數(shù)據(jù)調(diào)查不再可信，大多時(shí)候，消費(fèi)者自己都不知道他需要什么！所以把你的咖啡館帶溝里的，不止有星巴克，還有消費(fèi)者。

一、朋友的答案

前兩天一個(gè)遠(yuǎn)房朋友興沖沖的跑來(lái)說(shuō)，要咖啡創(chuàng)業(yè)。

想法很明確：用比星巴克好的80+精品豆子，做比星巴克好的咖啡，價(jià)格還比星巴克的低。

咖sir說(shuō)好像市面上有這樣一批館子，要不我引見(jiàn)一下，你去跟人取取經(jīng)。

這位朋友略有得意說(shuō)，做過(guò)消費(fèi)者調(diào)查了，你看。

他遞過(guò)來(lái)一張表格，是他耗費(fèi)1個(gè)多月做的300多位消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)。

根據(jù)這份統(tǒng)計(jì)，80%的被調(diào)查者表示每周會(huì)至少喝一次咖啡；60%的表示，更愿意喝比星巴克有品質(zhì)的咖啡；將近50%的人表示了解多個(gè)品種的咖啡豆。

朋友對(duì)他一月懷胎得來(lái)的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)感情深厚，寵溺不疑。

“消費(fèi)者已經(jīng)給了答案?！彼⌒牡膿P(yáng)了揚(yáng)手中的“答案”，仿佛那些A4紙上面寫(xiě)好了他的命運(yùn)。

“看完這數(shù)據(jù)，我是不敢鄙視消費(fèi)者了?！彼器锏囊恍?，說(shuō)咖sir那篇“自嗨者”的文章給了他啟示。

咖sir聽(tīng)著很高興，可又覺(jué)得有什么不對(duì)勁。

二、沒(méi)畢業(yè)的消費(fèi)者

從哪兒說(shuō)起呢。

偉大的喬布斯從來(lái)不屑做消費(fèi)者調(diào)查的，因?yàn)樗X(jué)得“那些人根本不知道他到底想要什么?！?/span>

當(dāng)然，喬布斯這種天才型人物我們是學(xué)不來(lái)的。但他說(shuō)“消費(fèi)者不知道自己想要什么”，卻與咖啡市場(chǎng)目前階段的消費(fèi)者如出一轍。

中國(guó)的咖啡消費(fèi)者，恐怕大部分還處在懵懂的九年義務(wù)教育階段。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在以10倍于世界平均水平的速度增長(zhǎng)，市場(chǎng)蛋糕日益膨脹。不知道什么時(shí)候，你常路過(guò)的街角就突然多了2家咖啡館。

與快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)比，咖啡文化似乎還在一個(gè)筋斗云之外。

我們的消費(fèi)者就處在這樣一個(gè)尷尬的階段：市場(chǎng)上賣(mài)咖啡的越來(lái)越多，而我不知道是不是必須要去喝一杯。

這與咖啡文化成熟的地區(qū)是截然不同的。

作為意濃的起源地，據(jù)說(shuō)意大利人血管里流的都是褐色咖啡。

大多當(dāng)?shù)厝嗣刻煸缟暇褪且黄姘?、一杯Espresso(意式濃縮咖啡)和一點(diǎn)水果。

他們喝咖啡就像我們吃包子油條一樣自然，是飲食文化的一部分。咖啡于他們來(lái)說(shuō)，更純粹。

但在我國(guó)，在瘋長(zhǎng)市場(chǎng)的倒逼下，懵懂的消費(fèi)者對(duì)咖啡更多的是體驗(yàn)式消費(fèi)。

這種消費(fèi)形式，承載了更多的功能。比如休閑空間追求，比如自我身份認(rèn)同。后者被人們通俗的稱(chēng)做裝X。

這并不能怪消費(fèi)者愛(ài)裝，更多時(shí)候是這個(gè)時(shí)代強(qiáng)行裹挾著他們來(lái)裝。

咖sir認(rèn)為，至少在目前階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡，潛意識(shí)里買(mǎi)的更多是一種精英身份的存在感。這種我有情調(diào)、有品位的存在感通過(guò)精致的體驗(yàn)式消費(fèi)，很容易放大。

這種行為早已不是單純的購(gòu)買(mǎi)行為，更多是一種表現(xiàn)經(jīng)濟(jì)。

星巴克正是抓住了消費(fèi)者這種心理。他們花費(fèi)巨資為數(shù)萬(wàn)家門(mén)店更新收銀設(shè)備，只是為了在收銀時(shí)顯示會(huì)員顧客的姓名和星級(jí)。

讓這樣一個(gè)群體來(lái)決定你的經(jīng)營(yíng)方向，咖sir想想有點(diǎn)不寒而栗。

三、顧客是上帝，也讓你上當(dāng)

市場(chǎng)上基數(shù)龐大的獨(dú)立咖啡館，很多時(shí)候是很可憐的。

連鎖巨頭靠著低成本和大品牌，只走量便能賺的缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)。獨(dú)立咖啡館們艱難求生的同時(shí)，又不時(shí)被帶進(jìn)溝里。

之前網(wǎng)絡(luò)上有篇很火的稿子，大意是星巴克一方面大肆宣揚(yáng)第三空間的概念，一方面暗地里不斷減少品類(lèi)，降低門(mén)店舒適度，提升翻臺(tái)率和出杯速度，成為一個(gè)“快餐式”飲品店。

結(jié)果，把星巴克作為標(biāo)桿的本土咖啡館兒都被騙了，一個(gè)比著一個(gè)往“慢生活”的第三空間上靠，紛紛掉進(jìn)溝里。

咖sir相信，星巴克不是故意的。同樣，消費(fèi)者也不是存心要騙你。你掉溝里，是因?yàn)槟闾珕渭儭?/span>

還記得那個(gè)小白兔買(mǎi)胡蘿卜的故事嗎？

小白兔每天都問(wèn)商店老板有沒(méi)有10000個(gè)胡蘿卜，商店老板終于下決心進(jìn)貨了10000個(gè)胡蘿卜。

小白兔高興的買(mǎi)了一個(gè)。