近兩年，餐飲門(mén)店的形象升級(jí)已成熱潮。

必勝客Bistro小館偏向休閑小資風(fēng)；肯德基的KPro輕食餐廳由“紅”變“綠”；呷哺呷哺進(jìn)入“3.0餐廳”時(shí)代，由“橙”變?yōu)椤昂诎谆摇钡墓I(yè)風(fēng)、臺(tái)式文青風(fēng)；黃記煌推出4.0版門(mén)店，“小黃鍋”的色調(diào)貫穿在餐廳的各個(gè)元素中；真功夫也由紅色系變成灰黑色系...

當(dāng)下正值看顏值的時(shí)代，昔日的蒼蠅小館、簡(jiǎn)式裝修如今已成為昨日黃花，難以在挑剔的食客心中泛起一絲漣漪，即便是明亮、溫暖、干凈的餐廳，也得經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的層層篩選，可以說(shuō)，門(mén)店形象已經(jīng)和獲客緊密關(guān)聯(lián)。

門(mén)店形象影響獲客，門(mén)店形象彰顯品牌文化，新一輪的餐飲升級(jí)帶動(dòng)了一個(gè)新興的行業(yè)——餐飲設(shè)計(jì)的興起。

筷玩思維認(rèn)為，門(mén)店形象升級(jí)正成為餐企的“必答題”，而且這個(gè)“必答題”的分值還不小，門(mén)店升級(jí)也成為了品牌爭(zhēng)奪新陣地，餐飲設(shè)計(jì)本身雖不能直接盈利，但專(zhuān)業(yè)的餐飲設(shè)計(jì)可以間接助力餐企盈利，通過(guò)門(mén)店形象的升級(jí)增強(qiáng)獲客能力、通過(guò)動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)提升餐廳坪效和人效、通過(guò)室內(nèi)外空間設(shè)計(jì)凸顯品牌文化。

餐飲設(shè)計(jì)趨向?qū)I(yè)化，門(mén)店形象與獲客緊密相連  

從2010年開(kāi)始，餐飲設(shè)計(jì)行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

2010年以前，餐飲設(shè)計(jì)這個(gè)細(xì)分行業(yè)還不存在，彼時(shí)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)力量還不被認(rèn)可。

2010年到2015年，中國(guó)餐飲業(yè)快速崛起，餐飲設(shè)計(jì)也應(yīng)運(yùn)而生，以外婆家為代表的餐企開(kāi)始重視環(huán)境打造，那時(shí)只要重新裝修、環(huán)境好一點(diǎn)，餐廳生意就很好，加上美食街入Mall運(yùn)動(dòng)，如果餐廳的設(shè)計(jì)走在前沿、有特色、環(huán)境好一點(diǎn)，餐廳生意就更好，彼時(shí)中國(guó)的設(shè)計(jì)力量被國(guó)人認(rèn)可。

2016年，餐飲設(shè)計(jì)的品牌化得以展現(xiàn)，國(guó)家層面開(kāi)始推行“國(guó)家品牌計(jì)劃”策略，品牌文化漸被重視，餐飲設(shè)計(jì)也更加走向?qū)I(yè)，有裝修有設(shè)計(jì)的餐企比比皆是，這階段競(jìng)爭(zhēng)的維度是誰(shuí)更有品牌文化、更有內(nèi)涵、更有品牌體驗(yàn)。

現(xiàn)在，餐飲設(shè)計(jì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的維度是誰(shuí)的環(huán)境更有力度、表達(dá)的更明白，還要懂得與餐飲的實(shí)際運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，子然餐飲設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人胡子然告訴筷玩思維：“與國(guó)外相比，雖然在基礎(chǔ)、建筑的維度上差了一些，但在餐飲空間設(shè)計(jì)方面，中國(guó)的設(shè)計(jì)力量足以承載當(dāng)下餐企的需求?！?

當(dāng)我們談到餐飲設(shè)計(jì)在餐飲運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用時(shí)，第一個(gè)要談?wù)摰膯?wèn)題就是門(mén)店的獲客能力。

面對(duì)眾多的餐廳，顧客選擇進(jìn)入某一家，而Pass掉其他門(mén)店的原因是什么？

筷玩思維認(rèn)為，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，最后選擇某一家餐廳，品類(lèi)的喜好是一個(gè)重要原因，拋開(kāi)品類(lèi)因素，單說(shuō)門(mén)店設(shè)計(jì)，從門(mén)店形象中傳達(dá)出的調(diào)性、消費(fèi)檔次等都是促成顧客進(jìn)店的重要維度。

1)、門(mén)店調(diào)性要與客群匹配  

調(diào)性是需要和消費(fèi)者匹配的，比如以老年人、中年人為主要客群的餐廳，在門(mén)店設(shè)計(jì)上應(yīng)趨于保守，以溫暖色調(diào)為主，如果在餐廳里加入了一些性感的元素，可能會(huì)有反作用，一些以家庭為單位去餐廳消費(fèi)的客群，面對(duì)一些性感元素，也會(huì)覺(jué)得不適。

以年輕人為主要客群的餐廳，就要求新、求變、有特色，甚至還要細(xì)分到這些年輕人中的男女比例，比如喜茶的女性用戶(hù)更多，就特意推出粉紅店，一籠小確幸也因?yàn)槲乃嚨娘L(fēng)格吸引了不少女性用戶(hù)，餐廳的調(diào)性與消費(fèi)者是一種相輔相成的關(guān)系。

2)、門(mén)店形象傳達(dá)消費(fèi)檔次  

以貌取人很常見(jiàn)，以貌取“餐廳”更是如此，在未進(jìn)店之前，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)門(mén)店形象來(lái)預(yù)估人均消費(fèi)，看自己是否能消費(fèi)得起，如果裝修太過(guò)奢華，消費(fèi)者反而不敢進(jìn)店。

比如，快餐和正餐的設(shè)計(jì)理念就正好相反，快餐的核心是快，正餐的核心是舒適、休閑?？觳褪且环N快行為，因此，快餐的視覺(jué)傳達(dá)要明亮、顯眼、簡(jiǎn)單，消費(fèi)者一眼相中，沒(méi)有思考時(shí)間，直接進(jìn)店消費(fèi)；正餐是一種慢行為，在視覺(jué)傳達(dá)上就不能有催客的節(jié)奏，要更小資、有特色。

餐廳動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)的核心是效率，提效增收方法多樣

餐廳動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)的核心是效率，一個(gè)不起眼的動(dòng)線(xiàn)改革往往能解決頭疼的大問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)增收。

所謂動(dòng)線(xiàn)，是要?jiǎng)悠饋?lái)的，對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，動(dòng)線(xiàn)由消費(fèi)者和工作人員共同組成，一個(gè)完整的消費(fèi)環(huán)節(jié)，是從消費(fèi)者踏入餐廳開(kāi)始的。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要完成進(jìn)店、落座、點(diǎn)餐、等餐、用餐、結(jié)賬、離開(kāi)這一系列環(huán)節(jié)；對(duì)工作人員來(lái)說(shuō)，要完成迎客、推薦座位、確認(rèn)點(diǎn)餐、上菜、撤盤(pán)、收銀等環(huán)節(jié)。

一個(gè)餐廳里，消費(fèi)者在動(dòng)，工作人員在動(dòng)，如果沒(méi)有有序規(guī)劃，很容易混亂，很有可能出現(xiàn)工作人員滿(mǎn)屋子亂跑的情況，餐飲的空間設(shè)計(jì)甚至?xí)?xì)化到，上菜和撤盤(pán)兩條動(dòng)線(xiàn)分開(kāi)的情況。

下面就以子然餐飲設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)服務(wù)的木屋燒烤為案例，探討用動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)提效的方法。

消費(fèi)者端的動(dòng)線(xiàn)：  

1)、用主次通道、人為引流法，緩解人流突然集中的壓力  

顧客在落座前需從一樓通過(guò)樓梯抵達(dá)二樓，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)的情況是：在二樓樓梯出口處的人流突然集中，子然想出的辦法是：通過(guò)主次通道和工作人員，在消費(fèi)者上樓的第一時(shí)間將其引領(lǐng)到各個(gè)餐區(qū)，包括室外的用餐天臺(tái)。

2)、用多點(diǎn)分布的收銀臺(tái)，緩解集中結(jié)賬的壓力  

木屋燒烤二樓的樓梯口位置，有個(gè)多余空間，子然在此增設(shè)了一個(gè)單獨(dú)的收銀臺(tái)，為的是在翻臺(tái)率偏高的情況下，緩解一樓收銀臺(tái)集中結(jié)賬的壓力。

3)、在人流少的區(qū)域，設(shè)立洗手間和包房  

一般來(lái)說(shuō)，越往餐廳縱深的方向走，人流就越少，與之呼應(yīng)的是，處理人流的壓力也就越小，所以餐廳一些基礎(chǔ)配套的功能區(qū)被設(shè)計(jì)在了餐廳最靠里的位置，比如洗手間、包間等。

工作人員端的動(dòng)線(xiàn)：  

1)、中軸線(xiàn)設(shè)工作站和獨(dú)立工作柜配合，第一時(shí)間解決各區(qū)消費(fèi)者用餐需求  

子然在木屋燒烤門(mén)店的中間部分，設(shè)計(jì)了輻射整個(gè)餐廳的綜合工作站，主要功能有酒水區(qū)、洗杯區(qū)、清潔柜、收餐歸類(lèi)柜、打包柜等，能讓服務(wù)員在第一時(shí)間滿(mǎn)足各個(gè)用餐區(qū)的需求。

除了工作站之外的餐區(qū)，子然還單獨(dú)設(shè)計(jì)了三個(gè)一體式工作柜和兩個(gè)收餐分類(lèi)柜，能迅速的對(duì)周邊餐桌的任何細(xì)節(jié)需求進(jìn)行一個(gè)輻射。

工作站中間也預(yù)留出了人員的通道，將服務(wù)動(dòng)線(xiàn)縮小到最大化，第一時(shí)間服務(wù)消費(fèi)者。

2)、通過(guò)功能分區(qū)，提升后廚內(nèi)部的動(dòng)線(xiàn)操作流程  

木屋燒烤后廚被分為了粗加工間、涼菜間、燒烤區(qū)、洗碗間，從垃圾分類(lèi)到進(jìn)出貨通道，都有條不紊，整個(gè)后廚的動(dòng)線(xiàn)操作流程比較有序，盡量不讓后廚的操作人員走冤枉路。

動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)不能一味提效，還要注重門(mén)店獲客和消費(fèi)體驗(yàn)

筷玩思維認(rèn)為，動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)不能一味求效率，如果餐企的人流量巨大，而且性?xún)r(jià)比還比較高，可以通過(guò)密密麻麻的餐桌排布來(lái)提高坪效，但如果不具備以上兩個(gè)條件，還采用這種方式，極有可能降低消費(fèi)體驗(yàn)，流失客源。

因此餐企在進(jìn)行動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)時(shí)，還要把獲客、消費(fèi)體驗(yàn)考慮進(jìn)去。

獲客：餐廳在不同地段的門(mén)店視覺(jué)效果是不同的，比如在商業(yè)中心，要考慮遠(yuǎn)視覺(jué)效果和近視覺(jué)效果，如果餐廳在離電梯口很遠(yuǎn)的地方，就該想辦法讓自己的門(mén)店被顧客注意到，還要謹(jǐn)防遮擋物遮住品牌名。

另外，餐廳宜橫向，不宜縱深，橫向排列時(shí)，透過(guò)玻璃，能更好地展示餐廳的人潮涌動(dòng)，而縱深太長(zhǎng)，消費(fèi)者不想往里走。

消費(fèi)體驗(yàn)：動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)直接相關(guān)，好的動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)方法能靈活應(yīng)對(duì)顧客需求，并提供超出期待的用戶(hù)體驗(yàn)。

1)、通過(guò)餐桌的多樣靈活配置，應(yīng)對(duì)用戶(hù)動(dòng)線(xiàn)需求  

對(duì)于大部分顧客來(lái)說(shuō)，他們都喜歡就近入座，所以每一塊區(qū)域餐桌的布置是不一樣的，木屋燒烤門(mén)店的入口區(qū)設(shè)計(jì)了一個(gè)長(zhǎng)排背卡的形式，以滿(mǎn)足顧客各種拼桌的需求，樓梯口的右側(cè)位置利用不規(guī)則區(qū)域，設(shè)計(jì)了一個(gè)11人的異形桌，可滿(mǎn)足顧客的聚餐或者一人用餐的拼桌需求。

再以簡(jiǎn)餐咖啡廳為例，它的消費(fèi)場(chǎng)景一個(gè)是白領(lǐng)快餐，一個(gè)是活動(dòng)場(chǎng)所，在中午吃飯的高峰期，白領(lǐng)會(huì)在店內(nèi)用餐，但到了下午，原本吃飯的地方就要變成一個(gè)適宜的活動(dòng)空間。

咖啡廳會(huì)根據(jù)自身的調(diào)性，設(shè)置1-2人座、適合分享的圓形卡包等來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

2)、通過(guò)橫向排布，最大化展示明檔功能  

木屋燒烤的左側(cè)位置為其明檔展示區(qū)域，橫向的排布設(shè)計(jì)能把明檔的功能進(jìn)行最大化的展示。

3)、留足公共區(qū)域的空間，以保證消費(fèi)體驗(yàn)  

即使受限于空間面積，人流量大的公共區(qū)域也一定要留足。有的店面點(diǎn)餐臺(tái)設(shè)置在入口處，與步入二樓的樓梯口也離得很近，人少時(shí)還好，如果遇到午餐高峰時(shí)段，勢(shì)必造成擁堵，影響顧客就餐體驗(yàn)。

4)、動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)還影響菜品溫度  

餐廳在進(jìn)行動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)時(shí)，還要統(tǒng)籌菜品從出餐口到顧客手里的時(shí)間、路線(xiàn)，如果直梯、樓梯過(guò)長(zhǎng)，菜品會(huì)變涼，從而影響口感，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

5)、通過(guò)造景“變廢為寶”  

窗邊、包間、靠墻是消費(fèi)者偏好區(qū)域，反之，過(guò)道、衛(wèi)生間附近、樓梯口等區(qū)域是消費(fèi)者比較抗拒的地方，為了充分利用餐廳空間，可以造景、設(shè)置主題，形成天然的自拍創(chuàng)意背景墻，這樣就給了消費(fèi)者一個(gè)坐在那里的理由。

餐廳本身就是一種媒介，在有限的空間內(nèi)彰顯品牌文化、品牌特色，需要對(duì)餐飲、品牌有較深的理解。

胡子然告訴記者，2015年底中國(guó)餐企大咖開(kāi)始呼吁回歸“匠心精神”，那時(shí)他理解的“匠心精神”論證出來(lái)結(jié)果是品牌的作用，2016年品牌化開(kāi)始展現(xiàn)，國(guó)家提出的“國(guó)家品牌計(jì)劃”也證實(shí)了他的理念是對(duì)的。

胡子然根據(jù)自己長(zhǎng)期對(duì)文化的認(rèn)識(shí)和對(duì)品牌的研究，創(chuàng)造出以品牌為核心的“四維心法”全案品牌落地方法論，并開(kāi)始向市場(chǎng)傳達(dá)這一理念，這四維心法分別是品牌梳理、餐飲VIS視覺(jué)平面設(shè)計(jì)、餐飲品牌SI空間設(shè)計(jì)、餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

讓顧客記住餐企，就意味著餐廳在他的心智中要占據(jù)一定的地位，胡子然告訴記者，“通過(guò)空間傳達(dá)當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但空間是品牌定位最精準(zhǔn)的陪襯，是品牌最大的營(yíng)銷(xiāo)陣地?！?

在他看來(lái)，要先用系統(tǒng)的方法將品牌文化梳理清楚，再把自己的品牌聚焦到某個(gè)點(diǎn)（找一個(gè)屬于自己的超級(jí)符號(hào)）上來(lái)代表自己，然后把這個(gè)點(diǎn)放大，讓人一看到就聯(lián)想到等同于什么品牌。

比如，子然為大河宴設(shè)計(jì)了一個(gè)“親”的特色符號(hào)，大河宴是一個(gè)魚(yú)火鍋品牌，于是，子然直接把深海搬到了大河宴的天花板上，顧客抬頭就是深藍(lán)色的海洋和各種游走的魚(yú)，給人一種徜徉在海底世界的場(chǎng)景感。

另外，子然根據(jù)品牌創(chuàng)始人對(duì)身邊所有人稱(chēng)呼“親愛(ài)的”的表達(dá)方式，以大紅色的魚(yú)型紅唇代表“河”字中間的口，打造出了“親”這個(gè)特色符號(hào)，向顧客傳遞熱情。

除了打造特色符號(hào)，還要通過(guò)各種空間元素來(lái)彰顯品牌文化。

以“鍋說(shuō)”品牌的文化植入為例，子然從文字、圖片、視頻、聲音四個(gè)維度，來(lái)表達(dá)鍋說(shuō)的“心”文化。比如，在文字上，體現(xiàn)鍋說(shuō)重視產(chǎn)品的根源，寫(xiě)上“食材來(lái)自各地的空運(yùn)食材”等;在圖片上，用與餐廳調(diào)性相宜的圖片進(jìn)行視覺(jué)展現(xiàn);通過(guò)視頻、聲音等動(dòng)態(tài)元素傳達(dá)品牌文化。

筷玩思維認(rèn)為，品牌文化的植入，不是一朝一夕的事情，但在一個(gè)固定空間，植入品牌文化就相對(duì)簡(jiǎn)單，在不影響美觀(guān)的情況下，在聚集消費(fèi)者注意力的區(qū)域內(nèi)，植入品牌文化元素，效果會(huì)更好。

還以木屋燒烤為例，消費(fèi)者從一樓通向二樓，必然會(huì)經(jīng)過(guò)樓梯，子然就在這個(gè)位置布滿(mǎn)調(diào)料、原材料的玻璃展示罐，每個(gè)展示罐上都標(biāo)明原產(chǎn)地的位置，給消費(fèi)者傳達(dá)“吃的放心”理念。

甚至，木屋燒烤洗手間外面的墻體都被“盯上”了，在這個(gè)位置，子然設(shè)計(jì)了員工的更衣柜，柜子面版上設(shè)計(jì)了不同的小圖標(biāo)，讓柜體變成品牌藝術(shù)展示區(qū)，更妙的是，柜體的前面懸掛投影儀，如果有球賽或活動(dòng)，就可以降下來(lái)變成一個(gè)大屏幕，供用餐區(qū)的食客觀(guān)看。

結(jié)語(yǔ)

門(mén)店升級(jí)只能為商家賦能，不能救命，廣州一家牛雜煲品牌完成門(mén)店整體的更新迭代后，并沒(méi)有取得預(yù)期效果，與附近的店鋪相比，有的沒(méi)裝修過(guò)的店鋪可以憑借口味優(yōu)勢(shì)達(dá)到68元的客單價(jià)，而牛雜煲的客單價(jià)只有54元，客流量也并未獲得大幅增長(zhǎng)。

筷玩思維認(rèn)為，門(mén)店升級(jí)無(wú)法做到雪中送炭，餐飲的口味是根，根沒(méi)有扎牢，是無(wú)法長(zhǎng)成大樹(shù)的，但是，如果餐廳的口味、定位、大方向都是對(duì)的，再進(jìn)行門(mén)店升級(jí)，勢(shì)必如虎添翼，門(mén)店升級(jí)或者說(shuō)更系統(tǒng)的餐飲設(shè)計(jì)，可以增強(qiáng)餐廳的獲客能力，提高坪效、人效，降低綜合運(yùn)營(yíng)成本，借助對(duì)品牌文化的梳理、重構(gòu)，會(huì)在顧客心智中占據(jù)獨(dú)特的位置。

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