燒烤不適合做外賣?它卻從0做到了5000萬!頭條
燒烤品牌做外賣要解決的3個問題——
提高線上曝光率;
提高轉(zhuǎn)化率;
燒烤產(chǎn)品保溫難。
江湖中流傳著一劑萬能解藥秘方:
世界上沒有什么事情是一頓燒烤解決不了的。如果有,那就是兩頓!
入夏深夜,三兩好友,喝著啤酒,一起擼串,似乎這樣帶有社交屬性的就餐場景才是吃燒烤唯一正確的打開方式。高客單價、低頻次的燒烤品類,并不符合大多數(shù)人對線上爆款商品的原始認知。
在西南地區(qū),提起燒烤,想必沒有人不知道何師燒烤。這個擁有十幾年歷史且在成都重慶兩地共有22家直營連鎖門店的知名品牌,“西南地區(qū)燒烤名片”的稱號可以說是當(dāng)之無愧。
在其醞釀幾個月之后,啟動外賣業(yè)務(wù)時,又打破了“燒烤做外賣”的天生基因缺陷,甚至還打破了燒烤淡旺季的魔咒。在15個月的時間里,營業(yè)額實現(xiàn)了從0到5000萬的突破。
曝光,不被看到怎么賣
無論做什么生意,流量都是永恒的基礎(chǔ)。餐盈動力CEO凈海鷹說,“就像門店選址一樣,高客流量就是好地段的代名詞。但線上沒有地段之分,只有先后之分,誰能最先被看到,誰就有更大的競爭機會。”
把握線上流量入口
1、延長營業(yè)時間
提起燒烤,人們最容易將其與夜宵聯(lián)系在一起。何師燒烤的營業(yè)時間是從每天的上午開始一直持續(xù)到第二天的凌晨2點左右。
然而何師燒烤的夜宵營業(yè)時間的延長也是通過溝通爭取而來的。因為西南地區(qū)的外賣平臺對于配送時間有限制,最初的夜宵外賣市場并不開闊,最開始何師燒烤的線上營業(yè)時間也只是截止到晚上10點。
“后來我們通過和平臺的溝通交流,西南地區(qū)平臺也看到了夜宵市場的潛力,將配送方的營業(yè)時間延長到第二天0點,再后來又到凌晨2點?!?/span>
對于線上運營來說,店鋪營業(yè)時間越長,越能增加自然排名,曝光也就越多。而深夜的外賣用戶體量也是不容小視,據(jù)何師燒烤統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,凌晨后時段平均可帶來28%的訂單。
2、霸占開機屏和app的消息彈窗
想要俘獲一個食客的心,首先要抓住他的眼球。用戶的注意力,對于線上店鋪來說就是流量來源。誰能夠在外賣點餐用戶打開APP時,抓住他們第一眼的注意力,誰就搶占了先機。
何師燒烤沒有放過打開APP時的消息彈窗這個額外的流量入口,設(shè)置了商家優(yōu)惠券。只要用戶在門店正常可以配送的范圍之內(nèi)打開APP,平臺就會給用戶將紅包隨著商家優(yōu)惠券一起推送。
3、爭取首頁獨家廣告位
對于平臺方,為了追求資源的最優(yōu)化利用,與知名度高的品牌商家合作自然是首選。
何師燒烤在成都有18家門店,“上了平臺的banner,就意味著全成都所有的用戶都能看到,也保證了banner的效果”。
加之何師燒烤門店的外賣銷售量高、客單價高、用戶評分高,本身在平臺上自然排名也很靠前。這些都是平臺愿意將banner這類的曝光資源給到商家的原因。
而據(jù)數(shù)據(jù)顯示,一次獨家banner的展示可以貢獻超過30%的流量。何師燒烤五月份在美團平臺的banner展示使曝光人數(shù)提升了10萬。
4、重視用戶評論
對于用戶評論,安排專人進行線上店鋪的用戶互動,與之建立連接。很多用戶在看到評論之后,都會在微博、微信等渠道進行再次傳播,無形中也增加了店鋪曝光。
走進線下人最多的地方
餐飲品牌的營銷活動無非是為了保證品牌資源能夠覆蓋更多的人群,從而在用戶心智中留下印象以帶來更大的銷售和影響力。
2016年12月,在成都的地鐵上,大小數(shù)百個地鐵LED互動顯示屏,為期一周的曝光和展示,覆蓋成都地鐵沿線上百萬的人流。與外賣平臺合作投放的廣告,使何師燒烤的外賣業(yè)務(wù)創(chuàng)造了2016年單月最高業(yè)績。
除此之外,成都各大樓宇、小區(qū)的LED屏都曾是出現(xiàn)過何師燒烤的身影。
“只要能讓更多用戶看到我們門店信息的方式,我們都會去嘗試。當(dāng)然有人會說財大氣粗就可以到處打廣告,其實不是的,這些品牌曝光都是通過資源整合的方式拿到的,對于何師燒烤品牌方而言,沒有多付出一分錢的營銷推廣費用?!?/span>
一位傳統(tǒng)行業(yè)的餐飲老板告訴外賣君,以前品牌可能一個季度或者趕上節(jié)日,才需要策劃活動。如今,互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度加快,而品牌的活動策劃周期縮短到以月為單位,甚至是周。保持固定的活動節(jié)奏才能讓品牌不淡出顧客的視線。
轉(zhuǎn)化,肉吃進嘴里才是真
在線上店鋪的運營中,一切不以轉(zhuǎn)化為目的的吸引流量都是大寫的耍流氓。將曝光轉(zhuǎn)化為進店,再將進店轉(zhuǎn)化為訂單,線上流量是否能變現(xiàn)考驗的正是店鋪對細節(jié)的優(yōu)化能力。
1、注重線上門店形象
店鋪提供的視覺信息對于線上用戶的購買決策來說,起著至關(guān)重要的作用?!熬€上圖文是客戶接觸了解產(chǎn)品的方式,我們請了專業(yè)的攝影師來拍攝菜品圖,還會配以有趣的文案介紹,這些都是有利于提升轉(zhuǎn)化率的手段?!?/span>
2、優(yōu)化滿減梯度設(shè)置
不少商家對于滿減活動的玩法很是摸不著頭腦,總是處于“不做滿減吸引不到顧客,做了滿減賺不著錢”的困擾中,但其實“優(yōu)化店鋪滿減活動是可以為店鋪提高客單價的。”
“滿減活動的設(shè)置一定是數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,梯度是指滿多少減多少這個梯度,優(yōu)化是指錯開平均客單價這個梯度進行滿減設(shè)置,離客單價梯度越大營銷費用投入回報率越高,但是活動效果可能就越差,這個要進行不斷的優(yōu)化和調(diào)整取一個平衡值,各個門店還不一致?!?/span>
何師燒烤的滿減活動優(yōu)化在于避開了平均客單價同時兼顧訂單量正態(tài)分布,在用活動引導(dǎo)用戶下單的同時提高了客單價。
外賣燒烤的痛點是產(chǎn)品
線上運營是外賣的玩法,而餐飲終究要回歸到本質(zhì)上,那就是產(chǎn)品。
何師燒烤線上的產(chǎn)品類別有烤串、烤兔、海鮮、鹵味、辣炒和粥面等小吃,還有很多季節(jié)性的產(chǎn)品比如小龍蝦之類的,產(chǎn)品線豐富如門店。
然而到店和到家完全是兩個不同的就餐場景,外賣配送,短則半小時,長則一兩個鐘頭,不少燒烤商家不愿意做外賣正是因為不知道如何保證燒烤產(chǎn)品在歷經(jīng)配送之后,依舊保證較佳的口味和狀態(tài)。
對于燒烤品類做外賣存在的種種痛點,何師燒烤也有針對性地進行了優(yōu)化。
1、保溫難:優(yōu)化包裝
何師燒烤的產(chǎn)品研發(fā)部門最初測試了錫紙、錫紙盒子等包裝方式。通過插入溫度計,并掐表對各類打包方式的保溫性進行測試,將時間精確到每過一分鐘產(chǎn)品是什么溫度。
最終選定了錫紙+保溫桶+手提紙袋這樣既能保溫,也能讓外賣包裝顯得很有品質(zhì)的打包方式。
“從現(xiàn)在的測試來看,即使時隔一個小時,我們的燒烤外賣也能保證合適的溫度?!?/span>
為了防止產(chǎn)品因品類不同相互影響口感,何師燒烤的外賣專門將葷菜和素菜分開進行包裝。
2、選品難:綜合考量
通過制定標(biāo)準(zhǔn)來篩選出具有外賣基因的產(chǎn)品進行上線就需要品牌在前期下足夠的功夫了。
產(chǎn)品暢銷度、銷售貢獻度、盈利能力、戰(zhàn)略意義、使用的人力設(shè)備以及制作耗時,何師燒烤會依據(jù)這六個維度對每個產(chǎn)品進行綜合評分。而分?jǐn)?shù)的高低就是產(chǎn)品是否會在線上進行售賣的參考依據(jù)。比如他們因制作耗時較久且用戶反映較差等因素下架了線下熱銷產(chǎn)品——烤花菜。
水蒸氣是影響燒烤口感的一大殺手。在測試過程中,何師燒烤產(chǎn)品部門發(fā)現(xiàn)部分本身水分較多的素菜更容易產(chǎn)生水蒸氣,在后期的產(chǎn)品調(diào)整中,他們直接將這類素菜產(chǎn)品從外賣平臺下架。
3、配送難:壓縮時間
配送時間其實是由出餐時間和送餐時間兩部分組成的。
為了縮短出餐時間,何師燒烤在堂食店內(nèi)設(shè)立了單獨的外賣窗口,并且上線產(chǎn)品時,砍掉了很多制作耗時的產(chǎn)品,盡量將門店的出餐時間壓縮到20分鐘。據(jù)了解,這個出餐時間是絕大多數(shù)燒烤品類商戶難以達到的。
而在配送方面,何師燒烤選擇了時效性和配送服務(wù)質(zhì)量更有保證的平臺專送方式,還會定期拜訪配送商以加強門店和合作配送方的溝通聯(lián)系。
關(guān)于傳統(tǒng)堂食轉(zhuǎn)型外賣,你有什么看法,歡迎在評論區(qū)與我們互動。
本文來源:外賣第一課,由餐飲界整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!
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