最好的關系是彼此成就,百度外賣與餓了么能做到嗎?專欄
從去年還估值24億美元,卻在經(jīng)歷了美團和順豐的收購后,現(xiàn)在以5到8億美元賣給餓了么,百度外賣從一個明星項目淪落為一個包袱被東家百度賤賣掉,收購方餓了么似乎也成了一個“接盤俠”。
而百度外賣,這個誕生之初含著金湯勺的百度系業(yè)務,一度共同承擔百度O2O生態(tài)的希望,最終要面臨被“甩鍋”、“斷臂”,真的只是一個沉重包袱?
事實上百度外賣一直有著獨特于餓了么和美團外賣的基因,筷玩思維分析認為,行業(yè)老三最后被老二收走,并不意味著就此淪亡,而是有機會真正在最初定下的細分市場中開出一條血路。
價值還在:百度外賣扎根一二線城市白領市場,與餓了么形成互補
百度外賣起步晚于餓了么和美團外賣,但卻最早定位客單價較高的白領市場——那個時候餓了么和美團在高校打得不可開交,根本沒有精力顧及白領市場,百度外賣就從這個空白切入。
這也就造成百度外賣的特質(zhì)里,有一個無法替代的亮點,就是它是相對容易賺錢的。
反觀餓了么和美團外賣,為了拼搶市場份額而高額補貼商家和用戶,同時并沒有建立自己的核心的商業(yè)模式,因此一直以來沒有盈利。
百度外賣放松了警惕,沒有把精力放在直接對抗對手,的確錯失了靠補貼帶來的市場份額,只能在第三名徘徊,但這些沒有被搶走的份額,則實打?qū)嵉爻蔀榘俣韧赓u的固定客戶。
數(shù)字可以說明這一點。
在經(jīng)歷過幾次起伏后,百度外賣保持在13%到15%的市場份額。2016年年中,百度外賣有15%的份額,2017年上半年這個數(shù)字是13%。中間也有起落,但還是能夠最終恢復過來。
雖然相比競爭對手少,但說明了這種模式吸引的固定用戶的忠誠度卻極高,已經(jīng)形成了黏性,而這種黏性則是其他兩家平臺稀缺的。
這就讓百度外賣依托于此前積累的口碑,一直處在外界關注的中心,也在“轉(zhuǎn)會市場”擁有實力不菲的詢價者。
高端餐飲外賣,是百度外賣的最本質(zhì)基因,這也是百度外賣長年積累下來的核心力。在一、二線城市特別是北京,高端餐飲品牌聚集,百度外賣的積累已經(jīng)比較深厚,現(xiàn)在還有27%的份額。
這部分處于一二線城市的高端市場,消費力強,消費頻次高,用戶忠誠度高,一旦百度外賣獲得資源支持,用戶價值就有機會得到進一步挖掘和釋放。
百度外賣雖然是百度系產(chǎn)品中最能連接線上線下、同時又有變現(xiàn)能力的業(yè)務,卻并非由創(chuàng)始人團隊主導,在百度集團里層級甚至低于百度糯米。
所以它原本基因中的一個負面點,是受外部干擾多、內(nèi)部軍心并不團結,從上到下的人的支撐都不足。2007年百度外賣原物流負責人朱勇、副總裁陳錦暉等的離職都印證了這點。
而這點卻在“轉(zhuǎn)會”后除掉了。
張旭豪的雙總部、雙品牌策略,說明其對本次并購極為重視,同時基于“外賣”的基因吻合,并能給出更多支持,讓合并后的百度外賣能夠繼續(xù)專注于高端市場,深挖品質(zhì),百度外賣這個品牌和這個團隊都能繼續(xù)發(fā)揮價值。
餓了么補齊短板:可能會產(chǎn)生基于服務的盈利模式
對于迫切All in人工智能公司的百度來說,外賣業(yè)務能夠脫手的確是滿意的結果。但外界看到的賤賣背后,往往忽略了百度借助此次交易將持有餓了么5%的股權。
也就是說,并沒有完全和外賣脫離干系。
因此對于餓了么來說,百度外賣從大局來看是補齊短板的重要一塊,擴張市場份額的有利加持,占據(jù)市場第一的重要籌碼,在技術層面也可以反哺餓了么,第一時間享受百度的大數(shù)據(jù)、AI領域的技術成果。
除了高端市場的積累,更加精準的外賣服務也是百度最重要的資產(chǎn)。
利用智能化的技術更加精準預測餐廳出餐時間、優(yōu)化配送最佳路徑,更有效的進行資源配置,降低即時配送成本,進一步提升配送服務質(zhì)量,優(yōu)化用戶訂單配送體驗,最終得以基于服務產(chǎn)生用戶粘性,繼而產(chǎn)生利潤。
由于創(chuàng)始人王興擁有技術背景,科技也是美團的優(yōu)勢,而餓了么的基因里,沒有理工背景創(chuàng)始人的因素,一直以來在技術上沒有形成明顯優(yōu)勢。
然而,百度外賣讓餓了么有了基于科技、基于服務的運營方式,盈利模式又有了突破口,餓了么就會更加重視百度外賣,給出更多資源傾斜,更多協(xié)同,從而形成良性循環(huán)。
成就第三方阿里:阿里與美團對決中百度外賣的角色
外賣O2O具有高頻、剛需的場景,線上已經(jīng)過了流量紅利期,阿里通過入股餓了么、重啟口碑,圖謀的是對線下市場的重新占領。支付寶一直在大力推廣“無現(xiàn)金支付”,都是在通過各種方式增加支付寶的使用場景,提高支付寶的打開率。
即便餓了么、百度外賣不賺錢,這些用戶為支付寶創(chuàng)造的支付場景,就足以促使阿里不斷追加大筆投入。
阿里從資本大力上支持餓了么收購百度外賣,可能是希望迅速推進市場格局的演變,速戰(zhàn)速決;即使不成,外賣市場上只剩下新餓了么和美團外賣,美團還面臨多元擴張以及盡快上市帶來的壓力,阿里明顯要比美團更有耐心打這場持久戰(zhàn)。
而美團點評的重要股東騰訊在餐飲O2O上也動作頻繁,微信小程序的首個搶占場景就是餐飲,微信已經(jīng)設置了明顯入口,小程序的二維碼也出現(xiàn)在餐桌的角落。
BAT三家都看重O2O高頻場景對推廣支付乃至金融業(yè)務的意義,阿里尤其有理由全力而上,百度外賣沒有做起來的“百度錢包”將被支付寶替代,與阿里的協(xié)同與受益也會更多。
結語
由于百度外賣的陣營確定,美團外賣和餓了么之間的廝殺,會越來越轉(zhuǎn)向精細化運營甚至是全新的賽道。
對于餐飲企業(yè)一方來說,百度外賣的存在也仍具有意義。百度外賣從百度的明星項目到如今被當做“棄子”,曾經(jīng)戰(zhàn)術上的失誤導致戰(zhàn)略潰敗最終無法翻身。
但高端餐飲外賣的市場一直有,合并的影響下,其專注高端外賣配送這一定位目標會更好實現(xiàn),海底撈、大董、旺順閣等都在嘗試開拓家庭宴請、公司團餐類高端外賣服務。
這類外賣的特點是餐品多、價值高、用戶收到菜品時對外形要求高,普通的外賣平臺并不能滿足,于是商家為了更快更準送到客戶處而自己配送,解決了體驗問題但卻降低了人效,對專門為這些商家提供配送服務的外賣平臺仍有需求。
隨著外賣行業(yè)的發(fā)展、用戶消費水平的提升,外賣平臺有走向垂直化以及高端化的趨勢。外送平臺高端化也是大勢所趨。
因此,高端外賣平臺競爭仍在,到家美食會被巨頭百勝收購后繼續(xù)在北上廣深一線城市發(fā)力、食派士(Sherpa's)專攻在華外籍人士及高端市場、錦食送專注于北京和上??蛦蝺r高達150元的高級中西餐廳外賣服務等,都各有市場;高端外賣市場還會持續(xù)擴大,百度外賣需要把握機會成為商家首選,在新的拼搶中重新占據(jù)優(yōu)勢地位。
隨著這次合并,百度外賣的地位表面上是由三巨頭徹底降格,本質(zhì)上則是注入了更強的內(nèi)力,如果百度外賣可以平穩(wěn)過渡,定位一直保持,或許能看到它再次崛起的一天。
至于合并案發(fā)生后,很多讀者普遍問及筷玩君的核心問題如外賣補貼是否會繼續(xù)加大力度等,筷玩思維認為,合并百度外賣后,餓了么與美團外賣的體量旗鼓相當,只是在個別城市因為進入早晚等原因會有一城一地的差距,在市場份額勢均力敵的情況下,雙方肯定不會陷入補貼的惡性競爭,因為無意義,雙方的盤子都很大了,搞場大范圍、大力度的促銷對敵、對己的損害是一樣的,但在局部戰(zhàn)場如一些單個城市為爭奪老大會產(chǎn)生激烈的對抗。
至于餓了么和美團外賣是否存在進一步整合可能,筷玩思維認為,短期內(nèi)肯定不會,長期來看雙方合并也存在諸多障礙,雙雄爭霸將變成一場持久的陣地戰(zhàn),這個過程中,誰犯錯更少或?qū)⒊蔀橥纤缹Ψ降囊粋€看點。
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