重慶的九街是一條酒吧街，在這條街上，有一家叫做“村外有星光”的包子店。在重慶，不少人評價(jià)，這家包子鋪可以媲美“桃園眷村”。

店面走的是簡約風(fēng)。進(jìn)門處，是一個(gè)80平米左右的開放式廚房，廚房臺(tái)面下，放滿了瓶裝的農(nóng)夫山泉。160平米左右的堂食空間，顯得很“寬闊”。

在大眾點(diǎn)評上，很多消費(fèi)者被這家店的環(huán)境所吸引，很多“拔草”的消費(fèi)者甚至把這里當(dāng)成了一個(gè)“攝影基地”。

網(wǎng)上有人評論，這家店有“西貝、鼎泰豐、桃園眷村、星巴克”的影子 。

消費(fèi)者紛紛被環(huán)境吸引，而實(shí)際上，這家餐廳有著很大的經(jīng)營隱患。

1 抱著“玩”的心態(tài)，一下子玩進(jìn)去400萬元  

“村外有星光”負(fù)責(zé)人熊存宏說：當(dāng)時(shí)因?yàn)殛幉铌栧e(cuò)，接過這家店面。又因?yàn)橄矚g包子、喜歡小吃，就開了這樣一家包子店。

當(dāng)時(shí)進(jìn)入這個(gè)市場，是抱著試試看的心態(tài)，一邊玩，一邊走，尋找食材，嘗試產(chǎn)品。半年時(shí)間，光試吃，就花了上百萬元，再加上店面7個(gè)月的租金40萬元，前前后后，本來可以200萬搞定的事情，最后卻投入了400萬元 。

【 解析 】

經(jīng)營一家店面，要學(xué)會(huì)成本核算，在籌備階段就要避免不必要的投入。“村外有星光”的籌備，一開始就帶有很強(qiáng)的個(gè)人色彩，所以在節(jié)奏上、執(zhí)行上，都與一般的品牌運(yùn)營有著不一樣的操作。不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒坦芸?，錢財(cái)、物力、人力投入，都會(huì)增加開店成本，加大后期的運(yùn)營壓力 。

2 運(yùn)營設(shè)計(jì)拍腦袋，不考慮產(chǎn)品定位  

村外有星光這家店面選在九街——酒吧一條街，熊存宏當(dāng)時(shí)想著不妨把營業(yè)時(shí)間拉長，所以一開始就試水了24小時(shí)營業(yè)。

但是，在營業(yè)2個(gè)月后，發(fā)現(xiàn)店面在晚上10點(diǎn)到第二天凌晨，并沒有相匹配的消費(fèi)產(chǎn)品，人力以及各種其他成本都被白白浪費(fèi)。

△ 村外有星光的簡單、客單過低的菜單

后來，熊存宏便取消了這一時(shí)段的營業(yè)，將時(shí)間改成了早9點(diǎn)到晚11點(diǎn)。但即便如此，內(nèi)參君也發(fā)現(xiàn)，9點(diǎn)鐘后，在店面就餐的客人屈指可數(shù)，而且晚上大部分的客單價(jià)在50元以下。

過長的營業(yè)時(shí)間與營業(yè)收入實(shí)際上是不成正比的。  

【 解析 】

一個(gè)餐廳的產(chǎn)品應(yīng)該與周邊消費(fèi)環(huán)境相匹配。觀察“村外有星光”的選址和產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，在九街這樣一個(gè)年輕人和酒吧聚集的地方，包子和川菜顯然不會(huì)成為大家聚會(huì)、喝酒的首選 ，反而燒烤、串串等，具有很強(qiáng)聚餐屬性的產(chǎn)品才會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力。

3 快餐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與咖啡的就餐環(huán)境的矛盾  

“村外有星光”這家店的店面面積有250多平，其中開放廚房占了80平米，剩下的160平米的室內(nèi)面積，加上約50平米的室外面積，只設(shè)計(jì)了大約80個(gè)餐位。其中的餐位間隔，甚至大于不少咖啡廳。

筆者注意到，晚上在這里就餐的客人，基本上也只以豆?jié){、稀飯、涼皮等菜品為主?？觳汀⑿〕缘漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻與低密度的咖啡館環(huán)境相伴，致使很多人吃完飯，把這里當(dāng)成聊天的地方 。

在這種產(chǎn)品、環(huán)境的匹配下，一頓飯吃個(gè)半小時(shí)甚至一小時(shí)，也是餐廳里的常態(tài)。

【 解析 】

熊存宏說，現(xiàn)在市場上追求低質(zhì)高價(jià)的品牌很多，但是消費(fèi)者需求的是高質(zhì)低價(jià)或者高質(zhì)評價(jià)。這一理解沒有錯(cuò)誤。但作為餐廳運(yùn)營來講，如果追求高質(zhì)低價(jià)或平價(jià)，就要有客流量來完成對利潤的積累 。這一點(diǎn)，可以從“桃園眷村”的產(chǎn)品、環(huán)境升級和客流上可見一斑。如果僅僅為了追求一種理想狀態(tài)，而設(shè)計(jì)出“高質(zhì)低價(jià)”，用行業(yè)老板的話說，真的就是為“社會(huì)做貢獻(xiàn)了” 。

4 高品質(zhì)投入與消費(fèi)知情不成正比  

在與熊存宏的交流中，筆者得知，其實(shí)餐廳的包子、油條等產(chǎn)品制作，均使用的農(nóng)夫山泉。也就是說，門口那一排農(nóng)夫山泉，不僅僅是為了裝點(diǎn)門面。

△ 明檔廚房前擺滿了農(nóng)夫山泉 

可是，來餐廳就餐的客人，卻少有人知道這一點(diǎn)。餐廳服務(wù)人員也沒有主動(dòng)解說。

問起原因，熊存宏說：關(guān)于這一點(diǎn)，確實(shí)做得不到位。不過，熊存宏表示，本來就是想用產(chǎn)品說話，就沒有在消費(fèi)知情權(quán)上考慮太多。

【 解析 】

所謂“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早就過了。對于食材、產(chǎn)品的升級，除了餐廳的投入，也要讓消費(fèi)者看見，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有知情權(quán) ，他們才更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。否則，在大家看來，這與一般的產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)性的差別，僅僅是換了個(gè)環(huán)境而已。

結(jié)語   

所謂的“消費(fèi)升級”，并不是活在自我的執(zhí)念里  

從去年8月份開始，“村外有星光”已經(jīng)運(yùn)營4個(gè)多月時(shí)間。其中有24個(gè)服務(wù)人員，每人3000~4000元的中等偏高基礎(chǔ)工資，加上每月近6萬元的房租投入，運(yùn)營成本可見一斑。

很多時(shí)候，餐廳動(dòng)不動(dòng)喜歡用“消費(fèi)升級”來解釋自己的品牌打造初衷。可一家餐廳，除了環(huán)境升級之外，平衡其中的運(yùn)營投入、支出，平衡其中的人效、坪效，才是能夠持續(xù)走下去的根本 。

當(dāng)大環(huán)境在高歌“消費(fèi)升級”時(shí)，千萬不要盲目在環(huán)境、產(chǎn)品上亂“動(dòng)刀子” 。畢竟，真正的消費(fèi)升級，是在以店面生存為基礎(chǔ)的情況下，實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的綜合感受。

而這其中，一分錢一分貨的概念，正在成為理性消費(fèi)的基礎(chǔ)?！案哔|(zhì)高價(jià)”有其必然的市場需求，“高質(zhì)低價(jià)”是消費(fèi)者的愿望，卻不是餐廳運(yùn)營的目標(biāo)。

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