面對(duì)過(guò)萬(wàn)億市場(chǎng),中式米飯快餐的出路在哪里?餐企新聞
數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)有3萬(wàn)多億的餐飲體量市場(chǎng),其中面類(lèi)占據(jù)了8000億,而米飯至少有1萬(wàn)億市場(chǎng)。
中式米飯快餐作為中式快餐的最大品類(lèi),卻始終沒(méi)能出現(xiàn)對(duì)標(biāo)麥肯等洋快餐的本土品牌。
如今傳統(tǒng)中式米飯快餐在熱鬧的餐飲界里日益沉寂,而新中式米飯快餐還在萌芽,這些新中式米飯快餐能否走出前輩們的困境?破局之路到底在何方?
在中式快餐行業(yè)里,按照主食大約可分為:米、面、粉三類(lèi)。幾年前以面類(lèi)、粉類(lèi)品牌紛紛火了起來(lái),而米飯作為中式快餐里最大的品類(lèi),卻顯得有些落寞。
其實(shí),中式米飯快餐比如真功夫、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基、和合谷等都曾風(fēng)生水起,而如今卻皆是地位尷尬,處于被新生代消費(fèi)群體忘記的邊緣,還有一些區(qū)域?yàn)橥?,一直無(wú)法突破地域限制,成為像麥肯那樣的國(guó)際化、甚至全國(guó)性連鎖品牌。
中式米飯快餐到底怎么了?他們?cè)庥龅侥男├Ь?,而在這個(gè)市場(chǎng)上,又有哪些新的萌芽在生長(zhǎng)?
傳統(tǒng)中式米飯快餐巨頭怎么了?
傳統(tǒng)米飯快餐巨頭主要有:真功夫、老娘舅、安徽老鄉(xiāng)雞、重慶鄉(xiāng)村基、北京和合谷100...。
1、真功夫:從傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)平臺(tái)
1990年,真功夫發(fā)源于東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn),2011年蔡達(dá)標(biāo)提出要在 3 年內(nèi)擴(kuò)張至 800 至 1000 家店,如今卻停滯在600家左右徘徊不前。
選址上退出購(gòu)物中心,大多在醫(yī)院、批發(fā)超市、鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)附近。
去年六月有關(guān)品牌升級(jí)的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上,真功夫潘宇海指出他們這些傳統(tǒng)快餐企業(yè)越來(lái)越不賺錢(qián):2011 年,餐飲百?gòu)?qiáng)之中快餐企業(yè)的盈利率大約是 8.52%,而 2015 年這個(gè)數(shù)字為 2.8%。出現(xiàn)這種變化,最大的原因是“消費(fèi)者變了”。
對(duì)此,真功夫也嘗試改變:積極打造生態(tài)化集團(tuán),轉(zhuǎn)向孵化器,橫向發(fā)展品牌矩陣,縱向強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈整合能力,同時(shí)保持開(kāi)放性,加強(qiáng)外部資源鏈接。
與此同時(shí)還積極升級(jí)門(mén)店,“塑料椅+木質(zhì)小桌”的快餐標(biāo)配已然不在,取而代之的是柔和的燈光、現(xiàn)代感的裝飾、軟沙發(fā)的卡座。
2、老鄉(xiāng)雞:區(qū)域?yàn)橥酰ㄕ鄣娜珖?guó)擴(kuò)張之路
老鄉(xiāng)雞的地域特征最為明顯,甚至把自己定位為“安徽快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”,專(zhuān)做安徽市場(chǎng),如今老鄉(xiāng)雞在安徽約有450家,典型的區(qū)域?yàn)橥酰灾劣邴溈显诤戏识己茈y開(kāi)店。
老鄉(xiāng)雞的前身是肥西老母雞,2012年,正式改名為老鄉(xiāng)雞,開(kāi)始省外擴(kuò)展第一次嘗試,在南京、上海分別開(kāi)了分店,測(cè)試外地市場(chǎng)效果。結(jié)果是一般,最后還是決定先做好‘根據(jù)地市場(chǎng)’。
直到去年下半年模式升級(jí)后,陸續(xù)又在武漢、南京分別拓展了20多家店,取得不俗的業(yè)績(jī)。
還在三河古鎮(zhèn)推出了極具安徽特色的徽派主題餐廳:馬頭墻、小青瓦、白粉壁等徽派建筑元素,古風(fēng)之感的氛圍營(yíng)造,全透明廚房等,進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)的嘗試。
3、鄉(xiāng)村基:上市之后再退市,市值五年縮水87%
2016年4月20日,西南最大快餐企業(yè)——鄉(xiāng)村基股東大會(huì)通過(guò)了私有化方案,私有化價(jià)格5.23美元/ADS,僅相當(dāng)于其IPO時(shí)定價(jià)的31.7%。
究其原因,有諸多分析,有認(rèn)為是上市之后追求利潤(rùn)最大化導(dǎo)致以犧牲服務(wù)和品質(zhì)為代價(jià),也有認(rèn)為鄉(xiāng)村基沒(méi)有找到自己定位, 餐飲特色又偏安一隅。
之后,鄉(xiāng)村基推出了“大米先生”、“米線記憶”、“雅迷涮涮鍋”等品牌,試圖在餐飲業(yè)找到新的突破點(diǎn)。
從擴(kuò)展全國(guó)遭遇碰壁,到深耕川渝地區(qū),從赴美風(fēng)光上市,到重返國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng),鄉(xiāng)村基的發(fā)展總是一波三折,對(duì)于之后的動(dòng)作還需拭目以待。
4、和合谷“賣(mài)身”弘毅
作為發(fā)展較早的連鎖快餐品牌,和合谷創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)脫胎于老牌中式快餐吉野家,經(jīng)過(guò)十多年打拼,一直深耕北方地區(qū),在北京開(kāi)有100多家店。
2016年,和合谷被PUMA供應(yīng)商“理文手袋”收購(gòu)60%的股權(quán),作價(jià)超過(guò)1.17億元。中國(guó)快餐行業(yè)又一標(biāo)桿忍痛“賣(mài)身”,一時(shí)間,餐飲品牌創(chuàng)始人功成身退說(shuō)、餐企“三高一低”轉(zhuǎn)型困難說(shuō)和資本方“下很大一盤(pán)棋”說(shuō)等論調(diào)眾說(shuō)紛紜。
今年年初,“和合谷”再獲弘毅投資5000萬(wàn)注資,并且計(jì)劃將于年底在英國(guó)倫敦開(kāi)出首家海外店。傳統(tǒng)中式米飯快餐品牌,在資本面前似乎迎來(lái)機(jī)遇。
總之,中式米飯快餐很難像麥當(dāng)勞那樣氣勢(shì)恢宏,13年開(kāi)店千家。而中國(guó)直營(yíng)連鎖餐飲企業(yè)很難突破600家門(mén)店, 普遍面臨以下瓶頸:
1、消費(fèi)升級(jí):“便捷”對(duì)快餐來(lái)說(shuō)已不是第一核心要素,新的消費(fèi)群體需要更高的“價(jià)值感”、休閑體驗(yàn)感;
2、區(qū)域限制:口味區(qū)域化,難以突破地域限制;
3、消費(fèi)者變遷:品牌老化,不再受年輕人青睞,從門(mén)店環(huán)境到產(chǎn)品,缺乏創(chuàng)新升級(jí);
4、組織乏力:門(mén)店數(shù)量陷入停滯不前,傳統(tǒng)餐飲企業(yè)大多面臨層級(jí)結(jié)構(gòu)太多,面對(duì)靈活多變的市場(chǎng)需求,應(yīng)對(duì)不暇。
究其原因,O2O君認(rèn)為“難以打破600家門(mén)店 魔咒”的主要原因在于兩點(diǎn):
1、中式飲食的內(nèi)在基因:口味地域性、豐富性,眾口難調(diào)。南米北面,東甜西咸……中國(guó)飲食在地域口味方面差異巨大,一套產(chǎn)品走江湖,所到之處都是痛。
這與麥當(dāng)勞在美國(guó)的發(fā)展完全不一樣。美國(guó)飲食文化高度統(tǒng)一,就是漢堡、牛扒和披薩,這使得麥當(dāng)勞可以在美國(guó)開(kāi)出上萬(wàn)家分店。
2、組織力:中國(guó)的管理更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化,組織管理的邊界無(wú)法打破!
新中式米飯快餐崛起
雖然傳統(tǒng)中式米飯快餐難擋沒(méi)落之勢(shì),不過(guò)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了新中式米飯快餐的另類(lèi)崛起,主要玩家有:
1、谷田稻香·瓦鍋飯
谷田稻香,定位于瓦鍋飯專(zhuān)家,自2005年創(chuàng)立以來(lái),以上海為中心,在華東、北京、新疆等20多個(gè)城市擁有150多家直營(yíng)店,并每年以翻倍的速度高速發(fā)展著。
從“好米做好飯”從發(fā),主打瓦鍋米飯,原材料采用的是五常稻花香大米,五常有自己的種植基地,在新式米飯快餐中獨(dú)顯差異化。
真正做餐飲的人,對(duì)食材都是有情懷的。尤其是對(duì)大米的品質(zhì)要求更高。對(duì)“谷田稻香”的感受可以用四個(gè)字概括“勢(shì)能很強(qiáng)”。從道的層面說(shuō),迎合了現(xiàn)在餐飲業(yè)的剛需、高頻,回歸到了吃好米飯的時(shí)代,搶占了食客的心智。
2、仔皇煲·煲仔飯
聚焦煲仔飯的仔皇煲今年國(guó)慶期間,獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。仔皇煲 2012 年成立于北京,主打廣式煲仔飯,目前在北京開(kāi)了 30 家直營(yíng)店,每天賣(mài)出煲仔飯超過(guò)一萬(wàn)份。
其創(chuàng)始人薛國(guó)巍認(rèn)為“單品聚焦比大食堂更有競(jìng)爭(zhēng)力,什么都做的話就什么都做不好,專(zhuān)心做一個(gè)品類(lèi),在顧客看來(lái)更專(zhuān)業(yè),更容易被記住。”
香他她和松桂坊是跨界而來(lái)的煲仔飯代表,香他她從煲仔飯?jiān)O(shè)備跨界而來(lái)、松桂坊是臘味零售出身,這些品牌一起在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上掀起了煲仔飯熱潮。
3、犟骨頭飯
犟骨頭已成“網(wǎng)紅”級(jí)品牌,2015年10月,在天津萬(wàn)德莊大街上開(kāi)了一家僅有50平米的小店,名為“犟骨頭”。
開(kāi)業(yè)2周,拳頭產(chǎn)品“犟骨頭”就迅速傳播,不到一個(gè)月,天津電視臺(tái)就主動(dòng)登門(mén)拜訪。以小品類(lèi)迅速殺出重圍,半年開(kāi)出30多家門(mén)店,到現(xiàn)在為止全國(guó)已經(jīng)擁有80家門(mén)店。
犟骨頭的核心團(tuán)隊(duì)成員相識(shí)于“互聯(lián)網(wǎng)社群”。社群成員也就成為了他們品牌推廣的核心族群。通過(guò)多次召集群成員試吃投票,上百次的“百人評(píng)審”,使產(chǎn)品不斷優(yōu)化的同時(shí),帶動(dòng)好的口碑宣傳。
犟骨頭還與和Uber、e袋洗合作,增加粉絲紅包發(fā)放,吸引潛在顧客;建立自媒體渠道,通過(guò)店內(nèi)掃碼送飲料等形式,維系老顧客;通過(guò)眾籌第二家門(mén)店的方式,讓團(tuán)隊(duì)陣容擴(kuò)大。新式營(yíng)銷(xiāo)玩得極溜。
此外,7年全國(guó)1000多家門(mén)店的傳世骨頭飯也是聚焦骨頭飯,并且非常注重迭代升級(jí),產(chǎn)品方面在原有特色菜品上特加入黨參等滋補(bǔ)材料,獨(dú)具賣(mài)點(diǎn),場(chǎng)景采用新中式的簡(jiǎn)約文藝風(fēng),升級(jí)為“傳世骨湯會(huì)”。
4、72街排骨飯、美頤美鮑汁排骨飯
72街最大的創(chuàng)新亮點(diǎn)在于選餐模式上的創(chuàng)新,2015年推出第二代餐廳----自選模式的排骨飯專(zhuān)門(mén)店,從類(lèi)似麥肯的自助售賣(mài)轉(zhuǎn)變?yōu)楦m合中餐的自選模式。
并且不同于傳統(tǒng)的、類(lèi)似飯?zhí)靡粯哟蟊P(pán)盛裝的自選方式,72街自選模式的特別之處就是每個(gè)食物都是獨(dú)立包裝,每個(gè)食物的器皿、擺盤(pán)和燈光都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì),而且廚房是開(kāi)放式的,所有的制作流程都呈現(xiàn)在你的眼前,更像是一家“快捷版自助餐”。
廚房和顧客之間不需要通過(guò)一個(gè)紙質(zhì)的菜譜來(lái)交換信息,而是直接通過(guò)食物來(lái)交換信息,“所見(jiàn)即菜單”,品種也不受限制,小食與主餐均可自由搭配,增強(qiáng)了消費(fèi)者的自主性和參與感。
深圳美頤美鮑汁排骨飯,在排骨飯的基礎(chǔ)上,主打“鮑汁排骨飯”,做到細(xì)分之中的細(xì)分,強(qiáng)調(diào)“位高品質(zhì)而生“。
2013年創(chuàng)業(yè)至今專(zhuān)注于鮑汁排骨,從米飯(泰國(guó)香米)、古法鮑汁、甚至用水方面都強(qiáng)調(diào)高品質(zhì),定位也更加差異化。
可以看出,這些新中式米飯快餐比起傳統(tǒng)品牌來(lái)講,有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、強(qiáng)調(diào)聚焦,產(chǎn)品定位更加細(xì)分化:拋棄過(guò)去“米飯+菜”模式,以拳頭產(chǎn)品來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的差異化認(rèn)知,直接以“骨頭飯、煲仔飯、排骨飯、臘味飯、鮑汁飯”等來(lái)作為品牌名稱(chēng);
2、突出個(gè)性化、互動(dòng)化:以更加時(shí)尚、年輕、休閑、個(gè)性化的場(chǎng)景來(lái)與消費(fèi)者互動(dòng),增加互聯(lián)網(wǎng)和智能科技要素,更加符合年輕人的調(diào)性;
3、入住主流商圈、地段:不同于傳統(tǒng)品牌專(zhuān)注“一批鐵公雞”(醫(yī)院、批發(fā)商超、鐵路、公路、機(jī)場(chǎng))的選址,新式米飯快餐更傾向于主力商圈,以提升品質(zhì)感;
4、迎合“小而美”趨勢(shì),店的規(guī)模更小,大多不超過(guò)100平方,更加輕型,便于快速?gòu)?fù)制;裝修風(fēng)格也更加簡(jiǎn)約、時(shí)尚、舒適,轉(zhuǎn)向快休閑風(fēng)格以提升體驗(yàn)感。
小結(jié)
可見(jiàn),從傳統(tǒng)中式米飯快餐,到新中式米飯快餐,在定位差異化、細(xì)分化、產(chǎn)品品質(zhì)化、環(huán)境升級(jí)、場(chǎng)景互動(dòng)等方面,都有了諸多創(chuàng)新升級(jí)、更順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、更迎合年輕消費(fèi)群體的改變。
不過(guò)還有個(gè)一直存在的問(wèn)題:中式米飯快餐能否突破地域限制,成為全國(guó)性、甚至國(guó)際性連鎖品牌?
筆者認(rèn)為:由于中式飲食本身具有“地域性”內(nèi)在基因,想要憑借某幾種菜式+米飯來(lái)一統(tǒng)天下的想法不太可行,所以做成單一的全國(guó)性品牌很難。
倒是可以做多品牌矩陣,把各區(qū)域的中式米飯快餐品牌集于一個(gè)餐飲集團(tuán)之下,從近年來(lái)資本紛紛入局餐飲的趨勢(shì)來(lái)看,也許正是破局之路。
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