個與眾不同的人。

辣家私廚也是一樣，其營銷方案很少刻意表現(xiàn)產(chǎn)品有多好吃，而是更注重提高顧客自發(fā)分享的意愿，如何誘導(dǎo)顧客把海報、營銷活動轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

另一個比較經(jīng)典的案例是借勢營銷，2015年iPhone5土豪金一經(jīng)推出就引起了網(wǎng)絡(luò)上各路粉絲的廣泛關(guān)注。

張萌喆當(dāng)時提出把餐廳的圍裙設(shè)計成iPhone5土豪金的形象，客人戴上圍裙之后，就像戴上了一條大金鏈子，每一個來店里的客戶都會戴著拍照，發(fā)朋友圈，效果也很不錯。

簡言之，辣家私廚所做的營銷核心就是：幫顧客“裝逼”。社交貨幣就是給他們好玩兒、能夠秀出自己不同的體驗，從而誘導(dǎo)他們進行自發(fā)的朋友圈傳播。

筷玩思維通過梳理以往的采訪、調(diào)查案例和資料，發(fā)現(xiàn)營銷本領(lǐng)過硬的品牌如西少爺、SM主題餐廳殼兒、舌頭很忙等跨界餐飲人對“社交貨幣”概念的掌握的確要遠超過傳統(tǒng)餐飲品牌。

認知的成長很大一部分取決于對“概念”的掌握，例如以下概念：貨幣、利息、現(xiàn)金流、ROI、貼現(xiàn)率。你可以做一個簡單的思想實驗，A組明白以上概念，B組不明白以上概念，然后讓他們置身于同樣的商業(yè)世界，試著推演一下AB組不同的行為表現(xiàn)。以此，你就能感受到掌握概念的重要性。

“餐飲是實打?qū)嵉男袠I(yè)，不玩虛的”，這樣的樸素觀念在餐飲業(yè)中還占據(jù)著主流，但營銷是一門科學(xué)的藝術(shù)，想要跟上這些跨界品牌的營銷節(jié)奏甚至實現(xiàn)超越，不更新理論和認知是不行的。

從現(xiàn)實角度講，餐飲業(yè)正處于洗牌期，活下來、撐過去寒冬就代表著勝利。如果幾場好的營銷可以幫助餐廳挽救即將滑向崩潰的現(xiàn)金流，我們也沒理由不向這些跨界品牌去學(xué)習(xí)。

結(jié)語

張萌喆在采訪中無數(shù)次表達過自己的“累與懶”——做餐飲很累，但自己很懶，想慢下來，所以一切從簡。這大概是他設(shè)計這種自成一派的加盟模式的初衷。

選擇加盟商被他簡化為“選人”，只要選到了熱血創(chuàng)業(yè)青年，很多事兒在他看來是水到渠成的。他很少給加盟商定規(guī)矩，甚至就連即將推出的小龍蝦標準化料包，加盟商都可以選擇不使用。

與加盟商的博弈是門藝術(shù)，同時亦是一個為自己量身定制的系統(tǒng)工程。張萌喆雖然喜歡平臺概念，但他從來就沒想過上市，因為和資本折騰“太累了”。

一般來說，打造品牌形成平臺，在區(qū)域戰(zhàn)略上最終都要吃透一個區(qū)域，在一個二線城市十幾家店是很平常的事兒。但辣家私廚在一個城市最多不會超過三家，因為這樣“方便管理，區(qū)域分散風(fēng)險小”。

這種拓店區(qū)域戰(zhàn)略與他的加盟商選擇標準、輕平臺戰(zhàn)略實際上是一套具有連貫性的系統(tǒng)。至于這種非主流的商業(yè)思維能走多遠，筷玩思維還將繼續(xù)關(guān)注。

聲明：本文系筷玩思維獨家原創(chuàng)稿件(ID：kwthink)，作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán)，如需轉(zhuǎn)載本文，請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”】