服務(wù)海底撈、西貝的華杉,首次揭秘4個(gè)真相運(yùn)營(yíng)管理
“
華杉的很多理論,聽(tīng)上去讓人“嚇一跳”,但仔細(xì)一想都回歸了最基本的常識(shí)。
”
華杉的公司華與華,服務(wù)的客戶(hù)最大達(dá)到千億級(jí)別,普通的也在百億級(jí)。三精藍(lán)瓶、葵花制藥、廚邦、漢庭、西貝、海底撈……都是他們的客戶(hù)。
成功是一個(gè)系統(tǒng),而不是某一個(gè)點(diǎn)子
“咨詢(xún)業(yè)是騙子的天堂?!?/span>
這話(huà)從一個(gè)咨詢(xún)公司老板嘴里說(shuō)出來(lái),把我嚇了一跳,話(huà)題來(lái)自華與華公司企業(yè)文化墻上的話(huà):“華與華核心價(jià)值觀(guān):不騙人,不貪心,不夸大。”
“做咨詢(xún),最糟糕的就是拿客戶(hù)身家,下自己賭注。成功了,咨詢(xún)公司揚(yáng)名立萬(wàn),失敗了,客戶(hù)銷(xiāo)聲匿跡?!比A杉說(shuō)。
西貝成功后,很多人說(shuō)是華杉的功勞。甚至連賈國(guó)龍都說(shuō),華與華創(chuàng)意的“I LOVE 莜”給西貝去除了“土腥味”,讓西貝成為了一個(gè)時(shí)尚品牌。
華杉卻說(shuō):“西貝的成功是賈國(guó)龍的成功,跟我有什么關(guān)系?我只是把該我干的那點(diǎn)活干了。”
“賈總從城鄉(xiāng)結(jié)合部大店到進(jìn)mall開(kāi)小店的轉(zhuǎn)型,以及‘一刀切’把菜單從一百多道菜,砍到33道菜,實(shí)現(xiàn)‘閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃’,這是西貝成功的真因?!?/span>
華杉進(jìn)一步解釋?zhuān)摇癐 LOVE 莜”創(chuàng)意的功勞,也歸之于賈國(guó)龍,因?yàn)閾Q個(gè)老板他不一定能接受。
“沒(méi)有誰(shuí)能讓誰(shuí)成功,成功都是自己的,那些成不了功的人,你把金子放他面前,他也當(dāng)垃圾扔掉。 所以華與華的經(jīng)營(yíng)使命,不說(shuō)讓人成功,就說(shuō)讓企業(yè)少走彎路?!?/span>
成功是一個(gè)系統(tǒng),而不是某一個(gè)點(diǎn)子。
沒(méi)有華與華,西貝照樣成功。只是需要多少時(shí)間,走多少?gòu)澛返膯?wèn)題。
創(chuàng)意從來(lái)不是調(diào)研出來(lái)的
華與華服務(wù)的西貝、海底撈兩家餐飲企業(yè),都是餐飲業(yè)的一線(xiàn)品牌。
但華杉卻說(shuō),他對(duì)餐飲業(yè)關(guān)注不太多。知之為知之,不知為不知,他不說(shuō)虛話(huà)。
我不服氣,又問(wèn):你們服務(wù)西貝、海底撈,不需要調(diào)研嗎?
“ 創(chuàng)意不是調(diào)研出來(lái)的,先創(chuàng)意,再調(diào)研。調(diào)研是時(shí)時(shí)刻刻的事,是一輩子的事。創(chuàng)意是到時(shí)間就要交的作業(yè)。”
華杉認(rèn)為,很多時(shí)候,調(diào)研已經(jīng)淪為了形式主義,浪費(fèi)了大量工作時(shí)間,“創(chuàng)意比調(diào)研更重要”。
比如,他們?yōu)?60制定了轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)安全公司”的戰(zhàn)略,并不需要多么細(xì)致的調(diào)研,而是基于大勢(shì)判斷,和對(duì)360 企業(yè)稟賦的了解。
“要通過(guò)調(diào)研,全面了解一個(gè)企業(yè),沒(méi)有三年下不來(lái)?!彼f(shuō),真正的調(diào)研,與其跑幾十家店,還不如在一家店里呆三天。
他們更多的是靠常識(shí)和生活經(jīng)驗(yàn)做事。他們有一個(gè)絕活,叫“三現(xiàn)兩原主義”——現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)、現(xiàn)物,原理、原則。 你到現(xiàn)場(chǎng),看見(jiàn)現(xiàn)物,看見(jiàn)現(xiàn)實(shí),找到事物作用的底層原理,制定你解決問(wèn)題的原則。
彎道不是超車(chē)的地方,是翻車(chē)的地方
華杉說(shuō),創(chuàng)新不是盲人摸象,而是有跡可尋的。
在華杉眼里,什么是創(chuàng)新?他認(rèn)為,熊彼得定義的五種創(chuàng)新,目前無(wú)人超越。
① 采用一種新的產(chǎn)品——也就是消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品——或一種產(chǎn)品的一種新的特性。
② 采用一種新的生產(chǎn)方法。
③ 開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng),也就是有關(guān)國(guó)家的某一制造部門(mén)以前不曾進(jìn)入的市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)以前可能存在也可能不存在。
④ 獲得原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源,同樣不論這種供應(yīng)來(lái)源是經(jīng)已存在的,還是第一次創(chuàng)造出來(lái)的。
⑤ 實(shí)現(xiàn)一種工業(yè)的新的組織,比如造成一種壟斷地位,或打破一種壟斷地位。
對(duì)于很多人掛在嘴邊的創(chuàng)新,他認(rèn)為很多是瞎折騰,違背了事物的“根本”。
他借用孔子的話(huà)說(shuō),“門(mén)前就是大路,為什么我在大路上看不到人呢?難道大家都不是從大門(mén)口出來(lái)的嗎?”
站在大路的華杉,對(duì)那些不相信大路,非要另辟蹊徑的人,有種恨鐵不成鋼的心情,“彎道超車(chē)?彎道是翻車(chē)的地方!”
消費(fèi)者真正需要的是購(gòu)買(mǎi)理由
定義創(chuàng)新,只是一個(gè)開(kāi)始,相當(dāng)于找到創(chuàng)意的邊限,下一步是找到“購(gòu)買(mǎi)理由”。
華杉有個(gè)理論很出名:消費(fèi)需求是個(gè)坑,購(gòu)買(mǎi)理由才是真。
他認(rèn)為,不管是痛點(diǎn)還是需求,都不足以形成購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者每天都在買(mǎi)根本不需要的東西,只是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)者給了他“購(gòu)買(mǎi)理由”。
理由成立,他就買(mǎi);理由不成立,他就不買(mǎi)。所以,始終從購(gòu)買(mǎi)理由出發(fā)思考,才是始終服務(wù)于最終目的的,排除“思維浪費(fèi)”。
創(chuàng)新和購(gòu)買(mǎi)理由怎么結(jié)合起來(lái)?
華杉說(shuō),創(chuàng)新就是需要找到差異化,然后放大。 并且,把傳播語(yǔ)濃縮為“購(gòu)買(mǎi)理由”。比如:愛(ài)干凈,住漢庭。
在華與華接手做品牌之后,華杉沒(méi)有先做調(diào)研,“旅館是大家熟悉的”,因此他們先做了創(chuàng)意大賽。
最初,華杉看好的是“住漢庭,睡得好”。但是,他頭腦中有一個(gè)“成本意識(shí)”:“安靜”的成本很高,要做到,就相當(dāng)于再投資半個(gè)漢庭。
“如果是‘更干凈,住漢庭’,我也就不選了。但是這個(gè)‘愛(ài)’字一出來(lái),就定了?!?/span>
現(xiàn)在,“愛(ài)干凈,住漢庭“,又成為華與華的一個(gè)經(jīng)典案例。
“衡量我們的,是最終能不能搞定(消費(fèi)者)。就像你是一個(gè)服裝買(mǎi)手,你要判斷哪個(gè)衣服能賣(mài)得掉?!比A杉說(shuō)。
“華與華方法的工作原理有兩個(gè),一是學(xué)習(xí)客戶(hù)的業(yè)務(wù),理解客戶(hù)的業(yè)務(wù),然后重新想象,重新設(shè)計(jì)客戶(hù)的業(yè)務(wù), 比如360,比如葵花藥業(yè);二是用超級(jí)符號(hào)的創(chuàng)意方法,降低客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本, 比如‘I LOVE 莜’降低了西貝的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本,綠格子降低了廚邦醬油的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播成本?!?/span>
手記
華杉的話(huà)聽(tīng)起來(lái)怪,但是一琢磨,還真是那個(gè)理兒。
我們的傳統(tǒng)智慧中,有一句“大道至簡(jiǎn)” 。大道理(基本原理、方法和規(guī)律)是極其簡(jiǎn)單的,簡(jiǎn)單到一兩句話(huà)就能說(shuō)明白。
而華與華最拿手的傳播語(yǔ),也是在追求“最根本的東西”:能不能搞定消費(fèi)者。
華杉引用哲學(xué)家維特根斯坦的話(huà)說(shuō):“若一個(gè)解釋不是最終解釋?zhuān)粋€(gè)解釋沒(méi)有另一個(gè)解釋就懸在半空,它怎么解釋?zhuān)俊?/span>
他從這句話(huà)引申出自己的話(huà):如果我們說(shuō)一句話(huà)需要用另一句話(huà)來(lái)解釋?zhuān)耙痪湓?huà)就可以扔掉,不必再說(shuō)。
如果圍繞著“真”字,去梳理華杉的理論體系,就會(huì)變得如魚(yú)得水——那就是,排除“思維浪費(fèi)”,單刀直入,尋找“根本”。
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