餐廳“定價”策略里的“陷阱”——低!低!再低!然并卵…頭條

餐飲界 / 呂植 / 2017-09-28
中國餐飲正處于“供大于求”的階段。同質(zhì)化競爭已成為餐飲的競爭常態(tài)。面對持續(xù)上漲的營運成本,以及同質(zhì)化的競爭者,怎樣的定價邏輯,才符合餐廳的運營需求?
餐飲界

中國餐飲正處于“供大于求”的階段。

同質(zhì)化競爭已成為餐飲的競爭常態(tài)。

面對持續(xù)上漲的營運成本,以及同質(zhì)化的競爭者,怎樣的定價邏輯,才符合餐廳的運營需求?

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低價為什么有時候不管用?

消費升級的大環(huán)境,正帶給消費者新的消費觀念。

在生活水平提升的前提下,純粹的低價策略已經(jīng)很難成為顧客消費的理由。

如今,消費者關(guān)注的往往是這個價錢得到的價值,而不是價錢本身。

低價的產(chǎn)品,往往意味著低質(zhì)量的餐品。這不僅會帶給消費者較差的用餐體驗,還可能將餐廳一步一步的帶入到惡性循環(huán)之中。

那么,在保證餐品質(zhì)量的前提下,適當?shù)蛢r是否有效?

眾所周知,餐品的價格是基于成本而設(shè)定的。一般來講,餐廳會將餐品的毛利率控制在50%-60%之間。

假設(shè),餐品的原材料成本加上烹制成本一共是20元。那么,在常規(guī)的情況下,這道菜品的價格可以設(shè)定在40元-50元之間??梢哉f,在這個區(qū)間內(nèi)的定價都是合理的。它保證了餐品的品質(zhì)及價值,也保證了餐廳的毛利。

在這樣的前提下,有的餐飲老板為了給予消費者“高性價比”的用餐體驗,可能會選擇比同行便宜2-3元。但是,往往這樣的策略并沒有為餐廳帶來明顯的客流和轉(zhuǎn)化率。

造成這樣的結(jié)果,主要有以下2個原因:

其一,在正常價格區(qū)間內(nèi),消費者無法感受到明顯的性價比。

其二,低價策略使得餐廳在營銷力度和優(yōu)惠策略上喪失了主動權(quán)。

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客單價才是定價的核心目的

參某認為,餐廳的定價,不僅僅是定產(chǎn)品單價,更是定客單價。

與傳統(tǒng)零售行業(yè)以及電商零售行業(yè)不同,餐飲的服務(wù)時間和服務(wù)人群是有瓶頸的。

首先,人們只會在用餐時間進入餐廳。其次,餐廳的地理位置是固定的,因此餐廳的客流人群及可服務(wù)人群是有限的。

好比如一家拉面店擁有50個餐位,日翻臺率是6,那么這家餐廳一天能服務(wù)的客人是300位。如果這家拉面店的客單價是30元,那么日營收就是9000元。

從這個簡陋的例子中,我們知道,客單價很大程度決定了餐廳的營收。當然,不同的客單價可能會導致不同的翻臺率。

以性價比和高翻臺率聞名的外婆家,有一道常年不變的低價產(chǎn)品--麻婆豆腐。這道菜從外婆家第一家店開業(yè)至今,全國各店定價始終是3元。

極其低廉的價格,以及高質(zhì)量的品質(zhì),為外婆家?guī)怼案咝詢r比”的標簽,并成為餐廳引流的招牌菜。同時,外婆家通過其他菜品的定價,來保證餐廳的平均客單價。

雖然外婆家沒有設(shè)定最低消費水平,但是在這樣體驗感十足的餐廳,幾乎沒有一個消費者會進來就點一個麻婆豆腐。穩(wěn)定的客單價,以及高翻臺率,為外婆家?guī)砹俗銐虻睦麧櫋?/span>

由此可見,客單價是餐廳定價設(shè)計中一個不可或缺的因素。在確定客單價后,提供什么樣的價值,才能讓客單價顯得超值,這就是餐廳定價策略的核心價值。

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餐廳賣的不是價格,而是價值

前文提到,客單價的高低會影響到餐廳的受眾客群和翻臺率,那么餐廳該怎么定餐品價和客單價?

事實上,定價并不是簡單選個價格就好。

定價包含著餐廳自己的毛利率、食客角度的性價比,這才是所謂的定價技巧。

餐廳的價格體系需要全方位考慮所有運營因素。

首先是餐飲業(yè)態(tài)的選擇,不同的業(yè)態(tài)決定了客戶所能承受的價格區(qū)間。

其次,是餐廳的選址,不同的餐廳位置決定了餐廳的不同定位。好比如,同樣是云南過橋米線,在路邊攤只能賣出20元左右的客單價;而位于綜合體的云味館,則可以賣出40元左右的客單價。

最后,則是看餐廳的消費人群。不同的消費人群,擁有不同的消費能力和消費理念。這就是很多餐飲品牌決定其在一線城市發(fā)展,還是三四線城市發(fā)展的根本因素。

當下,國內(nèi)餐飲市場正在進入價值競爭的階段。

對顧客而言,價格本身就是價值的體現(xiàn)。

顧客對產(chǎn)品價值的理解,不是貴或者不貴,而是值不值。

因此,餐飲老板必須充分了解自己的餐品價值和服務(wù)價值。只有基于這樣的基礎(chǔ)進行定價,才能讓顧客認可你的定價。

一般來講,餐廳可以通過以下2個方法,來提高餐廳的價值。

1)完善的服務(wù)體系

海底撈“變態(tài)”的服務(wù)能夠為餐廳帶來足夠的溢價基礎(chǔ)。我們不可能百分百復制海底撈的體系和運作方式。但是,完善的服務(wù)體系,能夠為餐品帶來一定的溢價。

2)出眾的品牌文化

有人愿意為一杯20幾元奶茶排隊兩小時,而不愿意去買一杯10塊錢的奶茶,這就是品牌文化所帶的溢價。

定價的好壞,直接關(guān)系到餐廳菜品價格競爭力和盈利水平。

當下,國內(nèi)餐飲市場跟風嚴重,在同質(zhì)化的競爭中,找準餐廳的價格定位變得更為困難。

參某認為,在這樣的市場競爭中,餐廳首先要了解消費者和業(yè)態(tài)模型。只有充分了解消費者是誰,他們的消費能力、消費心理,才能正確作出定價。

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