燒烤外賣用桶裝,一年增收5000萬頭條
近兩年外賣上各種品類百花齊放,但燒烤這個品類在外賣上卻一直不溫不火,似乎無論產(chǎn)品、包裝,還是配送,燒烤做外賣都有著“天生缺陷”。
然而近日,記者了解到,在成都有一個燒烤品牌,在做了十幾年的堂食后,開辟外賣業(yè)務(wù),現(xiàn)在單靠外賣每年增收超過5000萬,在外賣客單價70+的情況下,單店最高一天能有300多單。
這家品牌就是何師燒烤,它到底是如何解決燒烤外賣從產(chǎn)品,到包裝,再到配送的痛點?近日記者采訪到了這個燒烤品牌的外賣運營負責(zé)人:凈海鷹。
(何師燒烤外賣運營負責(zé)人:凈海鷹)
依靠外賣,一年增收5000萬
其實提起何師燒烤,在西南餐飲圈子里無人不曉,燒烤界素有“南木屋、北很久以前、西何師”的格局。從2003年成立到現(xiàn)在,在成都和重慶地區(qū)擁有22家直營門店,是西南地區(qū)燒烤的名片。
而何師燒烤多年前就做過外賣,門店自己配送,顧客增加20元配送費就可享受送餐到家。那時在小區(qū)發(fā)傳單,顧客有需要就打電話。
隨著外賣市場的發(fā)展成熟,何師燒烤在外賣上也有了更大的企圖心,于是在2015年,開始全面布局線上外賣服務(wù)。
而當(dāng)時市場上有很多做燒烤外賣的商家,只是因為沒有解決包裝,以及菜品外送后的溫度、口感不能保證等問題,一直沒有做成大氣候。
何師燒烤能依靠外賣,一年增收5000萬,到底是如何解決這些痛點問題呢?
產(chǎn)品優(yōu)化:砍掉一半不適合外賣的菜品
做外賣,首先面臨的問題是如何選擇菜品。何師燒烤堂食一共有130多個SKU,哪些可以上?哪些不可以上?
凈海鷹介紹,有一半以上的菜品被砍掉,外賣平臺上只保留了50-60個SKU。
哪些菜品被刪掉了呢?
1、容易出水分的蔬菜,比如堂食賣的很火爆的烤花菜,但打包后容易出水,就不能上外賣平臺;
2、不利于打包的,比如帶湯汁的扇貝粉絲等,雖然利潤高銷量好,但是沒有辦法打包;
3、對擺盤或器皿有特殊要求的,比如堂食的爆品火舞風(fēng)騷雞;
4、溫度低于80度就沒辦法食用的,比如海鮮中的烤扇貝、烤生蠔、烤蟶子等;
5、外賣上銷售利潤不高的,比如有些菜品上堂食可以盈利,但是如果上外賣平臺要面臨15%的抽傭,利潤就會低很多
哪些菜品又必須要保留呢?
1、外賣平臺上保留的主要是串烤,以葷串為主;
2、保留在門店的爆品,比如何師燒烤家的烤雞翅中,堂食100%的人會點,上了外賣后85%的人會點。
按照這些要求對菜品做出初選后,再從顧客的滿意度、菜品的包裝成本、利潤情況等各個因素進行評分,達成了現(xiàn)在基本的外賣菜單模板。
這一套耗時一年多總結(jié)摸索出來的評分系統(tǒng),總結(jié)起來就是:依據(jù)“產(chǎn)品暢銷度、銷售貢獻度、盈利能力、戰(zhàn)略意義、使用的人力設(shè)備、制作耗時”,這六個維度對每個產(chǎn)品進行綜合打分,分數(shù)高的上平臺,分數(shù)低的被淘汰。
且外賣菜單也是動態(tài)的,根據(jù)這個評分系統(tǒng),不斷地進行優(yōu)化、新增和淘汰。
包裝優(yōu)化:桶裝的燒烤外賣 保溫時間長達2小時
包裝,是做燒烤外賣的重中之重,如果包裝的保溫性能不到位,菜品做得再好也是白搭。何師燒烤在包裝上是怎么做的呢?
1、首創(chuàng)“保溫桶+錫紙”包裝 雙重保溫
一般外賣菜品要保溫,想當(dāng)然會選擇錫紙是錫紙。但是對于燒烤來說,對溫度要求太高,光有錫紙是不夠的。
于是何師燒烤首創(chuàng)桶裝的燒烤外賣。因為桶裝本身就比較密封,再加上蓋子密封,保溫性能大大提高。通過插入溫度計、掐表測試,這樣的包裝即使時隔2小時,也能保證菜品在合適的食用溫度。
2、葷素菜分開打包
為了防止產(chǎn)品因品類不同相互影響口感,何師燒烤還專門將葷菜和素菜分開包裝。
3、外加手提禮袋 更上檔次
除此之外,何師燒烤還采用了自己品牌設(shè)計的禮袋,送到顧客手上不像是一份外賣,更像是一個禮包,增加顧客對品牌的認可度。同時節(jié)日或有店慶,還可以在加上促銷活動展示。
營銷優(yōu)化: 平臺、互聯(lián)網(wǎng)、地鐵、酒店轟炸曝光
在營銷方面,何師燒烤充分利用線下22家門店的資源,線上線下一起曝光。
線上:
1、各大外賣平臺展示
首先是在各大外賣平臺上的展示,首頁banner、優(yōu)惠專區(qū)、品質(zhì)專區(qū)、紅包專區(qū)……不放過每一個可以展示的角落,“強行霸占”用戶的手機屏幕。
2、其它互聯(lián)網(wǎng)平臺展示
與京東、去哪兒網(wǎng)、途牛網(wǎng)等非餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺合作,在其平臺上進行專題活動頁面的展示,送優(yōu)惠券。同時通過資源置換,這些互聯(lián)網(wǎng)平臺可以在何師燒烤22家門店宣傳,互利共贏。
線下:
1、地鐵、寫字樓等投放廣告
線下在人流量大的地鐵、寫字樓等地投放廣告,讓更多人知道何師燒烤開始做外賣了。據(jù)凈海鷹介紹,光是2016年12月在成都數(shù)百個地鐵LED屏的為期一周廣告,就得到上百萬的人流曝光。
2、酒店房間投放廣告
酒店客人也是夜宵外賣的一大用戶群體,何師燒烤還與成都當(dāng)?shù)鼐频旰献?,在房間內(nèi)放置宣傳單頁。
4、服務(wù)優(yōu)化: 三招提升外賣顧客體驗
做好外賣光有產(chǎn)品、包裝、營銷當(dāng)然是不夠的,合適燒烤用了三招,提升外賣顧客的體驗。
1、爆單時優(yōu)先處理外賣訂單
對燒烤來說,堂食和外賣的用餐高峰幾乎重合,不可避免發(fā)生沖突。
為了保證外賣的出餐效率,除了提前做好菜品準備,在爆單時,何師燒烤選擇從堂食團隊抽調(diào)一部分人,優(yōu)先處理外賣訂單,原因有二:
1)堂食顧客有別的菜先吃,可以等待,而外賣用戶不能等待;
2)燒烤屬于宵夜文化,可以邊吃邊聊,顧客可以接受上菜慢。
2、每個門店一名專職品控專員
夜宵顧客對菜品的要求,實際上比堂食要高,因為顧客在深夜還想吃一份燒烤,一定是嘴饞了或者有朋友來了,心里期待比較高,對應(yīng)的不管口感還是份量,要求也都比較高。
何師燒烤每個門店配一名專職品控專員,不會為了提高外賣菜品速度就放低要求,從備菜、出餐到包裝,每一個環(huán)節(jié)都監(jiān)督到,如有不合格,對品控專員進行懲罰,嚴格考核。
3、設(shè)差評統(tǒng)計師 顧客不滿意登門道歉
何師燒烤外賣平臺上不論好評還是差評,都會有專人回復(fù),還設(shè)有差評統(tǒng)計師,按期統(tǒng)計、歸納差評的原因,實在有外賣用戶體驗不好,門店還會有人登門道歉,送禮品。
時間延長:平臺配送從22點延長到凌晨2點 單量翻了一倍多
何師燒烤作為一個夜宵品牌,堂食的營業(yè)時間到凌晨3點,但最開始做外賣,成都地區(qū)的外賣平臺配送只到22點。
經(jīng)常22點之后,何師燒烤外賣店鋪還會接到訂單,然而平臺已經(jīng)停止配送,就只能門店派人配送,浪費人力物力不說,直接流失掉了22點之后大量的外賣用戶。
于是凈海鷹跟平臺協(xié)商,希望延長配送時間。最開始是選擇三個訂單量大的門店,邀請平臺配合作做實驗。
實驗初期,配送延長到23點,單店訂單增加40;延長到0點,訂單又增加25單左右。加上何師燒烤外賣客單價高達70,算下來每個店1小時要增加2000多的銷售額。
拿著這樣的數(shù)據(jù),何師燒烤讓其它區(qū)域配送商也延長配送時間。最終,成都所有外賣平臺的配送都延長至凌晨2點。延長之前,何師燒烤的外賣單店一個月最多也就能做個100多單,但現(xiàn)在好的店能做到300多單。相當(dāng)于延長后單量翻了一倍多!
與此同時,越來越多的商家開始加入到夜宵外賣中。何師燒烤開啟了成都22點之后的夜宵外賣市場。
用凈海鷹的話說,這叫“用業(yè)務(wù)來倒逼經(jīng)營”。
向引流:外賣增長的同時 給堂食增加客流
通過以上方法,何師燒烤不但外賣營業(yè)額不但上漲,堂食的客流也越來越大。堂食跟外賣不但不沖突,還可以相互促進。怎么通過外賣給堂食引流呢?
何師燒烤會在外賣包裹中放入代金券,或活動宣傳折頁。成都地區(qū)十幾家店每天3000多的單量,他們在點完外賣之后,都可能會進店消費。
而且,之前何師燒烤在地鐵、樓宇、酒店等為外賣做過那么多廣告曝光,雖然是為外賣做廣告,但也是給何師燒烤這個品牌做宣傳,看到的人也許下次就會進店消費了呢?
小結(jié)
何師燒烤在外賣上的種種努力,打破了燒烤不能做外賣的“魔咒”,開啟了成都的夜宵外賣市場,也依靠業(yè)績在各大外賣平臺上,成為全國夜宵的標桿性企業(yè)。實際上,任何事情都沒有絕對的不可能,關(guān)鍵看能不能發(fā)現(xiàn)問題,并且擁有解決的問的思維和能力。
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