品牌餐飲在餐廳之外都在賣什么?餐企新聞
西貝賣食材、星巴克賣杯子、喜茶賣雨傘。如今,很多餐飲企業(yè)在線上線下賣起了衍生品,這樣的方式到底能給自己增加多少品牌溢價(jià)?
去年年末,西貝莜面村公眾號(hào)推送了一條“千元征集一句slogan”,指向的正是西貝電商業(yè)務(wù),它終于正式露面,叫做:西貝甄選。
西貝甄選是西貝零售化的新探索,它依托西貝29年供應(yīng)鏈積累,也基于西貝的品牌背書,直連消費(fèi)者和工廠,在線售賣優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具。
不僅僅是西貝,越來越多餐飲品牌開始探索零售化。
盒馬鮮生等超市里,頻頻出現(xiàn)餐飲品牌的身影:船歌魚水餃、全聚德春餅、必品閣煎餃、糧全其美手抓餅……
那么,搭上“新零售”的快車,餐飲品牌們?cè)诓蛷d之外,都在賣什么?
西貝
基于供應(yīng)鏈賣食材、廚餐具
就在近日,西貝甄選新版頁(yè)面悄然上線,一條橫板 banner 格外醒目——甄選VIP會(huì)員招募。
會(huì)員特權(quán)包括三方面,門店(享會(huì)員價(jià)、生日享好禮等)、甄選商城(限時(shí)特價(jià)、專享商品等)和服務(wù)(親子莜面體驗(yàn)、私房菜等)。
西貝甄選給自己的定位是:致力提供好商品、好價(jià)格、好服務(wù),共筑餐廳之外的品質(zhì)廚房生活。
目前在售產(chǎn)品有10多種,包括大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、兒童餐具……價(jià)格從12.5元到139元不等。
西貝做電商,優(yōu)勢(shì)不在于線上流量的獲取,而在線下門店流量、供應(yīng)鏈和品牌。由品牌為供應(yīng)鏈產(chǎn)品做背書,通過門店觸達(dá)消費(fèi)者。
品牌有賦能的能力,在非標(biāo)品和定制品上表現(xiàn)尤為突出。當(dāng)羊羔腿變成西貝羊羔腿,就和“好食材”畫上等號(hào); 當(dāng)兒童餐具變成西貝兒童餐具,父母就不會(huì)再擔(dān)心材質(zhì)等安全問題。
星巴克
禮品卡占全年?duì)I收25%
你一定知道星巴克賣杯子,但你可能不知道,星巴克禮品卡早在2年前在全年?duì)I收中的占比高達(dá)25%,這里面首屈一指的,就是杯子。
星巴克的杯子五花八門,有季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款……當(dāng)這些粉絲拿著杯子出沒在大街上、商場(chǎng)、辦公室等公共空間時(shí),變相幫星巴克做了一次免費(fèi)廣告。當(dāng)然,他們也享受著“星巴克”標(biāo)簽給自己帶來的身份認(rèn)同感。
當(dāng)一個(gè)品牌能夠代表一種生活方式時(shí),自然就有了溢價(jià)。
同樣是一個(gè)杯子,你去超市買,更在意的一定是杯子的“使用價(jià)值”,而在星巴克,杯子有了品牌的“附加價(jià)值”。這就是為什么很多人沉迷于收集星巴克的杯子,擺了滿滿一房間,但是絕大多數(shù)杯子在生活中并沒有使用。喜茶基于“禪意”的品牌調(diào)性賣周邊。
在喜茶的電商平臺(tái)上你看到的是:雨傘、帆布包、手機(jī)殼……它販賣的是,門店之外的“衍生品”。
喜茶的周邊以日常實(shí)用的物品為主,目前主要分三類:
1.喜茶傳統(tǒng)黑白簡(jiǎn)約風(fēng)格的周邊:
2.與其他品牌跨界合作推出的周邊:
3.主題季周邊,比如迷彩季。
電商并不是喜茶的主要收入來源,但它是品牌調(diào)性的呈現(xiàn)方式之一。
周邊產(chǎn)品拓展了喜茶的業(yè)態(tài)和領(lǐng)域,讓喜茶在茶飲之外,有更多觸角進(jìn)入到消費(fèi)者的生活中。和門店一樣,它傳遞的也是代表靈感、禪意的品牌形象和生活方式。
做周邊的前提是,品牌有個(gè)性,有辨識(shí)度,有死忠粉。當(dāng)然,還有一點(diǎn)很重要——一定要夠好看。
大牌賣周邊叫新零售,你呢?
零售化,是餐飲品牌突破邊界的一種新嘗試。這個(gè)邊界,既指營(yíng)收,也指品牌的“自我定義”。
不論賣什么周邊,目的都是基于品牌拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景,讓自己出現(xiàn)、反復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。
當(dāng)你在家看到西貝甄選的蜂蜜,可能就勾起對(duì)西貝酸奶、黃米涼糕的思念;當(dāng)你用星巴克的杯子,可能就忍不住去樓下星巴克補(bǔ)充點(diǎn)咖啡;當(dāng)你撐著喜茶的雨傘,拿著喜茶的手機(jī)殼,它們仿佛在提醒你,該喝喜茶了。
周邊就像一個(gè)個(gè)“間諜”,當(dāng)它們進(jìn)入到你的生活,也就把你和這個(gè)品牌進(jìn)行了更深入的綁定。同時(shí),它們也是一個(gè)個(gè)“抓手”,潛移默化提高了你對(duì)這個(gè)品牌的再次消費(fèi)。
麥當(dāng)勞最早在“開心樂園餐”里的玩具,不知不覺已經(jīng)發(fā)展成為麥當(dāng)勞的品牌象征。據(jù)統(tǒng)計(jì),麥當(dāng)勞每年在全球3.5萬(wàn)家門店賣出的玩具有15億只,這是玩具巨頭都難以企及的。
消費(fèi)者買的是背后的品牌
這時(shí)候,你可能已經(jīng)開始想著自己是不是也該跟著賣點(diǎn)食材、賣杯子、玩具之類的。也許不小心就登上了淘寶暢銷榜,輕輕松松走上“人生巔峰”。
然而,如果我們細(xì)心觀察這些在電商道路上邁出步伐的餐飲品牌,會(huì)發(fā)現(xiàn)它們一個(gè)共同特點(diǎn):夠大牌,有品牌溢價(jià)!
為什么西貝能賣食材、星巴克能賣杯子、喜茶能賣雨傘,是這些食材、杯子、雨傘本身的產(chǎn)品門檻很高嗎?并沒有,從產(chǎn)品角度看,你也能賣。
但是,消費(fèi)者買的不只是這些食材、杯子和雨傘,而是背后的品牌,他們買的是西貝、星巴克和喜茶的產(chǎn)品。
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