辣醬作為中國傳統(tǒng)風(fēng)味特色食品，近些年突然火了起來，新辣醬品牌飯爺、丹爺紛紛搭上資本和互聯(lián)網(wǎng)的快車，用更美顏值、更高品質(zhì)和更貴涌入辣醬的賽道，同時老辣醬品牌也在持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

中國調(diào)味品協(xié)會有關(guān)人士指出，辣醬作為當(dāng)下調(diào)味品市場中的熱門品類，正吸引著更多資本的目光，當(dāng)下整個辣醬市場正朝著高端化、時尚化和多渠道化方向發(fā)展。

在諸多辣醬品牌中，繞不開的就是辣醬品牌霸主“老干媽”，它作為時代的一朵“奇葩”，一直遵循著不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢等企業(yè)信條，依靠創(chuàng)始人強(qiáng)大的產(chǎn)品技術(shù)配方獲得的現(xiàn)金流和高超管理手段創(chuàng)造了一個辣醬神話。

但物競天擇，適者生存，縱觀基業(yè)長青的企業(yè)發(fā)展之路，無不是順應(yīng)時代發(fā)展的洪流，老干媽辣醬自1984年問世、1996年廣為傳播后至今，品牌也已問世幾十年，筷玩思維認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代諸雄紛爭異軍突起的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境下，老干媽所面臨的形勢已不容樂觀。

企業(yè)發(fā)展十年靠產(chǎn)品、五十年靠口碑、百年靠文化，30多歲的老干媽有什么？  

根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會提供的最新數(shù)據(jù)顯示，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)升級、原材料成本上漲、產(chǎn)品迭代升級加速等多種因素，2016年調(diào)味品百強(qiáng)企業(yè)銷售收入612.3億元，盡管發(fā)展空間巨大，但行業(yè)分散、品牌集中度低等因素依舊成為讓辣醬及整個調(diào)味品市場增速放緩的主因。

在去年10月份發(fā)布的《辣醬產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》中，多個咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，食辣人群中的45.1%認(rèn)為目前的辣椒醬產(chǎn)品還沒有最好的品牌。我們通過資料看到，作為辣醬領(lǐng)域中的霸主，老干媽2016年銷售額達(dá)到45億元，排市場第一位，占消費(fèi)者選擇比率的20.5%，其次是李錦記占比達(dá)9.7%、辣妹子占比9.2%。

看得出來，老干媽依然穩(wěn)坐辣醬第一把交椅，其辣椒炒制技術(shù)曾經(jīng)在辣醬市場所向披靡，不僅抓住了大部分國人的胃，還通過線下渠道沖出了國門，也有笑談在“水深火熱”的美帝人民中，流傳著一款“神奇的東方產(chǎn)品”：一瓶老干媽，征服了多少歪果仁的心和胃。

另一方面，老干媽在亞馬遜購物網(wǎng)站上好評如潮，而且售價更是高達(dá)70多人民幣一瓶，甚至被美國奢侈品電商Gilt定位為尊貴調(diào)味品，還有人在Facebook上成立了“The  Lao Gan Ma Appreciation Society”（老干媽愛好者協(xié)會）。

在過硬的產(chǎn)品技術(shù)背后，還有老干媽強(qiáng)大的決斷能力，除了一直遵循著不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢等鮮明風(fēng)格外，老干媽還經(jīng)常讓手下的人去外界進(jìn)修學(xué)習(xí)，但老干媽對他們的要求只有一點(diǎn)，就是不準(zhǔn)接受外界采訪。

對于品牌管理，老干媽創(chuàng)始人陶華碧說，“我做本行，不跨行，就實(shí)實(shí)在在把老干媽辣醬做好做大、做專做精。這也做那也做，你哪有那么多的精力？我一心投入辣椒行業(yè)，越做越大，而且要做好。錢來得再快，也不能貪多。要滴水成河，才能把一個行業(yè)做精?！?/span>

所以，創(chuàng)始人光環(huán)、辣椒炒制技術(shù)、獨(dú)特的決斷是老干媽品牌發(fā)展三大絕招，然而企業(yè)之發(fā)展法則，十年靠產(chǎn)品、五十年靠口碑、百年靠文化，到如今在互聯(lián)網(wǎng)的加速沖擊下，變成了企業(yè)發(fā)展“三年產(chǎn)品，五年口碑，十年文化”的新局面，更別說如今有很多品牌在初期便是產(chǎn)品和口碑并存的新玩家們。

換句話說，如今的企業(yè)要走的更遠(yuǎn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止產(chǎn)品、口碑、文化這三個基本點(diǎn)，在基本點(diǎn)之外，企業(yè)之路還得拼與時俱進(jìn)的創(chuàng)新能力，但看起來，老干媽的創(chuàng)新能力似乎并不顯眼。

2014年，一向低調(diào)的老干媽創(chuàng)始人陶華碧，不再持有公司股份并退居幕后，她的小兒子李輝在股東名單中也已經(jīng)消失。

據(jù)筷玩思維調(diào)查，現(xiàn)在老干媽的股權(quán)在陶華碧的大兒子李貴山和一個叫李妙行的自然人手里，李貴山持股49%，李妙行持股51%，控股老干媽的神秘人物李妙行的背景不詳。不過可以基本斷定，老干媽已經(jīng)完成了新老交班。

有分析指出，股權(quán)變更折射出這家頗為神秘的家族企業(yè)面臨的傳承難題，這可能導(dǎo)致其“不融資不上市”的誓言被打破。

還有一點(diǎn)值得注意的是，2017年，老干媽辣椒炒制技術(shù)被公司前要職工作人員泄密，盡管后來被抓獲，但此間，辣椒炒制技術(shù)泄密已過去接近兩年。當(dāng)老干媽的創(chuàng)始人、技術(shù)、決斷等紛紛退出品牌舞臺時，老干媽似乎并沒有太多的亮點(diǎn)了。

你不擁抱時代，自然有人會擁抱時代，解讀老干媽目前的困局

老干媽自從創(chuàng)立之初便經(jīng)營著辣醬，在做專的理念上，老干媽從未跨出辣醬的大門，如今，辣醬品牌也是百花齊放，其中深耕和打辣醬擦邊球的品牌不下30個，如海天、李錦記、戶戶、辣妹子、飯掃光、川南、飯爺、丹爺?shù)绕放?，在品類上，更是有剁椒、桂林辣椒醬、湖南辣椒醬、燈籠椒、蒜蓉辣椒醬、韓國辣椒醬等。

其中，海天、李錦記更是頻頻亮相于調(diào)味品博覽會，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，也是節(jié)節(jié)開花。2000年左右，餐飲業(yè)迎來了大爆發(fā)后成了調(diào)味品兵家必奪之重地，李錦記、六必居、王守義等品牌紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)線進(jìn)軍餐飲業(yè)。

在家庭和餐飲業(yè)成為調(diào)味品市場兩大重地時，老干媽依然深耕著線下家庭和個人消費(fèi)市場，當(dāng)生鮮供應(yīng)鏈、餐飲業(yè)廚房、新辣醬品牌紛紛發(fā)生變革時，老干媽的鐵桿粉絲們，能否繼續(xù)支撐老干媽的未來？

小結(jié)老干媽品牌未來可能之困局：

1)、老干媽可以一直不上市、不貸款、不融資、不偷稅、不欠錢，但在互聯(lián)網(wǎng)新時代，適當(dāng)做好品牌營銷，做好媒體公關(guān)并非不可，否則，品牌老化之危機(jī)將會是致命傷害。

2)、90后、00后漸成主流消費(fèi)客群已改變了商業(yè)之舊格局，除了良好的口碑、口味穩(wěn)定的產(chǎn)品、豐富多元的品牌文化外，產(chǎn)品創(chuàng)新、顏值也是重中之重。

3)、更重要的是，陶華碧退居幕后，當(dāng)老干媽失去“干媽式”管理，失去“干媽”式?jīng)Q斷，新辣醬品牌持續(xù)沖擊，老干媽的未來路會如何，是順應(yīng)時代而改變還是不動如山做商業(yè)的中流砥柱，這是一個嚴(yán)肅的問題。

研究完諸多辣醬品牌擁抱時代的方式，筷玩思維覺得，你不擁抱時代，自然會有人去擁抱時代，那么未來老干媽是否也得做出一些適當(dāng)?shù)母淖儯?/span>

1)、老干媽的產(chǎn)品主義中，其口味、口碑、文化都已經(jīng)深入民心，在老干媽未來的發(fā)展上，基于產(chǎn)品文化出發(fā)的創(chuàng)新必不可少。

2)、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝是老干媽最強(qiáng)的品牌辨識度，但是在以顏值主義出發(fā)的新消費(fèi)者眼里，老干媽為防品牌老化，對產(chǎn)品包裝等進(jìn)行顏值升級也是現(xiàn)實(shí)之舉。

3)、品牌可以不融資、不上市，但是在如今互聯(lián)網(wǎng)+的時代，擁抱媒體和發(fā)力新零售來給品牌增加勢能并不是風(fēng)險行為，老干媽的品牌公關(guān)形象也該重視了。

順應(yīng)時代誕生的“新老干媽”們，辣醬市場開始被強(qiáng)勢入侵

有關(guān)資料顯示，目前辣醬市場320億銷售額中，即使排市場第一位的老干媽，也不過占了消費(fèi)者選擇比率的20.5%。

“從這個數(shù)據(jù)我們可以看到，辣醬市場至少還能容納下6個老干媽這么大體量的辣醬企業(yè)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出：“這說明辣醬市場還沒有真正的強(qiáng)勢品牌，這種完全競爭狀態(tài)非常具備快速做大市場空間的機(jī)會，這也是吸引更多資本押注高端辣醬產(chǎn)品的主要原因?！?/span>

老干媽在市場中自問世以來越做越強(qiáng)，在老干媽只做自己的背后，商業(yè)環(huán)境也在不斷裂變，新的辣醬“飯爺”，便是順應(yīng)時代洪流而生的“新老干媽”。

問及飯爺創(chuàng)始人林依輪為什么選擇做一瓶辣醬？林依輪解釋：“不是先想創(chuàng)業(yè)，看中了這個市場，再選的辣醬。而是先有辣醬，才選擇了創(chuàng)業(yè)?！?/span>

由于飯爺辣醬有一定的“產(chǎn)品主義”精神，同時林依輪的飯爺團(tuán)隊(duì)對顧客的線上消費(fèi)行為研究的比較透徹。2016年初飯爺辣醬全面上線京東、天貓、淘寶等線上銷售平臺，之后在同年4月，飯爺完成A輪融資，再之更是與匯源、京東、阿里巴巴、APUS、聚美優(yōu)品、優(yōu)酷、7-11等企業(yè)成為合作伙伴。

與老干媽主打線下不同的是，飯爺一開始便看中了線上結(jié)合線下的O2O銷售模式，為了打入辣醬市場，飯爺做出了三點(diǎn)差異化。

1)、老干媽主打線下分發(fā)渠道，飯爺則從互聯(lián)網(wǎng)反攻實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從線上到線下，兩面入侵辣醬市場。

2)、老干媽腰斬了辣醬市場，曾有人斷言，定價高于老干媽沒市場，定價低于老干媽沒利潤，但飯爺一開始便是卡位了高于老干媽3倍價格的辣醬市場，上線之初2小時便銷售30萬瓶。

3)、老干媽接近30年不換包裝，其0顏值和不營銷的背后，迎來了同樣以產(chǎn)品和口碑切入市場的飯爺，飯爺辣醬上線之初，便注重產(chǎn)品顏值和互聯(lián)網(wǎng)線上口碑的綜合管理。

中國調(diào)味品協(xié)會副會長白燕表示，辣醬市場不少高端品牌多樣化營銷玩法趨勢已愈發(fā)明顯?！霸趥鹘y(tǒng)銷售模式的基礎(chǔ)上，更多品牌選擇依托‘互聯(lián)網(wǎng)+全渠道’的市場模式，基于各個產(chǎn)品售賣場景綜合布局，符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢?！?/span>

互聯(lián)網(wǎng)分析師盧佳表示，從另一方面講，高端辣醬產(chǎn)品除了具備更高的市場價格和盈利能力外，還從根本上打破了原有的資本、營銷和傳播模式，將辣醬打造成一款時尚單品，甚至賦予其明星效應(yīng)。其中，飯爺創(chuàng)始人林依輪熱衷于線上搶購，更與杜蕾斯等熱點(diǎn)品牌跨界聯(lián)合營銷。

如此方方面面，辣醬市場里飯爺迎來了一場逆襲，近期飯爺月銷售額更是突破了千萬元級別，林依輪表示，會在后期發(fā)力與線下門店的合作。

除飯爺外，金浩茶油旗下丹爺也是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而生的新辣醬品牌，跟著飯爺一起，丹爺辣醬看中了90后和00后的辣醬消費(fèi)，所以丹爺設(shè)計(jì)出了高顏值而小巧的新辣醬，目前的銷售情況和口碑也相對不錯。

在傳統(tǒng)渠道這邊，飯掃光也是一款有時間沉淀的辣醬品牌，近期更是在發(fā)力自建線下的品牌專營店，曾經(jīng)飯掃光在成都舉辦過一場別具風(fēng)格的線下活動：“換下老媽我上場，飯掃光首屆‘Ball’多料大賽”，此活動吸引了萬人關(guān)注，場面異常壯觀。飯掃光這是在明面上挑戰(zhàn)老干媽了。

由此看出，目前老干媽不擁抱時代的直接危機(jī)便是市場被切割，高端品牌擴(kuò)充產(chǎn)品線進(jìn)入低端市場并不難，而低端品牌轉(zhuǎn)型切入高端市場則是危機(jī)重重，這就是降維打擊，也就是說高維空間對低維空間具有碾壓的能力，而相反低維空間只能任人宰割。

結(jié)語

在產(chǎn)品和口碑上，老干媽做出的成績，消費(fèi)者一直是有目共睹，2005年老干媽產(chǎn)值10億元，上繳稅金初次突破1.4億元；2014年，老干媽入選年度中國最有價值品牌500強(qiáng)榜單，以160.59億元的品牌價值名列第151位；2017年上半年，老干媽年銷售額更是突破了45億。

數(shù)據(jù)看似美好，然而隱藏在品牌之下的問題卻是危機(jī)重重，一方面是創(chuàng)始人退股（神秘人入場）、技術(shù)外泄，另一方面，新辣醬品牌層層入侵，線上線下持續(xù)被新零售打通，如今辣醬市場不斷被擠壓，新消費(fèi)群體和新辣醬品牌彼此匹配，老干媽再不擁抱時代，未來路將會如何，這一答案，在消費(fèi)者心中已經(jīng)有了判斷了。 

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