對(duì)餐飲行業(yè)而言，“多品牌戰(zhàn)略”不是一個(gè)新話題。

除了我們所熟知的王品、外婆家、呷哺等，烤肉品牌漢拿山也在發(fā)展自己的子品牌，并且品類不限制于韓式料理。

從2011年開(kāi)始，漢拿山緊跟行業(yè)趨勢(shì)，陸續(xù)推出5個(gè)中餐品牌。如今，5個(gè)品牌共70家門(mén)店，盈利狀況良好。

做韓餐起家的漢拿山，是如何發(fā)展中餐子品牌的？

在國(guó)內(nèi)，漢拿山烤肉可能是我們最熟悉的韓式烤肉品牌之一。品牌2001年創(chuàng)立，目前在全國(guó)共有有270余家門(mén)店，建立了一個(gè)頗具規(guī)模的“烤肉帝國(guó)”。從2011年開(kāi)始，漢拿山開(kāi)始積極探索中餐市場(chǎng)，目前旗下共有小城漁家、麻辣香匯、旺蟹、蛙寶廚以及燜鍋等5個(gè)中餐品牌，共70家門(mén)店，分布在30個(gè)城市。

餐飲公會(huì)采訪了漢拿山中餐事業(yè)部總經(jīng)理李軍，聊了聊漢拿山是如何做成5個(gè)中餐品牌的。

緊追熱門(mén)品類，用好渠道資源

在一個(gè)熱門(mén)品類出現(xiàn)的時(shí)候，把握勢(shì)頭進(jìn)入市場(chǎng)很重要。一旦錯(cuò)過(guò)勢(shì)頭，品牌經(jīng)營(yíng)的方方面面都會(huì)受到影響。漢拿山2011年做麻辣香鍋品牌“麻辣香匯”、2013年做烤魚(yú)品牌“小城漁家”，以及其后的燜鍋、蟹、鐵鍋牛蛙，都是看準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)的熱門(mén)品類，穩(wěn)準(zhǔn)投入市場(chǎng)。

但做餐飲經(jīng)營(yíng)，在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)還是不夠的，還要有強(qiáng)大的營(yíng)運(yùn)能力和資源做支撐。對(duì)漢拿山的中餐品牌來(lái)說(shuō)，最好的資源就是已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)的漢拿山烤肉品牌。

漢拿山烤肉品牌發(fā)展16年之久，270家門(mén)店相當(dāng)于在全國(guó)鋪好了270個(gè)點(diǎn)位。對(duì)中餐品牌來(lái)說(shuō)，漢拿山烤肉就像“先遣部隊(duì)”一樣：摸清全國(guó)各地的市場(chǎng)環(huán)境，找到最好的商圈和購(gòu)物中心，了解商圈的客群結(jié)構(gòu)，并且和甲方保持順暢的溝通。

在此基礎(chǔ)上，中餐品牌只要根據(jù)前方的經(jīng)營(yíng)反饋，選出優(yōu)質(zhì)的商圈和購(gòu)物中心，進(jìn)行深入挖掘，就為品牌的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

品牌生存法則：打一手“差異化”好牌

只做購(gòu)物中心店

漢拿山從2011年開(kāi)始做“麻辣香匯”，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上比較成氣候的同類品牌如川成元等，大部分都開(kāi)在街邊。漢拿山則預(yù)判，購(gòu)物中心更利于餐飲品牌的發(fā)展，因此從一開(kāi)始就將門(mén)店開(kāi)到購(gòu)物中心，后來(lái)的小城漁家、燜鍋業(yè)態(tài)等也都延續(xù)了這個(gè)思路。事實(shí)證明，這個(gè)決策是正確的，當(dāng)2013年眾多麻辣香鍋和烤魚(yú)品牌開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)物中心的時(shí)候，漢拿山的幾個(gè)中餐品牌早就在購(gòu)物中心站穩(wěn)了腳跟。

不開(kāi)大店，做小店

決定只做購(gòu)物中心店之后，漢拿山在中餐品牌上的另一個(gè)決策是不開(kāi)大店，只做小店。在餐飲店普遍為400多平米的大店時(shí)，麻辣香匯、小城漁家等品牌就選擇180平米左右的店，設(shè)置21-25張臺(tái)，以“小而精”的模式，平衡人力、租金成本，保證每一家店都能盈利。

▲ 蛙寶廚也做“小而精”的店，門(mén)店面積在180平米左右，放置21-25張臺(tái)。

而“保證每一家門(mén)店，必須盈利”則是漢拿山的發(fā)展原則。決不能讓一家不良門(mén)店，拖著兩家盈利的門(mén)店，影響企業(yè)的的整體發(fā)展。

產(chǎn)品特色化

目前漢拿山旗下的5個(gè)中餐品牌，涉及麻辣香鍋、烤魚(yú)、燜鍋等品類。每一個(gè)爆款品類出現(xiàn)時(shí)，漢拿山都做了及時(shí)的跟進(jìn)?？紤]集團(tuán)資源配置和品牌發(fā)展模式等原因，漢拿山的中餐品牌在同品類競(jìng)爭(zhēng)中不比規(guī)模，而是在產(chǎn)品上努力做出差異化。

幾個(gè)中餐品牌涉及的魚(yú)、蝦、蟹、蛙等食材，各品牌都確保食材的新鮮。盡量減少甚至不使用冰鮮、腌制的食材。燜鍋在蓋上鍋蓋的一刻，還能看到鮮蝦在鍋里跳，是其燜鍋產(chǎn)品的特色。

此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中餐品牌也突出差異。如小城漁家的烤魚(yú)產(chǎn)品，在普通川式烤魚(yú)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)成了“一魚(yú)兩吃”的形式，一條魚(yú)可以做成兩種口味，靈活滿足顧客的用餐需求。加熱時(shí)區(qū)別于其他品牌的炭火加熱，采用電加熱的形式，保證1分15秒開(kāi)鍋。在給顧客更好用餐體驗(yàn)的同時(shí)，提升高峰時(shí)段的翻臺(tái)率。

▲ 小城漁家以“一魚(yú)兩吃”為產(chǎn)品特色。

“單品A+”模式

考慮到爆款品類的生命周期，漢拿山中餐品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采用了“單品A+”模式。漢拿山集團(tuán)中餐總經(jīng)理李軍認(rèn)為，單一品類的品牌走下去，一定會(huì)因?yàn)榱餍汹厔?shì)和顧客口味的變化而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

而“單品A+”的模式可以突破單一品類的局限，降低單一品類品牌經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。以麻辣香鍋品牌“麻辣香匯”為例，目前市場(chǎng)上的麻辣香鍋品牌早不如幾年前火爆，市場(chǎng)也處在一個(gè)收縮的階段。在這樣的形勢(shì)下，麻辣香匯在菜單里增加了目前最火的品類——酸菜魚(yú)。以“麻辣香鍋+酸菜小魚(yú)”的模式，麻辣香匯的客單價(jià)提高了，營(yíng)業(yè)額更實(shí)現(xiàn)了60%的增長(zhǎng)。

▲ 麻辣香匯增加酸菜小魚(yú)后，在門(mén)店外也做了明顯標(biāo)識(shí)。增加爆品的策略促進(jìn)了品牌的發(fā)展。

抱團(tuán)“取暖”，也形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

漢拿山的中餐品牌，是在烤肉品牌的基礎(chǔ)上，深挖優(yōu)質(zhì)商圈和購(gòu)物中心，進(jìn)行品牌的延伸和發(fā)展的。因此，在很多商場(chǎng)，能看到若干品牌抱團(tuán)的現(xiàn)象。

在北京的富力廣場(chǎng)購(gòu)物中心里，地下一層有一家星米休閑餐廳，三層有一家石鍋拌飯，八層則是小城漁家、漢拿山、燜鍋三個(gè)門(mén)店并排在一起。中餐5個(gè)品牌的會(huì)員卡是通用的。

門(mén)店集中對(duì)企業(yè)而言，好處是能夠節(jié)省很大一部分物流配送和員工住宿等成本，在員工的協(xié)調(diào)和分配上也更具有靈活性。

5個(gè)品牌在一起，不總是抱團(tuán)“取暖”，還會(huì)帶來(lái)內(nèi)部的良性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)顧客從電梯走出來(lái)，可能進(jìn)小城漁家，也可能會(huì)選擇漢拿山。這幾個(gè)門(mén)店的店長(zhǎng)在用餐高峰期時(shí)，會(huì)更努力的招徠顧客。在同一個(gè)位置，幾家門(mén)店的營(yíng)業(yè)額之間的較量是很激烈的。

目前，漢拿山旗下的5個(gè)中餐品牌發(fā)展速度不算很快。李軍認(rèn)為，前幾年一直是摸索和確定發(fā)展模式的階段。一旦運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)后，能夠確定下來(lái)，品牌在后期的發(fā)展將會(huì)非常迅速。在漢拿山的計(jì)劃中，小城漁家和燜鍋這兩個(gè)品牌要在未來(lái)三年內(nèi)各自做到100家的規(guī)模。在做好現(xiàn)有品牌的基礎(chǔ)上，漢拿山在中餐領(lǐng)域還會(huì)不斷嘗試新的品類，推出新的品牌。

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