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排隊(duì)、講故事、顛覆傳統(tǒng)餐飲、販賣情緒、儀式感……

近幾年，打著互聯(lián)網(wǎng)思維的各種餐飲品牌蜂擁而起，年輕人尋找新意思，餐飲店變身“網(wǎng)紅”，在電商沖擊線下實(shí)體的背景下，新興網(wǎng)紅品牌反倒成為了線下購物中心的一抹亮色。

據(jù)悉，在全國一線城市建筑面積5萬以上的購物中心中，新興網(wǎng)紅品牌業(yè)態(tài)的占比已經(jīng)超過20%  。與傳統(tǒng)品牌相比，新興網(wǎng)紅品牌似乎更貼近80、90后消費(fèi)客群，更有體驗(yàn)性與場景感。

網(wǎng)紅餐飲可謂是一波倒下，一波又起，過去是雕爺牛腩、黃太吉，現(xiàn)在是喜茶、喪茶、云味館、奈雪的茶……名字一個(gè)比一個(gè)帶感，儀式感一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)者的故事一個(gè)比一個(gè)吸引人。

值得關(guān)注的是，在網(wǎng)紅品牌圈中一直有“一年紅火兩年降，三年四年換行當(dāng)”的說法，那為什么有些網(wǎng)紅品牌只是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝，而有些網(wǎng)紅品牌卻能順勢而起并升級(jí)成功呢？其中，也有很多趨勢的門道。

“一年紅火”的行為手冊(cè)

一個(gè)單品，如何能爆紅，我們先來看看躥紅的做法！

 01 草根的升級(jí)  

咖啡館風(fēng)格的桌椅、復(fù)古吊燈、玻璃外墻、有設(shè)計(jì)感的明亮招牌，靠近蘇州河安遠(yuǎn)路的耳光餛飩店，已經(jīng)完全不是老顧客印象中的樣子了。

全新的裝修體現(xiàn)了它和過去街邊市井氣息的截然不同：“肇周路那家一直有所耳聞，但也一直沒勇氣坐下來吃，尤其是在看到店里的阿姨就坐在路邊用刀斬菜，那個(gè)沖擊力實(shí)在太過強(qiáng)大?！?/span>

這家250的店面，如今變成了寬敞、亮堂的地方，營造了一種入時(shí)、清新的感覺。在上海賣了20年餛飩的耳光餛飩，從肇周路一個(gè)路邊攤成為了網(wǎng)紅氣質(zhì)的小吃店。

原先在當(dāng)?shù)鼐托∮忻麣獾漠a(chǎn)品，通過精品化方式更容易斬獲路人粉絲  ，進(jìn)一步提升知名度。品質(zhì)至上，是草根精品擁有良好口碑的不二法門。

 02 顏值的飆升  

2017年春節(jié)后，皇茶更名為喜茶，并且官網(wǎng)上推出了一幅用簡單線條勾勒的黑白畫，配上店鋪的小歷史，開始打造出自己的品牌故事形象。

值得注意的是高顏值是能夠提升品牌溢值的  ，例如“奈雪の茶”的“茶+軟歐包”模式。奈雪の茶將當(dāng)季水果茶和軟歐包結(jié)合，平均1杯茶售出1.2個(gè)軟歐包，一個(gè)店鋪甚至可以達(dá)到200萬元的營業(yè)收入。

據(jù)悉，網(wǎng)紅類品牌在品牌顏值上的投入占傳播成本的20%以上，雖說投入巨大，但其帶來的流量轉(zhuǎn)化會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入。

一丟丟的歷史感再加上精心設(shè)計(jì)的高顏值，普通品牌轉(zhuǎn)變精眾品牌，精眾品牌轉(zhuǎn)變爆紅品牌，爆紅品牌轉(zhuǎn)變國民品牌。

 03  標(biāo)準(zhǔn)的定義  

云味3.0文創(chuàng)風(fēng)店面從原料到出品，通過高度標(biāo)準(zhǔn)化品類營銷創(chuàng)造了2年內(nèi)市場占有率高達(dá)60%-70%，在2017年成為深圳米線品類冠軍的成績。

在其他米線店向左時(shí)，網(wǎng)紅品牌云味館選擇往右。云味3.0文創(chuàng)風(fēng)店能借助熱門標(biāo)準(zhǔn)，通過心理行為研究，發(fā)現(xiàn)人們遵循的“錨定效應(yīng)”原理，從而實(shí)現(xiàn)快速增長。

小品牌的快速發(fā)展是基于清晰定位和市場研究之上的，他們通過不斷對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行定位完善，持續(xù)的產(chǎn)品輸出將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自定義，以此來號(hào)召消費(fèi)者，提升產(chǎn)品業(yè)內(nèi)地位。

 04 躋身治愈系  

食物有治愈功效。網(wǎng)紅美食們深諳此道，他們能夠精準(zhǔn)搜尋用戶的情感G點(diǎn)，深度挖掘用戶付費(fèi)的潛在需求，從而亮出走紅路線的必殺技。

想要在品類繁多到讓人挑花眼的食物中，脫穎而出成為人群的議論焦點(diǎn)，品牌的情緒驅(qū)動(dòng)至關(guān)重要。網(wǎng)紅產(chǎn)品通常都有一個(gè)活躍周期，無論是突然被炒紅的喜茶，還是蹭熱點(diǎn)的喪茶，在部分業(yè)內(nèi)人士看來，情緒是一個(gè)極好的營銷方法。

不論是產(chǎn)品細(xì)微的口感差異，還是針對(duì)亞文化設(shè)定的名稱內(nèi)涵，亦或是原創(chuàng)設(shè)計(jì)的包裝，都應(yīng)采用有意迎合情緒化的設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者想要表達(dá)的情緒狀態(tài)一致。

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 05  口碑的自來水  

用戶的“自來水”對(duì)網(wǎng)紅品牌也是有著相當(dāng)給力的助攻。

從一方面是社交焦慮感帶來“秀曬炫”心理的爆發(fā)，吃過、拍過、曬過總比沒有的要有優(yōu)越感情緒；另一方面則是一種認(rèn)證關(guān)系下口碑的鏈條延續(xù)，有好友推薦過的那自然是要品嘗一番。

社交媒體上KOL（Key Opinion Leader）的帶動(dòng)效應(yīng)也是有極大助力的。有資料顯示超過60%的年輕人從社交網(wǎng)站上了解信息。

網(wǎng)紅品牌的信息傳遞直接轉(zhuǎn)化只有10%不到，90%的內(nèi)容從轉(zhuǎn)發(fā)和分享上得到  。并且贊同和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量比達(dá)到了1:10，在獲得眼球的同時(shí)，一面是網(wǎng)紅美食曝光率的蹭蹭上漲，另一面也在潛在用戶的社交圈里刷出了存在感。

“兩年驟降”的失敗示警

 01 管理不力成為行業(yè)痛點(diǎn)  

廣東省餐飲協(xié)會(huì)榮譽(yù)副會(huì)長姚學(xué)正對(duì)網(wǎng)紅餐飲運(yùn)營現(xiàn)狀有一句總結(jié)評(píng)價(jià)是“一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去”。

近兩年，國內(nèi)餐飲行業(yè)整體告別快速增長時(shí)代，部分高端餐飲企業(yè)的生意更是出現(xiàn)“斷崖式”下跌，“紅得快，死得也快”仿佛是網(wǎng)紅餐飲們身上的魔咒。

如在健身圈吸粉無數(shù)的“沙拉日記”宣告停業(yè)，黃太吉、雕爺?shù)染W(wǎng)紅餐飲鼻祖也紛紛走下神壇。

圖片來源：www.sowm.cn

對(duì)很多網(wǎng)紅店鋪來說，其最特色的地方也是其最難以復(fù)制的地方  。不僅是餐飲類，服裝、快銷等網(wǎng)紅品牌通常經(jīng)驗(yàn)不足，加之對(duì)加盟商和代理商的把控不嚴(yán)，很容易被“賺快錢”誘惑而大量開店。

而統(tǒng)一供應(yīng)的成本太高，各店自行選擇供應(yīng)商，就導(dǎo)致各處的食材和出品參差不齊，對(duì)品牌口碑造成極大的破壞，給模仿的競爭對(duì)手可乘之機(jī)。

 02 “網(wǎng)紅餐飲”缺乏硬實(shí)力  

因?yàn)椤熬W(wǎng)紅餐飲”總是與“壽命短”劃等號(hào)，最早一批出現(xiàn)并且堅(jiān)持下來的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)已經(jīng)不太認(rèn)同自己的“網(wǎng)紅”身份了，紅了三年以上的企業(yè)便不會(huì)再說自己是網(wǎng)紅企業(yè)，他們認(rèn)為自己不屬于這個(gè)意義上的網(wǎng)紅餐飲。

對(duì)一般的網(wǎng)紅品牌來說，較強(qiáng)的營銷軟實(shí)力是他們最大的競爭優(yōu)勢，但其在企業(yè)組織力、產(chǎn)品研發(fā)等硬實(shí)力上還是有所欠缺的。

圖片來源：界面新聞

網(wǎng)紅品牌要拒絕曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，最核心的就是品牌的升級(jí)和創(chuàng)新，網(wǎng)紅餐飲最終還是要回歸產(chǎn)品本身，沒有壁壘的品牌，壽命比想象中要短得多。

網(wǎng)紅品牌要樹立技術(shù)壁壘，不怕人偷學(xué)技術(shù)，用自主研發(fā)的食材，和不斷創(chuàng)新的內(nèi)心與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分  。當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)也正是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的回歸，嚴(yán)控產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，塑造自身品牌影響力，才能讓企業(yè)保持長久活力。

網(wǎng)紅餐飲的青春修煉手冊(cè)

對(duì)于市面上層出不窮的網(wǎng)紅品牌而言，想一直做潮流的寵兒，被大眾偏愛是不可能的，如何積極轉(zhuǎn)型是很多網(wǎng)紅品牌爆紅后的又一大難題。

對(duì)企業(yè)來說，決不應(yīng)局限于成為網(wǎng)紅品牌，而是應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)信息的把控，保證營銷軟實(shí)力不斷加強(qiáng)的同時(shí)，謀取更長遠(yuǎn)的出路。

 01 即時(shí)化體驗(yàn)  

隨著信息交換越來越快，人們對(duì)于網(wǎng)紅品牌體驗(yàn)的即時(shí)性越來越高。未來能夠引起關(guān)注并持久輸出的產(chǎn)品，必然是有著快速體驗(yàn)、快速共享  的特性。

人們的注意點(diǎn)會(huì)越來越多，越來越分散。如果中間失去了關(guān)注鏈條，就不太容易引發(fā)持久的關(guān)注。

圖片來源：江門旅游

 02 場景化消費(fèi)  

不論是老風(fēng)格還是新裝修，這些從新到舊、從舊到新的過程，都是讓消費(fèi)者完成場景化的體驗(yàn)，保證符合其內(nèi)心價(jià)值觀輸出的原則。

場景化不單單是產(chǎn)品帶來的感受，也是整個(gè)品牌文化對(duì)外輸出的東西。只有在場景內(nèi)，人們才會(huì)更容易為服務(wù)和附加值付費(fèi)。沒有場景化，也就缺少了完整的價(jià)值反饋。

圖片來源：www.cqtimes.cn

以網(wǎng)紅咖啡館為例，咖啡在這樣的網(wǎng)紅店里已經(jīng)不太重要了。反而，咖啡館的設(shè)計(jì)裝飾更加關(guān)鍵。店里不僅有顏值、有咖啡，可能還會(huì)賣一些小清新的原創(chuàng)雜物。

顧客來到這個(gè)美的場景，有拍照的念頭。正巧店家推出了分享照片有優(yōu)惠的活動(dòng)，照片上傳到了社交媒體，從而引發(fā)了更多群體對(duì)這家店的興趣，前來“拔草”。

 03 口碑性傳播  

就如上文說的，在信息爆炸的時(shí)代。人們的交流也同樣非常迅速。在“酒香不怕巷子深”的時(shí)候，口碑傳播非常慢，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑性傳播就能起到加速加快的作用。并且，這種口碑傳播的效用能夠影響品牌的生死。

Speedo初入中國，其天貓官方旗艦店開張距今不到一年。在有限的推廣時(shí)間和預(yù)算內(nèi)迅速提升品牌認(rèn)知度，導(dǎo)入流量，依靠口碑效應(yīng)得到了分享紅利。

圖片來源：www.jiu-guang.com

 04 差異化標(biāo)簽  

隨著某個(gè)品牌的興起，當(dāng)某個(gè)品牌成為“爆款”的時(shí)候，同質(zhì)化的內(nèi)容也就相應(yīng)增加。

如何在同質(zhì)化的內(nèi)容中，找出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)極為重要。有時(shí)候可能是歷史因素、有時(shí)候是人文因素，有時(shí)候是匠心情懷，有時(shí)候是未來科技。只有區(qū)別和差異化，品牌之路才能走的更為長久。

 05 歸屬性營銷  

一個(gè)產(chǎn)品歸屬一個(gè)品牌，一個(gè)品牌需要網(wǎng)羅用戶。用互聯(lián)網(wǎng)思維思考網(wǎng)紅品牌，其中能形成專屬的粉絲集群，是容易達(dá)到的。

但是，長久保持并積極拓展是歸屬性營銷需要面臨的難題，通過回饋、獎(jiǎng)勵(lì)、增加圈層隔閡，有助于歸屬性營銷，從而打造自己品牌的忠粉。

圖片來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)

 06 品質(zhì)層升級(jí)  

在心理學(xué)中，人們有主動(dòng)求新的動(dòng)力。一個(gè)品牌必然有其生長的每個(gè)階段，如何保持“時(shí)時(shí)更新、時(shí)時(shí)常新”的動(dòng)力是長成參天大樹的奧秘。讓消費(fèi)者感到“新”、并且接受和喜愛“新”是維系品牌魅力的手段。

如今的網(wǎng)紅品牌再也不是異軍突起的廉價(jià)產(chǎn)物，它是越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維碰撞的產(chǎn)物，它將傳統(tǒng)的品牌信息用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行包裝，在人流量密集的區(qū)域進(jìn)行信息的快速交換，從而引起了熱點(diǎn)颶風(fēng)。

網(wǎng)紅品牌依靠“一年紅，兩年降”的模式，必然會(huì)被新的模式淘汰，企業(yè)組織力、產(chǎn)品研發(fā)、加盟商管理才是網(wǎng)紅品牌提升硬實(shí)力的最主要方向。

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