冠軍外賣絕密曝光!老板們,再不學(xué)會(huì)這2點(diǎn),遲早得關(guān)店!(上)專欄
內(nèi)心強(qiáng)大者請(qǐng)小心點(diǎn)開,以免誤傷;玻璃心們請(qǐng)繞道,別浪費(fèi)彼此時(shí)間。
口述:洪七公 整理:八球
“現(xiàn)在平臺(tái)補(bǔ)貼力度越來越小,要么不上活動(dòng)沒單量,要么打完活動(dòng)就虧錢?!?
“怎么別人能做,我一做就賠本呢?”
“心好累??!”
商家外賣不成功的最大障礙來自于兩點(diǎn):對(duì)訂餐用戶的心理分析不到位,對(duì)平臺(tái)活動(dòng)的理解不準(zhǔn)確,即大家對(duì)“用戶一定是貪圖便宜嗎?”和“如何邊打折邊賺錢”的疑問,已然深植于心了。
一、用戶不是貪圖便宜貨,而是想要占你便宜
同樣一款鞋,由同一家工廠生產(chǎn),從同一個(gè)流水線出來,到路邊地?cái)偵腺u50也常常無人問津;
可在專賣店呢,標(biāo)價(jià)500元,打2折變成100元后,馬上會(huì)遭瘋搶,為什么?
品牌?場(chǎng)地?員工?
這些因素也許都有。
但是,最核心的點(diǎn)在于:用戶從心底里覺得,“哇,占到了個(gè)大便宜!”
人們內(nèi)心都有一個(gè)自我定位,不愿意被人認(rèn)為自己活得很廉價(jià)、很LOW逼、很不值錢,而是希望自己過著一種有品、有范、有格調(diào)的生活。
然而,不是每個(gè)人都可以隨心所欲地花錢,大部分人的收入還是有限的。
怎么樣才能讓有限的資金發(fā)揮最大的作用?
答:得到那些性價(jià)比很高的產(chǎn)品,也就是占到了便宜。
二、冠軍商家的秘密大起底
外賣圈子里,認(rèn)識(shí)洪七公的人都知道,他組了一個(gè)“千單天團(tuán)”,團(tuán)里成員每個(gè)都是日銷千單,當(dāng)?shù)厣倘Φ腘O.1,感覺牛逼哄哄,一副高大上的樣子。
經(jīng)過頭條君的多番刺探,才知道萬變不離其宗,冠軍商家也得遵循一個(gè)最簡單的公式:
性價(jià)比=價(jià)值感/成交價(jià)
這意味著,外賣商戶們想要提升性價(jià)比,可以調(diào)整公式右側(cè)的兩個(gè)變量:價(jià)值感和成交價(jià)。
成交價(jià)太好理解了,那性價(jià)比怎么回事呢?
舉個(gè)生動(dòng)的例子給大家說明一下,一份意大利面,標(biāo)價(jià)48元,半價(jià)賣24,多數(shù)用戶第一反應(yīng),“沒毛?。 ?;
但是,如果有人把一碗雞蛋面標(biāo)價(jià)48試試看,不用競(jìng)爭對(duì)手抹黑,平臺(tái)都會(huì)立即發(fā)通知:親愛的商家,您的價(jià)格虛高,請(qǐng)回調(diào)至正常價(jià)位。
這就是差距,價(jià)值感其實(shí)就是大多數(shù)用戶心目中,對(duì)某一產(chǎn)品應(yīng)該值多少錢的共同感性判斷,也就是“很值錢”。
怎么提高性價(jià)比,讓大家覺得很值錢呢?
洪七公為我們指明了3個(gè)方向:
1) 提升價(jià)值感。比如,把套餐里原有的可樂替換成百香果汁。
2) 降低成交價(jià)。但是我們不建議這么做,這不是長久、靠譜的行業(yè)競(jìng)爭手段。
3) 同時(shí)調(diào)整價(jià)值感和成交價(jià)。一般應(yīng)用于套餐內(nèi)容調(diào)整之后,價(jià)值感上去了,成本反而降下來了的情況。
大額滿減,大家都想做,但是又減不下來,一減就賠錢。
怎么辦?
按照公式從后往前倒推,其實(shí)很簡單:我們需要高毛利的產(chǎn)品,才能支撐大額滿減和折扣活動(dòng);要想高毛利,就得先擁有高定價(jià)的資格;想要高定價(jià),必須讓用戶認(rèn)可產(chǎn)品的高價(jià)值感。
三、價(jià)值感的根源,六大差異化打法
到底怎么做,才能給人一種“物超所值”,買了不多花錢,反而占到大便宜的幸福感呢?
答:“不一樣”!
為什么家花沒有野花香?不一樣嘛。
“不一樣”給了顧客選擇你的理由,“不一樣”給了你定價(jià)方面的自由,也就可以產(chǎn)生更高的毛利率,有機(jī)會(huì)做出更具信服力的滿減折扣。
價(jià)值感的根源,就是“不一樣”,即差異化。
在外賣領(lǐng)域的差異化,大致有六種不同的方向:
1價(jià)格差異化
價(jià)格差異化,分為高價(jià)差異化和低價(jià)差異化。
低價(jià)差異化應(yīng)用層面,相對(duì)更為廣泛,主要從定價(jià)角度來打造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)供應(yīng)鏈端、產(chǎn)品端擁有明顯成本優(yōu)勢(shì)的時(shí)候,就有機(jī)會(huì)發(fā)揮。
比如主打雞排市場(chǎng)的正新雞排,總經(jīng)理金堅(jiān)曾向洪七公透露,雞排售價(jià)大部分集中在12~15元的區(qū)間,正新雞排就能打出“10元超大雞排并且再送一瓶飲料,還能比競(jìng)爭對(duì)手賺得多?!?
原因是什么?結(jié)合上文,老板們心里自然有譜,不再贅述。
但是,價(jià)格差異化需要審時(shí)度勢(shì),搞清楚自家品牌和產(chǎn)品線狀況。
一般而言,聚焦某一個(gè)單品發(fā)力,機(jī)會(huì)還是很明顯的。
2品牌差異化
品牌差異化,較適合前期已經(jīng)打出用戶標(biāo)簽的品牌,先天屬性很強(qiáng)。
品牌的建立絕不是一朝一夕之功,已經(jīng)擁有品牌優(yōu)勢(shì)的商家,可以根據(jù)自家品牌特性,設(shè)計(jì)一些品牌專有的產(chǎn)品和套餐,借助品牌效應(yīng)和品牌溢價(jià)提升價(jià)值感。
3渠道差異化
渠道差異化,吃的就是“獨(dú)家”、“信息缺口”這檔子生意。它屬于少數(shù)商家的福利。
例如,在某些封閉的工業(yè)園區(qū),和物業(yè)簽訂了獨(dú)家協(xié)議的寫字樓;
一些大型企業(yè)和事業(yè)單位的外賣(團(tuán)餐)供應(yīng)商,信息不對(duì)流、獨(dú)家專供這樣的渠道,差異化這事,水到渠成。
4產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品差異化,可分為開創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新和區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新。
開創(chuàng)性(從無到有):第一款榴蓮披薩?第一款熱食沙拉?第一款一人食烤鴨?……
樂凱撒的榴蓮披薩,出來沒多久就風(fēng)靡全國,甚至托起了品牌的發(fā)展迭代,這就是開創(chuàng)性產(chǎn)品的紅利。
那是不是陳寧的樂凱撒做了榴蓮披薩后,其他人就沒得做了?
當(dāng)然不是。
遠(yuǎn)在東北沈陽的酷公社,他們家是沈陽必吃榜西餐排名第一的餐廳,爆款也是榴蓮披薩,半年內(nèi)增長迅速,外賣銷售占比已經(jīng)突破60%,其中訣竅在于組合式創(chuàng)新,“榴蓮披薩+熱辣冒菜”,也就是區(qū)域性的產(chǎn)品創(chuàng)新。
也許彼時(shí)榴蓮披薩和四川冒菜都不是開創(chuàng)性新品,可放在一起就不得了了。
不少用戶都說,“一半海水,一半火焰,簡直好吃到飛起!”這樣看似有違常理、不倫不類的組合,卻造就了酷公社在沈陽各大商圈內(nèi),西餐品類NO.1的成績。
寶寶們是否明白了?
做區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新的要點(diǎn)在于,能夠敏銳發(fā)現(xiàn)其他地區(qū)的優(yōu)秀產(chǎn)品,并及時(shí)引入本地區(qū),建立比較優(yōu)勢(shì),讓用戶沒法比較,一下成為突破市場(chǎng)的利器。
不論是開創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新,還是區(qū)域性產(chǎn)品創(chuàng)新,它們有一個(gè)共同特征——挖掘存量品類。
披薩進(jìn)駐我國多年,算得上國內(nèi)西餐市場(chǎng)里的大勢(shì)品類,有龐大的存量和發(fā)展空間,而榴蓮披薩則是在披薩這一大存量品類里面的細(xì)分創(chuàng)新;
冒菜是一個(gè)巨大的存量品類,擁有龐大的用戶基數(shù)和嗜辣粉絲群,把冒菜和披薩這兩個(gè)看似撕裂的品類結(jié)合在一起,于是誕生了新的外賣爆款。
這便是產(chǎn)品差異化的重要啟示:我們要懂得在博大精深的祖國各地,去尋找存量品類里面的潛力股,把不同的、現(xiàn)有的存量品類組合成新的黑馬,殺進(jìn)市場(chǎng)。
5促銷差異化
2014年的時(shí)候,我在鄭州做外賣,“一天一道菜”。
年底,當(dāng)?shù)乇l(fā)了投資擔(dān)保危機(jī),許多老板資金鏈斷裂,紛紛變賣資產(chǎn)求存。有個(gè)老板為了籌錢,想讓我把他的一個(gè)倉庫清掉,里面有近千箱王老吉干飲料,沖水就能喝的那種,掐指一算:9毛錢/瓶。
王老吉啊,一瓶4、5塊,價(jià)值感杠杠的。
當(dāng)時(shí),我們就推出了加贈(zèng)活動(dòng):即日起,訂餐加一塊錢送王老吉一份,數(shù)量有限,送完為止。一打出來,外賣用戶們就瘋了,跟他們一起瘋掉的,還有當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭對(duì)手,也推活動(dòng):訂餐加一塊送王老吉。
然后,我們每賣一份,掙1毛錢,他們呢,賣一份得賠兩塊。
這就是促銷差異化的關(guān)鍵點(diǎn):你需要有能支撐促銷活動(dòng)的關(guān)鍵資源,它必須是那些能讓用戶產(chǎn)生興趣、與主營產(chǎn)品屬性相近的高附加價(jià)值的促銷品,不是地?cái)傌洝?
6服務(wù)差異化
也就是在他那兒享受的服務(wù),別家沒有,其中的典型就是海底撈了。
外賣員不但替你送餐,還擺鍋擺盤,甚至收桌倒垃圾,就差拿著筷子往你嘴里夾菜了。
這種比家政的服務(wù),細(xì)致貼心,過無不及。
當(dāng)然,財(cái)大氣粗,配送員都是自家建的,根本不適合小微型商戶,那怎么辦?
還有其他戳心的小妙招?。号奶嵝?、逗逼小禮物、走心小卡片,還有電子卡券等小禮品。
通過短信、微信給用戶發(fā)送暖心的信息,好言一句三冬暖,不要小看文字的力量;
送一些走心小禮品,像一包童年跳跳糖、一顆親親果凍、一杯迷你雙皮奶等,都花不了多少錢;
夾帶一張走心的小卡片,手寫體,再集中打印N份;
點(diǎn)餐即得電子版的卡券,滿30元即獲300元的堂食代金券,再分10次抵扣,拉動(dòng)復(fù)購的作用簡直不可小瞧;
還有愛奇藝、優(yōu)酷、蝦米等等視頻音樂網(wǎng)站的單月VIP卡券等,價(jià)值感高,交付簡便……全是服務(wù)差異化的好幫手。
生活中,處處有商機(jī),只是我們少了雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。
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