消費從本質上來說，首先是選擇品類，而非品牌。定位就是選品類，在品類里做細分，做減法，做差異。

經過了前幾年的各種創(chuàng)新，麥當勞現(xiàn)在要回歸了。

2017年3 月 1 日，麥當勞芝加哥總部發(fā)布了一份《全球長期增長計劃》，除了加強對科技的使用、重點推廣外賣之外還特別強調了：人們并不需要一個不一樣的麥當勞，而是一個更好的麥當勞。

麥當勞所說的回歸，是指回歸快餐的定位。說到定位，其實我們是在聊：品類和消費場景。

定位就是選品類

消費從本質上來說，首先是選擇品類，而非品牌。

定位就是選品類，在品類里做細分，做減法，做差異。如何確定做什么品類，可以參考串亭創(chuàng)始人丁一的方法：

1. 看市場大小，競爭強度

適合餐飲初創(chuàng)者的方法：選對手多，對手弱的品類；因為對手多說明市場剛性需求大，對手弱說明市場沒有老大。

2. 口味適應面

餐飲初創(chuàng)者適合選口味適應面廣的，口味適應面廣剛需消費頻率就高，一般這個區(qū)間競爭對手都不強，投入也不會太多，還有很多機會。

雖然做生意最忌諱沒有差異化，但也不能一味的追求差異化。在競爭非常充分的餐飲業(yè)，要找到獨特的差異化競爭，的確非常難。

比如小肥羊曾經大力推廣過一款高度差異化的新產品：

清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：夏天吃火鍋太熱了，所以推出一款感覺清涼的產品；但是最終市場反應并不好。

火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？

好的差異化，一般有三個原則：

要貼近品類的消費特征（至少不沖突）

做出的改變要能夠增加顧客的利益

有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新

同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。

海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩（甚至被批評為平庸）；而服務，才是海底撈的噱頭：免費美甲、免費擦鞋、拉面表演…便于宣傳和吸引顧客嘗新。

定位顧客的消費場景

相對于品類（這家店是吃什么的），消費場景是一種隱形的定位——消費者在什么場合下去這家店吃飯。

“消費場景”很少被表達出來，但它深深的印在顧客的潛意識中，并主導著顧客的消費決策。

舉個例子，下面這段情侶之間的對話：

女友表面上在挑選食物，實際上在挑選適合約會場景的餐廳

消費場景，按照人均消費的高低和消費的目的，可以大致分為5種類型：

消費場景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費場景中，核心需求是不一樣的。

例如：快餐場景下，顧客最看重的是快速而實惠，三分鐘上菜，吃飽不貴；但在朋友聚會場景下，顧客看重的則是特色和氣氛。

關于消費場景對定位的影響，可以參考“西貝莜面村”的3次更名，也就是3次消費場景的定位變化：

從西貝西北菜到烹羊專家：

國八條后，商務宴請市場受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費場景轉型。

從烹羊專家回歸莜面村：

是西貝向購物中心店轉型的結果，而購物中心最旺盛的餐飲消費，是品質便餐。

不要局限于經典定位理論

特勞特經典定位理論強調：要創(chuàng)建一個空位，通過占據(jù)顧客的心智，成為該品類的第一，并重新定位競爭對手。

有點晦澀難懂？那就舉個例子吧：王老吉的崛起之路

涼茶本是一種常規(guī)飲料，但這個分類不行，因為常規(guī)飲料分類下有很多競爭對手

所以要創(chuàng)造一個意料之外、情理之中新分類，例如：降火飲料

將這個新分類的廣告打的到處都是，讓人相信，降火飲料就是王老吉

最后，市場格局就變成了：降火飲料和非降火飲料；而王老吉成為降火飲料的代名詞

然而，這個理論最大的局限是…錢！王老吉的營銷花費都上百億了，誰能比得上？

所以，王老吉的這套思路，也只能適合于大眾消費品，而餐飲業(yè)…

餐廳的服務半徑有限，大多數(shù)顧客來自周邊3公里，廣告無法精準投放；

餐飲業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢沒有那么明顯，無法在短時間內把店開到幾千公里之外服務于更多的顧客。

餐廳定位不可照搬經典定位理論，尤其是創(chuàng)業(yè)型餐廳：

1、要緊密結合本地客群進行餐廳的定位，而不是拋開地域限制空談品牌的定位；

2、在經營過程中定位要根據(jù)生意狀況做不斷的修正，活下來，比什么都重要。

關于 定位=選品類+消費場景 這個公式，您是否可以嘗試再定位一次自己的餐廳，又有哪些新看法？歡迎分享。

本文來源：美萊，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！