兩年前，做純外賣的商家還賺得盆滿缽滿，而如今外賣平臺的補貼大戰(zhàn)結束，品牌快餐企業(yè)開始“倒灌”外賣市場，純外賣品牌哀鴻遍野，能夠留下來的屈指可數(shù)。

簡單統(tǒng)計了一下，美團和餓了么兩大外賣平臺綜合排序的前20名中，幾乎沒有一個商家是純外賣屬性的。

純外賣品牌“焦耳川式快餐”和“優(yōu)糧生活”等有幸活了下來，并被平臺賦予了“品牌”的標簽，要與更多的優(yōu)質商家如嘉和一品、金百萬這樣的餐企一較高下。據(jù)了解，今年焦耳在北京通州萬達開了首家線下店。

純外賣模式在前幾年還受到餐企和媒體的普遍追捧，為何現(xiàn)在幾乎從天堂跌到了地獄？

筷玩思維認為，現(xiàn)在的線上獲客成本越來越高，品牌的頭部效應愈發(fā)明顯，純外賣品牌實在是在夾縫中求生存。

純外賣模式風險高，成本結構有缺陷

平臺上早期的外賣品牌大多是一些有知名度和口碑的線上品牌，中期隨著平臺開始燒錢教育市場，大批的純外賣品牌涌入平臺爭奪紅利，靠低價爭奪用戶，自此，這一類品牌迅速成為市場主流。

可見，這類品牌的發(fā)家之路，帶著極強的運氣色彩，根基并不牢固，等到平臺大佬拉下臉來，不再倒貼，這些品牌也就被釜底抽薪，作鳥獸散。

再加上國家對食品安全的管控，一大批無證的純外賣品牌紛紛倒下。

但這個市場里，也不全是鉆空子的，也有不少踏踏實實做產品、服務的餐企，但似乎依然逃脫不了消亡的命運，純外賣模式到底被下了什么魔咒？

有的純外賣品牌認真控制品質，比如出現(xiàn)了客單價在29-39元的法國鵝肝套餐，但仍成了炮灰，不少業(yè)內人士都認為高端外賣是一個偽命題，即使吃到了這樣有品質的美食，消費者依然沒有高端的體驗，只會覺得“好貴”。

又要品質又不能太貴，那保證低價高品總對了吧，VC廚事是這樣做的，依然在活了3年后關掉了外賣，這樣雖然取悅了消費者，但它的議價能力還遠未達到，采購成本過高。

此前大家一致認為外賣的成本結構具有獨特的優(yōu)勢，但成也蕭何敗也蕭何，純外賣品牌確實減少了大頭的門店租金和人工成本，但同時也放棄了街區(qū)的自有流量，要想獲客就得和無數(shù)看不見的線上商家爭奪流量。

而線上流量成本越來越貴已經(jīng)是一個不爭的事實，沒有營銷，就沒有訂單，在一眾餐企大佬的加入下，想讓顧客翻牌子，貌似只能推出滿減活動，但這樣能獲取的利潤著實微薄。

就算外賣店的生意好起來了，那也只是短暫的1-2個小時的生意，在其他的時間，人工成本和空間成本基本都是閑置的，因此，外賣這一業(yè)態(tài)的風險較高。

自建外賣平臺、自建物流團隊=花式作死  

平臺抽成高，并且外賣商家花血本吸引來的流量還是給平臺做了嫁衣，因此，有的外賣品牌開始自建平臺、自建物流團隊。

有人認為，外賣具有極強的互聯(lián)網(wǎng)屬性，就像QQ一樣，服務一個人和更多人的成本是一樣的，它的邊際效應極強。

并非如此，這其實是一個成本驅動陷阱，即每增加一個用戶，運營體系就會重一分，外賣也是如此，新增更多用戶，就得新增更多的配送員，如果外賣運轉良好，還可負擔其成本，一旦訂單下滑，成本的壓力就十分大，這就是陷阱。

更何況，在如今外賣平臺的智能調度技術日趨成熟的情況下，自營物流在效率上也不占優(yōu)勢。

純外賣品牌“大師之味”曾嘗試建眾包物流，眾包物流聽起來很美好，讓“有閑差錢”的人為“有錢沒閑”的消費者服務，但用戶體驗并不好，餓了么、美團早期都嘗試過，最后因為服務、品質、安全性、穩(wěn)定性都無法保證，只好放棄。

自建外賣平臺也有諸多問題，“小鴨哥”是全聚德推出的線上外賣平臺，運營一年虧損超過1300萬，如今已停止營業(yè)。除了業(yè)界公認的200多一只的烤鴨不符合高頻剛需的外賣場景，筷玩思維認為，自建外賣平臺也是拖垮小鴨哥的一個重要因素。

借老爸“全聚德”的光環(huán)獲客量有限，因此，依然要花成本推廣，而建一個APP需要在后臺管理系統(tǒng)、用戶交互設計等方面花費巨大精力，系統(tǒng)還不斷出現(xiàn)Bug，小鴨哥作為一個初創(chuàng)企業(yè)，既要支付一大筆技術人員的工資，還要被技術分散精力，前行之路更為艱難。

要知道，美團、餓了么等外賣平臺的商家和用戶是用動輒燒掉幾個億的代價換來的，其技術團隊的力量更是不容小覷，據(jù)某知名餐企老板向筷玩思維透露，百度外賣甚至可以在用戶下單后，精準預測商家的出餐時間，正負不超過3分鐘。

自建外賣平臺、自建物流團隊的純外賣品牌作為小白鼠已經(jīng)陣亡，剩下的純外賣品牌只好繼續(xù)在平臺的高抽成和微利的夾縫中苦苦掙扎。

外賣鏈條各環(huán)節(jié)產業(yè)化，品牌餐企紛紛發(fā)力外賣，純外賣品牌的供應鏈、運營劣勢凸顯

平臺負責引流和配送，原材料由專業(yè)的供應商配送，中央廚房負責統(tǒng)一生產，外賣各環(huán)節(jié)的分工越來越細。

在外賣基礎設施如此完善的情況下，商家進入外賣市場的壁壘提高，純外賣品牌更得拿出殺手锏，焦耳等純外賣品牌之所以能勉強生存，一是切入了痛點，將“肉比辣椒多的小炒肉”、“吃辣點焦耳”為賣點打入市場，二是形成了完善的運營體系，如由中央工廠統(tǒng)一制作半成品，門店只需完成最后一道工序等。

現(xiàn)在活下來的純外賣品牌要么已形成品牌，有了完善的運營系統(tǒng)，如焦耳和優(yōu)糧生活，要么就是高度差異化的細分品類，如火鍋外賣品牌“淘汰郞”和垂直夜宵品牌“拼豆夜宵”。

但火鍋外賣和夜宵外賣的入局者還不多，如果品牌餐企進入這一市場，競爭會更加激烈。

純外賣品牌“VC廚事”的團隊在總結其失敗教訓時，說到：內外部運營、營銷、產品、供應鏈、配送、銷售通道、促銷這些都是外賣品牌要考慮的事情。

再好吃的食物消費者都不能天天吃，因此外賣品牌得常更新，優(yōu)糧生活的產品會每個月更新2次，一次更換10%，通過消費者的數(shù)據(jù)，找出最優(yōu)的SKU組合。

而菜品的創(chuàng)新需要極強的研發(fā)能力和完備的供應鏈，這也是區(qū)隔一般外賣品牌的重要指標。如今僧多粥少，越來越多實力型的傳統(tǒng)餐企開始發(fā)力外賣，這些年輕的純外賣品牌要想在供應鏈、餐企運營方面領先并非易事。

產業(yè)化是外賣的必由之路，但也需要巨額的成本投入，純外賣品牌能廝殺到最后嗎？

結語  

純外賣模式大勢已去，堂食+外賣反倒更能降低風險，可以自然轉化街邊流量，并且門店立于街區(qū)、商圈等也是一個巨大的廣告牌，現(xiàn)在許多消費者也更愿意選擇有線下門店的外賣商戶，越來越多的堂食店也在慢慢理清外賣和堂食的關系。

而堂食加上外賣這一業(yè)態(tài)，會提高門店的坪效和人效。

代表新零售的盒馬鮮生也在以線上線下一體的業(yè)態(tài)引領新潮流，線下可以選擇各式美食，線上也可點外賣...各種快閃店更是層出不窮，顯然，在這個時代，堂食+外賣兩條腿走路才能更快。

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