匠心已死?餐飲加盟如何避開陷阱與投資風險專欄

/ 吳餐謀 / 2016-07-12 21:43:00
對于餐飲淺水區(qū)的投資，投資者要擦亮雙眼，而對于深水區(qū)的投資，建議借助第三方的力量來規(guī)避風險。


無論是哪種投資，用心、專注與追求品質(zhì)仍是餐飲投資者應擁有的本位心態(tài)。
在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的大環(huán)境下，一哄而上，也意味著一哄而散，投機與浮躁的背后是匠心的缺失，而要做好餐飲仍然是匠心精神與不忘初心的堅守。
謀眼觀“盟”
中國現(xiàn)代酒店業(yè)的發(fā)展已經(jīng)有近40年的歷史，而現(xiàn)代餐飲業(yè)的發(fā)展卻僅有短短的12年。餐謀認為中國餐飲業(yè)必然復制現(xiàn)代酒店業(yè)的發(fā)展道路，現(xiàn)代餐飲的標準化、連鎖化和集團化是行業(yè)的未來趨勢。
連鎖加盟原本是通過技術(shù)品牌與投資者的資本結(jié)合，來達到擴大經(jīng)營規(guī)模、占領(lǐng)市場的目的。如今演變成商家一味地追逐眼前利益，而不顧投資者后期運營的資本游戲。一方面是餐飲投資者騎虎難下、折戟沉沙，“花錢買經(jīng)驗”成為投資者最無奈的自我慰藉。另一方面存在即為合理，投資者的投機心態(tài)與前仆后繼助長了商家的浮躁心理與資本欲望，在資本圈地中樂此不疲。
根據(jù)中國烹飪協(xié)會《2015年中國餐飲市場分析報告》顯示，2015年全年實現(xiàn)餐飲收入32310億元，同比增長11.7%，國內(nèi)餐飲進入3萬億時代，是繼2012年之后，國內(nèi)餐飲再次恢復雙位數(shù)增長。在光鮮的數(shù)據(jù)面前，餐謀認為中國餐飲兩位數(shù)的增長速度背后仍讓人擔憂。據(jù)大眾點評2016年1月3日公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國一線城市北上廣深2015年新餐飲企業(yè)增量分別達到66.4%、52.6%、96.3%和91.0%。也就是說2015年餐飲的增長大部分是建立在企業(yè)數(shù)量膨脹的基礎(chǔ)之上，基數(shù)越大則越顯得僧多粥少，餐飲業(yè)離飽和過剩階段不遠，行業(yè)或?qū)⒚媾R繼2013年后又一輪的洗牌。
無論是千軍萬馬進入餐飲業(yè)，還是餐飲借助資本力量瘋狂擴張。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的大環(huán)境下，一哄而上，也意味著一哄而散，投機與浮躁的背后是匠心的缺失，而要做好餐飲仍然是工匠精神與不忘初心的堅守。
坐享其成
餐飲業(yè)屬于剛需行業(yè)，門檻低、消費頻率高、現(xiàn)金流快，成為各行各業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的投資首選。因此，當各行各業(yè)的投資者蜂擁至餐飲業(yè)的時候，他們總是帶著非服務業(yè)的經(jīng)營思維，一味地追求短（投資回報期）、平（越簡單越好）、快（見效要快），爭當甩手掌柜。餐謀接觸過很多投資者，聊得最多的不是如何經(jīng)營好一家餐飲企業(yè)，而是什么產(chǎn)品好做？什么產(chǎn)品簡單來錢快？這讓我想起之前很多股民問郎咸平買什么股會賺錢一個道理。浮躁、投機是缺乏對行業(yè)的敬畏之心，殊不知沒有不好做的餐飲，只有不好的市場定位，用心與專注的匠心心態(tài)仍然是做好餐飲的不二法則，而盲目跟風與追求快節(jié)奏，必然在餐飲的深水區(qū)栽跟頭?；蛟S有些投資者認為，加盟省心省事如果做不好就當交了學費，餐謀要說的是餐飲投資并非一次性投資，很多投資者最終進退兩難、騎虎難下，特別是涉及到餐飲深水區(qū)的投資，你的學費何止需要交一次兩次。
費盡心機
天下熙熙皆為利來，有需求必然有市場，特別是當投資者投機心態(tài)盛行的時候，在利益驅(qū)動下部分嗅覺靈敏的商家已經(jīng)圍繞著餐飲加盟開始布局。目前市場餐飲連鎖加盟可以分為五種類型：
一是餐飲企業(yè)與資本對賭。為了在約定期限內(nèi)滿足對賭條件，不得不降低加盟門檻而盲目地接受投資，對投資者把關(guān)不嚴及迅速擴張帶來的管理失控，最終導致加盟店大面積的虧損與倒閉；
二是餐飲企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從穩(wěn)步品牌自營轉(zhuǎn)向品牌輸出。餐謀認為對處于事業(yè)上升階段的大多數(shù)餐飲企業(yè)他們是不愿意進行品牌輸出的，相反從品牌自營轉(zhuǎn)向品牌輸出，則更多表明該餐飲企業(yè)可能已經(jīng)遭遇發(fā)展瓶頸，企業(yè)利潤或許已處于拋物線的下行階段，因此品牌輸出可能是獲取品牌價值的最后掙扎。
三是披著餐飲外衣的非法集資。此類型投資者只需出錢，不需要參與實際的經(jīng)營，即可享受利潤分紅，其中以90年代“紅高粱”餐飲連鎖為代表，神話的背后正是非法集資的資本運作。直到今天，餐謀認為中國餐飲下一個非法集資的高危領(lǐng)域可能是餐飲的眾籌模式。
四是餐飲企業(yè)的多品牌車輪戰(zhàn)術(shù)。餐謀走訪全國多個地區(qū)，對幾個連鎖加盟商家進行過實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當前較為主流的連鎖加盟模式，其實存在很大的欺騙性。特別在二、三、四線城市，商業(yè)綜合體整層近10個餐飲企業(yè)，但可能只有兩個老板。Why？中國式的壟斷式經(jīng)營？其實這是因為投資者最熱衷于實地考察，而這些正是商家品牌輸出的樣板店。如果你看到想加盟的品牌正在排隊等位或生意紅紅火火而怦然心動時，餐謀提醒各位先思考以下3個問題：1、你也有實力在你投資所在地實現(xiàn)壟斷嗎？2、生意旺的背后是否存在商家炒作，比如花錢買人氣？3、生意旺就意味能賺錢嗎？你所感受的氣氛都是由成本堆砌出來的，你能判斷出他們是盈利還是虧損嗎？……剛才提到多品牌車輪戰(zhàn)術(shù)，是指餐飲企業(yè)往往旗下創(chuàng)立多個品牌并設立門店，然后通過不斷參加展會吸引投資者，獲取高額加盟費，而當其中1個品牌倒下他們會迅速創(chuàng)立新的品牌進行替換。商家這種操作方式一開始需要雄厚的資金支撐運作，而為此買單的往往是餐飲投資者。
五是餐飲商家以出售設備或原材料為目的，甚至能為投資者提供免費培訓等服務，多見于出品單一或規(guī)模偏小的餐飲類型。此類型的加盟市場定位和后期運營還是要靠投資者本身，而食品安全與原材料成本也將成為商家后期發(fā)展的最大隱患。
餐飲業(yè)似乎有這樣的一種共識，即做的好的餐飲企業(yè)一般都不會加盟，加盟對他們則意味著巨大的品牌形象風險；當然一味主張加盟的餐飲企業(yè)也并非都無可取的地方，只是這要建立在考察商家良心的基礎(chǔ)上，而這正是餐飲加盟的最大風險。嗜利性，讓餐飲企業(yè)在擴張的道路上迷失自我、喪失匠心。
餐飲深水區(qū)
前面提到過“餐飲深水區(qū)”這個概念，是指餐飲投資者涉及到廚政管理、成本控制、采購倉儲、人力資源和市場營銷，這些是餐飲的系統(tǒng)核心。除了要有精準的市場定位外，還需要有專業(yè)人才與團隊協(xié)作才能夠?qū)⑵髽I(yè)運營起來。有別于“餐飲淺水區(qū)”這個概念，我的定義是餐飲投資者涉及的原材料90%以上靠總部配送、品質(zhì)不依賴廚師、投資規(guī)模較小、出品較為單一的這類型餐飲。比如，這兩年非常流行的烤串，其實就屬于“餐飲淺水區(qū)”，投資者只需要考慮選址裝修和市場競爭，只要規(guī)模不大幾乎一本萬利。這里餐謀提醒投資者，餐飲淺水區(qū)的投資與深水區(qū)的投資完全是兩個概念，淺水區(qū)的加盟投資風險要大大低于深水區(qū)的投資風險。
加盟風險
餐飲連鎖加盟不僅考驗商家的良心，其實在運作模式上本身也存在很多不可控的風險因素。
1、品牌價值
餐飲加盟最大的好處是什么？大多數(shù)投資者認為是技術(shù)或者配方。我認為餐飲加盟最大的好處其實是品牌價值和影響力，技術(shù)配方可以通過后期研究來解決。但是品牌價值和影響力是你經(jīng)營10年都可能換不來的東西，而這個能夠為你后期經(jīng)營換到難以估計的營業(yè)收入和客流量。所以，當你掏出高額的加盟費只是為技術(shù)配方買單的時候，你就舍本逐末失去加盟的意義了。那么問題來了，品牌價值和影響力是什么？有判斷標準嗎？餐謀這里只能告訴你，如果有家餐飲企業(yè)在一個城市有4家分店，經(jīng)營時間就短短幾年，那么你說有品牌價值和影響力嗎？而他們可能已經(jīng)在市場上推廣加盟店了。
2、原材料統(tǒng)一配送
餐飲加盟另一個優(yōu)勢是中央廚房統(tǒng)一配送原材料，但有部分投資者由于自身原因并不愿意統(tǒng)一配送原材料，而部分商家竟然也默許了可以自行采購。如果可以自行采購，那么商家如何確保加盟店的出品品質(zhì)？如何保證口味的統(tǒng)一？如何控制出品的成本呢？
那么如果商家要求統(tǒng)一配送原材料，投資者是否就沒有風險呢？其實也不盡然，對于原材料成本商家不可能差異化定價，比如加盟店在深圳配送的原材料成本是50元/袋，而加盟店在三、四線城市雖然成本也是50元/袋，但是物流費用呢？時間周期呢？最關(guān)鍵的還是50元的原料成本在深圳的消費水平下仍可以獲取高額毛利，但是三、四線城市人均消費能力上不去，同樣的成本出品毛利卻不太可觀。更何況物流成本等其他因素，導致三、四線城市原料實際成本反而要高于一線城市的加盟店，這是一個風險。另一個風險是原材料由總部統(tǒng)一配送可能會遭遇后期原材料成本漲價而引起的進貨矛盾問題。
3、食品安全
其實這個環(huán)節(jié)原本屬于“原材料統(tǒng)一配送”環(huán)節(jié)，這里我們獨立拿出來討論，因為這個風險是致命性的，而且前幾天深圳剛剛才發(fā)生了一起“椰子雞事件”。很多投資者看中連鎖加盟提供原材料配送，能省去后期的很多麻煩和口味問題，但是所謂的配方或秘方可能會成為加盟店后期運營的定時炸彈。廚房是一個江湖，魚龍混雜，很多你認為口味很好的東西反而越不安全。有個朋友本想加盟某鴨脖連鎖品牌，但親身了解后決定放棄，其中原因也是跟食品安全有關(guān)。所以餐飲投資者，如果盲目地選擇加盟店，那么等你哪天做大了或許你就離監(jiān)獄不遠了。
4、選址定位
有些餐飲商家可以為加盟的投資者提供選址定位評估，與投資者一起到看好的鋪面了解周邊環(huán)境。但這里面有兩個問題，第一是商家是品牌輸出方他們目的是輸出收取加盟費，可能會存在只要位置真的不是很差都會默許投資者開業(yè)；另一個是商家評估人員對陌生環(huán)境缺乏足夠的時間來了解，定位上可能存在誤判。
5、出品創(chuàng)新
運營好餐飲企業(yè)除了定位準確外，還要有持續(xù)的營銷手段和出品創(chuàng)新。而很多商家在出品創(chuàng)新上無法提供長期支持，或許有些商家會定期出新品，但是加盟店需要重新交學費學習，而且商家不支持到店服務的，加盟店要定期派人去學，而往往由于費用、時間問題和商家出品創(chuàng)新能力問題，很多加盟店漸漸失去學習的動力。
 6、核心管理
即商家派廚師長、店長或總經(jīng)理進駐加盟店，以達到控制標準的目的。其實這種服務大多數(shù)商家并不愿意提供，因為他們也沒有這么多核心管理來滿足眾多加盟店的需求，人力資源的局限性抓襟見肘，如果硬要達成協(xié)議勢必造成不可控的風險。比如，餐飲業(yè)最著名的“海港城”，加盟數(shù)量越多，發(fā)展速度越快，核心管理人力資源就越緊張，最后只能臨時拼湊、良莠不齊，最后對加盟店反而是災難。
7、區(qū)域保護
有個故事講的是猶太人，在沙漠開了家加油站，生意很火，后來第二個猶太人在加油站旁邊開了超市，然后大家生意都很火，接下來第三個猶太人在旁邊又開了家旅店，結(jié)果這個地區(qū)生意越做越大。而中國，你開家餐廳生意很旺，接著馬上旁邊也開家和你一模一樣的餐廳，接著就接二連三了，結(jié)果所有的店都耗死了。如果商家無法在協(xié)議上確保加盟店的區(qū)域唯一性，那么這種加盟就變得很不靠譜了。
8、品牌山寨
前不久“黃記煌”三汁燜鍋品牌創(chuàng)始人黃耕提出要發(fā)展外賣市場，其實能明顯察覺到，黃記煌在經(jīng)歷高速發(fā)展與擴張之后面臨著市場萎縮的無奈。其實，“黃記煌”三汁燜鍋品牌只有“黃記煌”三個字，“三汁燜鍋”只是餐飲業(yè)態(tài)，這種“品牌+業(yè)態(tài)”的連鎖企業(yè)往往會引起市場的惡性山寨。隨著“黃記煌”三汁燜鍋600度家門店的發(fā)展壯大，市場上隨處可見“XXX”山寨版三汁燜鍋，而“黃記煌”市場萎縮的原因與品牌山寨和區(qū)域市場惡性競爭有關(guān)。因此，餐謀建議投資者如果做長遠打算應盡量避開“品牌+業(yè)態(tài)”的商加盟。
重拾初心

加盟前路漫漫，投資者步步驚心。對于餐飲淺水區(qū)的投資，投資者要擦亮雙眼，而對于深水區(qū)的投資，建議借助第三方的力量來規(guī)避風險。無論是哪種投資，用心、專注與追求品質(zhì)仍是餐飲投資者應擁有的本位心態(tài)。追求品質(zhì)而不是利益最大化，腳踏實地而不是投機取巧，對于那些追求短平快的投機者，我們只能說：一路走好！


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