西貝董事長賈國龍曾經發(fā)表過關于餐飲行業(yè)很精辟的論斷，其大意如下：

1)、差異化：目前餐飲競爭空前激烈，沒有差異化就無法立足。

2)、標準化：不能標準化的產品不是好產品。

3)、供應鏈：好的供應鏈才能支撐品牌連鎖經營。

理論說起來簡單，實踐起來卻要付出真金白銀，許多在近幾年入行的新餐飲品牌，都在上述這三個方面不斷遇到挑戰(zhàn)，其中一家就是互聯(lián)網外賣品牌“腹愁者聯(lián)盟”。

成立于2015年1月的腹愁者聯(lián)盟在北京經歷一年半的發(fā)展，在填了餐飲行當里的無數個坑后，做到了日均訂單(不含周六、日)1000單，月營業(yè)額30萬，月盈利1萬。

在做到外賣行業(yè)最強單店之一后，腹愁者聯(lián)盟卻面臨無法擴張的尷尬。對照上面三條論斷來看，正是有三個問題沒有解決。

第一、快餐盒飯，產品太大眾，差異化不明顯;第二、產品不能標準化，中餐炒菜是最難標準化的產品。前面兩條做不到，第三條供應鏈無從談起。

出于這些原因，腹愁者聯(lián)盟團隊從2016年10月開始謀求轉型。

基于其積累的餐飲大數據，腹愁者聯(lián)盟創(chuàng)始人劉小冬及其團隊推出了全新品牌“一家嘿店?黑火鍋”。新店于去年11月開始啟動，3天就籌到了啟動款100萬人民幣，隨后，第一家店于今年1月17日在天津開始試營業(yè)。

這近三個月期間，一家嘿店?黑火鍋經歷了很多，目前已經基本運轉良好，這期間劉小冬經歷了很多，筷玩思維特將其二次創(chuàng)業(yè)的認識和方法分享給各位餐飲人。

從大數據的角度看：什么是餐飲的新常態(tài)?

回顧2015的餐飲大數據，有很多不同以往的關鍵信息，其中最有代表性的一條就是：在一線城市北京、上海、廣州、深圳，餐飲門店增長均超過50%。

圖為2015年一線城市餐飲門店數量分析

我們可以看到，增量最高的城市是北京，2015年全年增長了68842家門店;增幅最大的則是廣州和深圳，門店存量幾乎翻了一倍。

筷玩思維認為，在市場總量基本不變的情況下，大量新餐飲品牌、門店入場，無疑預示著餐飲行業(yè)利潤迅速下滑，競爭開始白熱化。

以北京為例：整個2015年增加了66.4%的商戶，而同期餐飲營業(yè)額增幅不到10%，這意味著所有的北京餐飲商戶營業(yè)額都在快速下滑，平均跌幅是34%;餐飲業(yè)的純利一般在8%到15%，可見，為數不少的餐飲門店已經進入虧損狀態(tài)。

近兩年，我國經濟迅速轉入新常態(tài)，從高速增長向中高速增長換擋，經濟發(fā)展的動力主要來自產業(yè)升級和提升價值鏈及附加值。

各行各業(yè)都進入拐點時，餐飲業(yè)給人的印象卻依然是門檻低，現金流強勁，于是引來非常多的跨界人士入局。

經濟持續(xù)走低的前景、不斷入局的異界人士，這就是餐飲從業(yè)者面臨的新常態(tài)。而從數據的角度來看，餐飲人面臨的挑戰(zhàn)可能遠大于其它行業(yè)。

新常態(tài)下的新機遇：另一波品牌紅利期到來

在這樣嚴峻的挑戰(zhàn)下，依然有新的機遇等待著餐飲人。這些機遇可以從三個層面來窺探。

一、二三線城市將迎來餐飲業(yè)的價值洼地

一線城市已經迅速進入水深火熱的競爭態(tài)勢，高房租、高人工、高原材料成本，這三高在一線城市更加明顯。

從大數據的角度來看，二三線、甚至是三四線城市已經成為目前餐飲最值得關注的價值洼地。

這主要體現在房租和人工更為合理，競爭也遠低于一線城市。

僅以火鍋品類為例，北京火鍋已經連續(xù)三年負增長，競爭慘烈，而不少三四線城市火鍋卻正以3到10倍的速度增長。

從市場角度來看，二三線城市的價值在于：

1)、需求類似：二三線城市的年輕人，消費觀念其實和一線城市高度類似，非常多的年輕人都是在一線城市工作或者學習一段時間回到家鄉(xiāng)，本質上需求類似。

2)、新品牌較少：大部分新銳品牌都集中在一線城市，二三線城市相對匱乏。

3)、消費能力不低：在二三線城市，工作壓力相對較小，消費者有更多的閑暇時間和資源投入到消費活動中。

以上這三個市場行為特點，讓二三線城市成為最適合新銳餐飲品牌進入的地方。

二、消費升級下品牌紅利顯現

當下國人的這一輪消費升級，已經在資本的有意推動下成了一個很潮的概念。

我們簡單做一些分析。

首先，消費升級的本質是消費需求發(fā)生了改變，需求改變的背后是人的改變。

大量80、90成為主力消費人群，其追求和價值觀與上一代截然不同。而成熟品牌大多是服務于之前的主力人群。

舉個簡單的例子，上一代人更講究性價比，因此很多傳統(tǒng)餐飲品牌多走實惠、豐富的大而全路線，但是現在80、90后講究的是環(huán)境、體驗、精致，更講究專業(yè)和特色，更青睞于小而美的精品餐廳。

這也是現在主流餐廳追求細分、品類的大背景。

其次，本輪消費升級正好遇上移動互聯(lián)網的崛起。移動互聯(lián)網的快速傳播能力，搭配上80、90對新鮮事物的強大接受能力，使得非常多的消費品牌快速崛起。

這都促成了當下非常難得的品牌紅利期。

一家嘿店?黑火鍋的掌管者劉小冬認為，消費升級下的品牌，應該是特色鮮明、差異化明顯，符合消費趨勢的年輕化品牌。一家嘿店?黑火鍋正是按照符合這個品牌公式的標準來打造的。

最后，先要問一個問題：資本寒冬下的資本在什么地方?

很大一部分以風險投資為主要資金來源的企業(yè)都陷入了困境，這是大背景，但同時筷玩思維發(fā)現一些很有意思的數據。

一些以加盟為主要拓展方式的新餐飲品牌，發(fā)展速度往往非常快，經常聽到一年80家、150家這樣的拓店數據。往后多探一步，可以發(fā)現還是和消費升級涌現出來的這群人有關。

在非一線城市的80、90后，工作穩(wěn)定，受益于父輩積累的資金，一般沒有購置房、車的壓力，因此每個人手里都有5到10萬、甚至多的有20到50萬的閑余資產。這就是很好的資本價值洼地。

現在快速發(fā)展的加盟項目都是迎合了這一人群的消費和理財需求。

一家嘿店這家火鍋品牌具體是怎么做的?

目前，“一家嘿店?黑火鍋”在天津已經形成一股火鍋新的時尚潮流。其主要的發(fā)力點體現在三方面。

1)、品牌突圍

一家嘿店?黑火鍋定位自己為“全國首家黑店——黑色食材火鍋”。

這就形成了最大的差異化：獨家經營黑火鍋，從火鍋的大市場中細分出黑色食材這一獨特領域。

之后則定位為“健康餐飲”，因為黑火鍋里的黑，源自“黑色入腎”，語出《黃帝內經》，有著兩千年中醫(yī)的淵源，是調解白領亞健康的良方，從健康角度打通消費者的心理。

然后是定位“年輕化”。一家嘿店，店名詼諧有趣，很容易吸引年輕人的關注;然后是“名副其實”，搜集整理數十種獨家黑色食材，也符合年輕人的獵奇心理。

2)、資本突圍

資本上的突圍主要是基于微信朋友圈的眾籌。

一家嘿店推出了微信眾籌H5頁面，三天時間，僅經過創(chuàng)始團隊個人朋友圈分享，瀏覽量就突破了3萬。

劉小冬團隊從眾多報名股東中選取了第一批合伙人，獲得了100萬人民幣的啟動資金。

之后的兩周內，一家嘿店又獲得了估值2000萬人民幣的個人天使投資，完成了品牌的初步資本突圍。

3)、重構火鍋店的資本結構

餐飲行業(yè)門店重資產一直是個老大難問題，投資回報率對于投資人來說也一直是個困擾。

火鍋更是其中門店資產非常重的品類。一線城市許多火鍋店單店啟動成本已經高達800萬人民幣，二三線城市的啟動資金也得100到200萬人民幣之間。

而一家嘿店通過前期大量的選址工作，第一家門店實現了僅靠30萬資金就完成了啟動。

這樣低的成本，核心在于劉小冬把轉讓門店的老板也整合到一家嘿店的合作體系中，將本來需要投入的轉讓費等折合成門店股份，和新品牌共同發(fā)展。

通過這樣的組織形式，劉小冬將一家嘿店的資本結構變?yōu)椋嚎偣緦嶋H投入6萬現金，帶動眾籌股東投入24萬，帶動門店股東投入40萬，20天啟動一個標的為70萬的火鍋店。

回過頭來，一家嘿店總部僅僅用了6萬的現金，卻撬動了70萬的門店，資金效率幾乎放大了12倍。

目前一家嘿店的啟動運行的較為順利，在平穩(wěn)經營的同時，還正在實踐一些新的嘗試。

比如食品電商的小嘗試：火鍋外賣能做到全國去么?一家嘿店對此策劃了主題為“年夜飯，我也露一手”的百名CEO聯(lián)合推薦活動，3小時獲得20000左右的流量，銷售超過100盒黑火鍋禮盒。

還有就是“嘿客計劃”。一家嘿店剛入天津市場，面臨著沒有渠道和資源的問題，于是為前100名種子用戶設計了主題為“嘿客計劃”的朋友圈小活動，獲得了13000左右的流量，提前銷售了100個套餐。

再就是與天津當地微信大號合作，在春節(jié)期間會持續(xù)推出品牌及促銷活動。

筷玩思維認為，一家嘿店從最初對市場的認識和判斷、對品牌構建的思路到設計籌備，都可以看做是當下新銳餐飲品牌的典型案例，作為新品牌，依然會遇到各種新的市場挑戰(zhàn)，經營思路也將會不斷調整，后續(xù)一家嘿店將有怎樣的新動向，筷玩思維也會持續(xù)予以關注。

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