導(dǎo)讀：在全聚德出現(xiàn)之前，有一家烤鴨店來(lái)到這世上已經(jīng)有348年了，而且生意很不錯(cuò)。面對(duì)烤鴨市場(chǎng)的龍頭老大，小輩兒的全聚德是模仿還是超越？單憑一股子初生牛犢不怕虎的“鴨”脾氣就能立足市場(chǎng)嗎？

在餐飲品類(lèi)市場(chǎng)中，北京烤鴨的歷史悠久，不僅是北京的名片，也是華夏美食文化的圖騰。然而，北京烤鴨的鼻祖不是全聚德，而是位于菜市口米市胡同的便宜坊。這家老店創(chuàng)于明永樂(lè)年間，距今有六百余年的歷史。

便宜坊采用“燜爐烤鴨”的技法。所謂“燜爐”就是用火燒爐、待火熄滅后把鴨子放進(jìn)去，用“暗火”烤出肉質(zhì)細(xì)嫩、肥而不膩的鴨子。明嘉靖兵部員外郎楊繼盛在便宜坊大快朵頤后，留下了“便宜坊”三個(gè)遒勁雄健的大字。這塊牌匾也流傳至今。到了清代，便宜坊雖然幾度易主，但生意依舊興隆，每天供不應(yīng)求。

就在便宜坊生意鼎盛時(shí)，前門(mén)肉市胡同里悄然出現(xiàn)了另一家烤鴨店全聚德。

出名最早的是烤鴨店不是全聚德，而是便宜坊。但是全聚德卻打破了幾百年來(lái)便宜坊一枝獨(dú)秀的局面。這對(duì)便宜坊而言，半路殺出的全聚德不僅是對(duì)北京烤鴨市場(chǎng)平分秋色，甚至帶著后來(lái)者居上的氣勢(shì)。

從顧客對(duì)烤鴨的第一品牌認(rèn)知中，全聚德的名氣在便宜坊之上。這其中，一定有值得我們探究和學(xué)習(xí)的原因。

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走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面  

要想在餐飲紅海的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，想要搶占消費(fèi)者心理空間，必須避免羊群效應(yīng)。 羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也盲目地左沖右撞，一旦有一只羊動(dòng)起來(lái)，其他的羊就會(huì)一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。羊群效應(yīng)的從眾心理， 造成了當(dāng)前餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象明顯，更加劇了寒冬期的“過(guò)冷”的狀態(tài)。

走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面去引爆需求、引爆市場(chǎng)，而不是一味地采取守舊的辦法滿足既有的市場(chǎng)。  全聚德將創(chuàng)新進(jìn)行到底，走出一條和便宜坊不同的道路。

1.選鴨方面，由專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事

全聚德挑選責(zé)任心強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的老師傅，他們所選的鴨子都是北京填鴨，飼養(yǎng)期控制在40天，這是經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)和論證之后得出的數(shù)據(jù)。飼養(yǎng)周期過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短都會(huì)影響鴨肉的質(zhì)量。

另外，鴨皮破裂或是宰殺之后在水里浸泡過(guò)久的鴨子都不選用。這樣挑選出來(lái)的鴨子，肉質(zhì)鮮嫩、油質(zhì)飽滿、味道鮮美。

2.開(kāi)生方面，有獨(dú)創(chuàng)

開(kāi)生也就是掏膛，全聚德開(kāi)生時(shí)把刀口選在鴨子的右翅下， 刀口只有一寸多長(zhǎng)，把鴨子內(nèi)臟掏干凈后，鴨翅下垂，遮住刀口，外行人根本看不出是從哪里掏膛的，這樣做的優(yōu)點(diǎn)是既保證了鴨子的體型完美，也使得著色一致。 鴨胚在進(jìn)爐之前，要從翅下的切口灌入開(kāi)水，這樣外烤內(nèi)煮 形成烤鴨的獨(dú)特口感。

3.烤鴨技藝方面，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)

全聚德開(kāi)店之前，“悶爐烤鴨”獨(dú)占天下，楊全仁帶人悉心研究這種烤制方法的優(yōu)劣。

悶爐烤鴨的特點(diǎn)：不見(jiàn)明火，鴨膛內(nèi)灌入特制老湯，外烤內(nèi)煮，烤鴨外脆里嫩。缺點(diǎn)：這種做法技術(shù)要求高，掌爐人必須掌好爐內(nèi)的溫度，溫度過(guò)高，鴨子會(huì)被烤煳，反之則不熟。

全聚德獨(dú)創(chuàng)了“掛爐烤鴨”的工藝。掛爐烤鴨的爐門(mén)呈拱型，用質(zhì)地堅(jiān)硬的果木明火烤制，果木壁爐沒(méi)有爐門(mén)。烤之前，鴨子要經(jīng)過(guò)宰殺、去毛、打氣、開(kāi)膛、晾胚、糖等多道工序，最后烤出的鴨子顏色棗紅，味道香甜，外焦里嫩。掛爐烤鴨從此一炮打響，食客無(wú)不贊好。

4.吃的方面，提出了創(chuàng)新

用燙面荷葉餅卷進(jìn)鴨肉而食。并且，凡是來(lái)全聚德吃烤鴨的人，無(wú)論貧貴，一律動(dòng)手卷。 而在此之前的烤鴨都是用發(fā)面餅，容易產(chǎn)生浪費(fèi)。在制作工藝上的改進(jìn)，滿足了顧客味蕾的好奇心。 顧客親手動(dòng)手制作，增加了體驗(yàn)感。

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營(yíng)銷(xiāo)的高潮和引爆點(diǎn)  

1.給顧客不一樣的體驗(yàn)

全聚德打破以往熟食鋪?zhàn)硬毁u(mài)飯座的規(guī)矩，開(kāi)始賣(mài)座，成為一家以賣(mài)烤鴨為主的飯店。便宜坊見(jiàn)狀，也開(kāi)始賣(mài)起座來(lái)。為了爭(zhēng)搶客源，全聚德又發(fā)明了“鴨票”。一來(lái)便于人們過(guò)節(jié)送禮，二來(lái)又增加了銷(xiāo)售額。

2.和名人發(fā)生關(guān)系

名人具有很大的輻射效應(yīng)， 能夠?yàn)椴推髱?lái)無(wú)聲的口碑宣傳。 “全聚德”以其品牌的特有魅力，吸引了200多個(gè)國(guó)家、地區(qū)的首腦、政要及各界社會(huì)名流。上世紀(jì)30年代，全聚德的生意十分紅火。軍閥政要，如張作霖、張學(xué)良等，都愛(ài)吃全聚德的烤鴨。

全聚德名人墻。

周總理生前27次到“全聚德”宴請(qǐng)外賓，曾經(jīng)批準(zhǔn)張師傅在大會(huì)堂里建烤爐，現(xiàn)場(chǎng)制作烤鴨。美國(guó)前總統(tǒng)老布什對(duì)“全聚德”飲食文化有著特別的鐘愛(ài)，每次來(lái)華訪問(wèn)，“全聚德”是必到之處。

3.用文化引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)

用文化引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)，用營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)文化發(fā)展的雙贏效果。在央視播出的電視劇《天下第一樓》是以全聚德為鏡子原型。全聚德積極參與，提供資金、場(chǎng)地，并積極宣傳。

觀眾能夠透過(guò)電視劇了解全聚德的發(fā)展歷程以及背后的文化承載，這既能提升品牌溢價(jià)， 又能在顧客心智印象中增加熟悉度。

此外，同時(shí)還有專(zhuān)題片、畫(huà)冊(cè)、歌曲、展覽館等內(nèi)容的建設(shè)都給全聚德帶來(lái)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

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人才是餐企發(fā)展的源頭  

詩(shī)云“問(wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)?！币馑际钦f(shuō)，要問(wèn)池塘的水如何保持清澈，是因?yàn)橛杏啦豢萁叩脑搭^源源不斷地為它輸送活水。如果把餐廳（企業(yè)）比作一個(gè)池塘，人才就是為其發(fā)展和創(chuàng)新的活力。全聚德的發(fā)展離不開(kāi)對(duì)人才的重視。

1.三顧茅廬聘名師

楊全仁發(fā)現(xiàn)了一位孫師傅十分厲害了得，人稱(chēng)“孫小辮”。他曾經(jīng)為宮廷做御膳掛爐烤鴨，技藝十分高超，只是此人性格孤傲，一般的小烤鴨店請(qǐng)他過(guò)去當(dāng)師傅，他連見(jiàn)都不見(jiàn)一眼。 

第一次，楊全德先提出以三倍于普通烤鴨店的薪資聘請(qǐng)孫老師傅。然而，他根本不為所動(dòng)！被拒絕后，楊全德并沒(méi)有灰心。

他知道孫老師傅喜歡喝酒，就經(jīng)常拎著好酒在孫師傅“下班后”找他聊天。得知孫師傅喜歡下棋，就主動(dòng)找他下棋，變著法地和他靠近。

正所謂“精誠(chéng)所致，金石為開(kāi)”，孫老師傅終于被楊全德的誠(chéng)意打動(dòng)，對(duì)他說(shuō)：“楊老板，難得您對(duì)孫某人如此信任，我愿意加入全聚德，并且會(huì)把自己的畢生的技藝都奉獻(xiàn)給您?！?nbsp;

來(lái)到全聚德后，為感謝楊老板的知遇之恩，孫師傅使盡渾身解數(shù)，準(zhǔn)備在這大干一場(chǎng)。他把原來(lái)的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐，還可以一面烤、一面向里面續(xù)鴨。 

全聚德的烤鴨技藝在2008年被評(píng)為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這與全聚德第一代烤鴨技藝創(chuàng)始人“孫小辮”的努力是分不開(kāi)的。

2.重視技藝傳承

在全聚德，烤鴨的手藝沒(méi)有斷層，而是一代一代傳承。這既保證全聚德烤鴨味道的特別，又保證技藝傳承與創(chuàng)新。

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將文化融入管理中  

 “現(xiàn)代管理之父”彼得杜拉克曾說(shuō)，“管理越能很好地利用民族傳統(tǒng)文化，其發(fā)揮的作用就越大?！?nbsp;所以，企業(yè)文化的建設(shè)必須扎根于傳統(tǒng)文化之中，否則就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。老字號(hào)全聚德創(chuàng)建于1864年，已經(jīng)100多年了，他為什么能夠基業(yè)常青，長(zhǎng)盛不衰？

全聚德的文化是什么？  在一次周總理接待外賓的過(guò)程中，外賓吃了全聚德的烤鴨，接受了全聚德的服務(wù)，非常滿意。他問(wèn)總理全聚德是什么意思？周總理回答說(shuō)，全、聚、德是中文當(dāng)中的“三”個(gè)非常有價(jià)值的精辟解釋。

全聚德提倡牙要好，嘴要甜，腿要勤，這都只是日常工作的要求。

而“全”、“聚”、“德”三個(gè)字所包含的更核心的價(jià)值觀其實(shí)更是一種利益之外的追求！

所謂“全” 指的是：菜品要全，服務(wù)要全，用全心全意的精神來(lái)為顧客服務(wù)；

所謂“聚” 就是要積聚人才，積聚賢才，積聚天下的美食；

所謂“德” 則是仁德至上，也就是說(shuō)全聚德要堅(jiān)持童叟無(wú)欺，貨真價(jià)實(shí)，要對(duì)得起顧客。

當(dāng)然不同的時(shí)代對(duì)“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”又會(huì)有不同的解釋?zhuān)侨鄣聦⒋俗鳛樽陨淼暮诵睦砟?，并且以此拓展出全聚德的使命，全聚德的精神，全聚德的作風(fēng)。這正是全聚德百年不衰的真諦。

話說(shuō)，姜還是老的辣作為一家老字號(hào)的餐企，全聚德有著許多值得新餐飲企業(yè)和新餐飲人學(xué)習(xí)的品質(zhì)。話又說(shuō)，長(zhǎng)江后浪推前浪。當(dāng)年全聚德初生牛犢不怕虎，憑借獨(dú)到的眼光和創(chuàng)新意識(shí)，在和便宜坊競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，全聚德調(diào)整步伐，和市場(chǎng)接軌，如外賣(mài)電商，成立北京鴨哥科技有限公司。然而，這家創(chuàng)建了152年的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)歷了高管辭職的波動(dòng)，引發(fā)市場(chǎng)無(wú)限猜測(cè)。面臨新的市場(chǎng)環(huán)境，全聚德能否依然成為烤鴨界的大V ，我們拭目以待。

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