冰淇淋店“蜷尾家”的創(chuàng)始人李豫在一款玫瑰金白松露霜淇淋上撒了些金箔碎片，并放上一塊“雷克薩斯”標(biāo)志形的白巧克力。他正在為這個(gè)汽車(chē)品牌準(zhǔn)備VIP客戶(hù)答謝宴會(huì)的甜點(diǎn)。

這是雷克薩斯品牌宣傳和客戶(hù)回饋的一部分，李豫設(shè)計(jì)的冰淇淋是其中的一道菜色。他的冰淇淋店“蜷尾家”憑借新奇口味和散步甜食的概念在臺(tái)灣受到年輕人歡迎，不過(guò)與品牌跨界做餐飲還是第一次。

他背后的包裝者、也是整場(chǎng)餐飲體驗(yàn)的策劃方是餐飲營(yíng)銷(xiāo)策劃公司Foodie Amber。他們策劃的每道菜都與雷克薩斯品牌故事有關(guān)——體現(xiàn)工匠精神的菜色是壽司師傅定制的冷盤(pán)，而創(chuàng)新技藝則是將臺(tái)灣食材與美式料理結(jié)合的“臺(tái)灣風(fēng)格炸雞搭配甜玉米泥”。而這款玫瑰金白松露霜淇淋，就凸顯的是品牌“卓越性能”的主題。

蜷尾家x Lexus冰淇淋

2017年Foodie Amber為L(zhǎng)exus策劃的創(chuàng)意菜

“品牌們?cè)敢夂臀覀兟?lián)合做這種餐飲相關(guān)的有趣嘗試，因?yàn)槭澄锸呛?jiǎn)單且可以引起共鳴的東西”，F(xiàn)oodie Amber聯(lián)合創(chuàng)始人林蓉說(shuō)。這或許不僅僅是“跨界”那么簡(jiǎn)單，他們顯然沒(méi)有進(jìn)軍美食界的雄心壯志，但高端品牌通過(guò)餐飲與消費(fèi)者溝通正在形成一種風(fēng)潮。

Chanel的快閃咖啡店從倫敦巡回到東京和上海，印著雙C圖案的咖啡杯出現(xiàn)在不少人的朋友圈照片中；美妝品牌Khiel’s在三里屯開(kāi)了一家咖啡店，店內(nèi)食物原料宣稱(chēng)與其護(hù)膚成分原料一樣；在梅賽德斯·奔馳位于東京的咖啡店，你能在限時(shí)菜單里找到接地氣又有話(huà)題感的拉面和中華肉包……

很顯然，品牌們發(fā)現(xiàn)美食成為了年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。

Khiel's推出的莓果金盞花拿鐵

Chanel的快閃咖啡店

食物在年輕人生活中的角色變了。最早年輕人的習(xí)慣也許是上一道菜“讓手機(jī)先吃”，而現(xiàn)在這背后的意義更豐富——食物是個(gè)人消費(fèi)方式、生活方式的代言，也是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的方式。更直接的動(dòng)力是，年輕人愿意在出去吃飯這件事上花更多錢(qián)。根據(jù)Quartz報(bào)道，中國(guó)2016年的外出就餐支出為3.5萬(wàn)億人民幣，超過(guò)了瑞典全年的GDP。這個(gè)數(shù)字每年都在高速增長(zhǎng)。

“上海的年輕人做的調(diào)研比我還多，”林蓉在與客人聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，“他們會(huì)過(guò)來(lái)告訴我最近哪家餐廳很紅，每個(gè)人都知道很多資訊。他們很愿意為食物花時(shí)間。”她在去年夏天為"蜷尾家"策劃了位于上海武康路附近的冰淇淋快閃店，只開(kāi)了短短四周，沒(méi)大規(guī)模買(mǎi)宣傳，卻成為了年輕人紛紛打卡的“網(wǎng)紅店”。

而且食物沒(méi)有門(mén)檻。

諸如雷克薩斯這類(lèi)價(jià)位較高的品牌服務(wù)的永遠(yuǎn)只是一小撮人，這些人的購(gòu)買(mǎi)力再高也有限。而通過(guò)有趣的餐飲跨界，品牌能夠向那些未來(lái)可能成為其消費(fèi)者的年輕人傳遞品牌形象；即使是那些永遠(yuǎn)不會(huì)成為它的消費(fèi)者的人，也有可能成為品牌的追隨者。

譬如Foodie Amber策劃的雷克薩斯答謝宴，盡管它目前只面向Lexus的小部分客戶(hù)，不過(guò)對(duì)品牌感興趣的年輕人也可以到這幾家店內(nèi)吃到同款菜——這其中也包括Lexus希望吸引的潛在消費(fèi)者。

這樣的變化并不是一夜之間形成的。與食物毫不相關(guān)的大品牌盯上美食這件事，某種程度上是因?yàn)樗鼈兛吹搅嗣朗车母嗫缃缦胂蟆?

Foodie Amber成立于2013年。如果你投眼于當(dāng)時(shí)的紐約、巴黎和倫敦，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌快閃餐飲店潮流正在那時(shí)成為新的熱門(mén)話(huà)題。這個(gè)概念過(guò)去往往被視作“街頭食物”的類(lèi)似品，在傳統(tǒng)印象中，它是在移動(dòng)餐車(chē)?yán)锾峁┑氖澄?，口味、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)都沒(méi)有保證。

但漸漸的，越來(lái)越多有名的餐廳和主廚開(kāi)起了服務(wù)和口味都達(dá)到原店標(biāo)準(zhǔn)、甚至花樣更多的快閃店。社交媒體也逐漸起來(lái)了，年輕人開(kāi)始在Instagram、Facebook曬出自己打卡的餐飲店。接著，陸續(xù)有品牌也看上了餐飲業(yè)。正如宜家餐廳的啟示：近幾年家居品牌宜家旗下的餐飲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭完全不輸于家居業(yè)務(wù)，30%的消費(fèi)者都是為了就餐而去宜家的——那其他品牌為什么不試試看用食物來(lái)吸引顧客呢？

這些國(guó)際趨勢(shì)多少給了林蓉啟發(fā)。于是她與另一個(gè)合伙人Jimmy Juan一起成立了專(zhuān)為餐飲做創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的公司Foodie Amber。在品牌跨界餐飲合作策劃之外，他們開(kāi)始了另一塊業(yè)務(wù)：為那些看起來(lái)不夠時(shí)髦的傳統(tǒng)餐飲品牌做創(chuàng)意策劃、講有趣的故事。

一些臺(tái)灣老字號(hào)經(jīng)Foodie Amber的改造已經(jīng)完全變了樣。林蓉的改造標(biāo)準(zhǔn)是“好吃好看又好玩”，Instagramable是最關(guān)鍵的衡量因素之一。一個(gè)成功的案例是“肉大人”火鍋：早前它是一家在臺(tái)北經(jīng)營(yíng)東北酸白菜火鍋的店鋪，F(xiàn)oodie Amber幫他們重新設(shè)計(jì)了餐飲和店鋪概念。酸白菜火鍋?zhàn)兂闪藲W式裝潢的肉鋪火鍋，可堂食、也販賣(mài)來(lái)自不同國(guó)家的肉類(lèi)。

原本的肉大人火鍋

現(xiàn)在的肉大人火鍋

Foodie Amber還曾幫臺(tái)南老字號(hào)“和興號(hào)鮮魚(yú)湯”與小吃街的“肉羹霸”做了新包裝。這類(lèi)臺(tái)灣老字號(hào)，過(guò)去在年輕人印象中總與不夠整潔的街邊小店和老一輩人愛(ài)吃的食物有關(guān)。但如今肉羹霸變成了一家工業(yè)風(fēng)小酒館，里面賣(mài)的是接地氣的肉羹與軟骨肉飯；和興號(hào)鮮魚(yú)湯的整體空間則是以灰、白為主色調(diào)的日式風(fēng)格，用餐桌是臺(tái)灣魚(yú)販子常用的塑料魚(yú)籃。

和興號(hào)鮮魚(yú)湯的改造前后

所以，“好玩”是她認(rèn)為如今餐飲店最為重要的一條標(biāo)準(zhǔn)?！斑@個(gè)時(shí)代僅僅食物好吃不夠，也要時(shí)髦好看”，她說(shuō)。而品牌也利用食物進(jìn)行消費(fèi)者溝通，多少也都認(rèn)為這是一種輕巧好玩的溝通方式。這便是品牌們看到美食所帶來(lái)的更多可能。

所以，當(dāng)人們?cè)贑hanel的咖啡店里喝上一杯熱拿鐵，在豪車(chē)品牌開(kāi)設(shè)的餐廳了吃上一份令人驚嘆的創(chuàng)意料理，他們或許不自覺(jué)就成了這些品牌的“粉絲”——畢竟誰(shuí)都不會(huì)拒絕美食的誘惑。

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