麥當勞“本土化”背后的商業(yè)策略,對餐飲企業(yè)有何啟示?創(chuàng)業(yè)準備

餐飲界 / 梁智偉 / 2017-08-10
8月8日,麥當勞宣布,與中信股份、中信資本、凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割,新公司正式在中國開啟新的征程。 麥當勞正式加入“國家隊”背后究竟隱藏著什么樣的商業(yè)戰(zhàn)略,而這種品牌商業(yè)戰(zhàn)略對于正在中國市場上馳騁的餐飲企業(yè)來說,到底有著什么樣的啟示?
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88日,麥當勞宣布,與中信股份、中信資本、凱雷投資集團的戰(zhàn)略合作已經(jīng)順利交割,新公司正式在中國開啟新的征程。

麥當勞正式加入國家隊背后究竟隱藏著什么樣的商業(yè)戰(zhàn)略,而這種品牌商業(yè)戰(zhàn)略對于正在中國市場上馳騁的餐飲企業(yè)來說,到底有著什么樣的啟示?


01銷售增長依然選擇出售 戰(zhàn)略布局看重長尾效應(yīng)

就在今年年初,中信和凱雷投資以20.8億美元接手麥當勞在內(nèi)地和香港未來20年的業(yè)務(wù),當時的收購尚未完成商務(wù)部審批,在臺灣又傳來消息稱,麥當勞擬以51億新臺幣(約1.69億美元)將臺灣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給德昱股份。出現(xiàn)這種接連甩賣的情況,據(jù)說是因為近兩年業(yè)績不佳。

但是在2017年麥當勞發(fā)布的一季度業(yè)績情況卻顯示,麥當勞實現(xiàn)營收56.8億美元,同比減少3.7%,經(jīng)營收入為30.3億美元,同比增長14%,凈利潤為12.14億美元,同比增長8%。在全球餐飲行業(yè)增速放緩的形勢下,麥當勞獲得了高于預(yù)期的增長。

而這些意外的增長,得益于麥當勞對于拳頭產(chǎn)品漢堡包、全天候早餐戰(zhàn)略以及菜單、設(shè)備更新及服務(wù)提升的變革。可見麥當勞在前兩年業(yè)績不佳的情況下,仍在不斷努力作出變革與調(diào)整,可見其并不是坐以待斃,等待股權(quán)的出售。

相反,麥當勞在盈利回升的情況下,在大中華市場上,依然選擇與中信和凱雷組團,成立新公司,看重的并不是眼前銷售的驟升,而是要放長線,釣大魚。

1面臨市場壓力,結(jié)構(gòu)重整迫在眉睫

麥當勞在全球有三萬多家分店,其中公司直營不到20%,另外80%是授權(quán)經(jīng)營。在數(shù)據(jù)上看似乎是輕資產(chǎn)運作,但其實不然,目前在國內(nèi)市場里,麥當勞約有2400家門店,而其中70%是直營模式!這和中國特殊的市場環(huán)境以及麥當勞謹慎的擴張步伐有關(guān)。

在直營模式之下,不能收房租之余,還要交高額的房租,要知道中國房地產(chǎn)價格每年都在攀升,直營模式下的成本之高,是麥當勞急需去解決的一個重要環(huán)節(jié)。


然而,從最新年報來看,麥當勞年營收的65%來自直營店鋪銷售額,但公司毛利主要還是來自授權(quán)加盟經(jīng)營。2015年,麥當勞直營餐廳營收165億美元,毛利25億;授權(quán)餐廳營收89.3億美元,毛利72.8億。

而授權(quán)經(jīng)營收入又來自哪里呢?分為三部分:初始加盟費用、租金、特許權(quán)使用費。早在2015年,三項收入分別為0.8億、58.6億、29.8億美元。那時麥當勞已經(jīng)發(fā)現(xiàn),店鋪租金帶來的收入非常客觀,已占年營收的四分之一。

那要怎么才能持續(xù)增加年營收的收入?結(jié)果顯而易見,結(jié)構(gòu)重整和擴張門店的特許經(jīng)營權(quán),增加店鋪租金的收入,把國內(nèi)市場上的重資產(chǎn)結(jié)構(gòu),調(diào)整為輕資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。由此,才有了醞釀已久的美式快餐巨頭麥當勞徹底改變直營模式,一舉將在中國內(nèi)地和香港的超過2700家餐廳都變成了特許經(jīng)營門店,未來五年把餐廳數(shù)量擴張達到4500家的計劃。老套一點說,這叫做以量取勝

2、抱團取暖,重拾加盟者信心

既然放寬和增加了特許經(jīng)營權(quán),那總該有人來加盟才行吧!面對過去兩年麥當勞業(yè)績情況不佳的情況,這時候毅然選擇加盟的人,不是錢多就是人傻!顯然麥當勞也意識到了這一點,并且作出了長遠的部署,選擇與中信、凱雷抱團取暖。其實本土化背后的目的,就是要重燃加盟者對麥當勞的信心,這種傍大款的情況,老外也算挺接地氣。


麥當勞之所以選擇中信,并不是像其創(chuàng)始人雷·克羅克曾說的那樣我們做的不是漢堡生意,而是房地產(chǎn)生意。要知道歷史上很多創(chuàng)始人說過的誓言,也不能當真。

譬如寶馬的真名是巴伐利亞發(fā)動機制造廠(Bayerische Motoren Werke AG),而且最初的產(chǎn)品是飛機引擎。直到創(chuàng)始人吉斯坦·奧托去世,寶馬都還沒進軍飛機制造業(yè)。三星最初是把魚干果蔬出口到中國東北、松下以前是做燈泡插座的……

所以麥當勞選擇了中信,并不是要發(fā)展房地產(chǎn)事業(yè),而是要借助擁有政府背景的中信在房地產(chǎn)、金融領(lǐng)域的資源關(guān)系網(wǎng),為其在中國部署的發(fā)展戰(zhàn)略提供便利的條件,而且我認為最重要的一點,是給加盟者一支強心針。

為什么麥當勞選擇中信而不選擇像綠地、萬科這種房地產(chǎn)巨頭呢?

除了剛才所說的,中信有中信地產(chǎn),中信銀行、中信信托等業(yè)務(wù)的助力外,還有一個原因,中國中信集團有限公司在2016年《財富》世界500強榜單上的營收排名156位,綠地排名第311位,萬科排第356位,而麥當勞本身卻在420位,選擇由具有雄厚營收實力的中信持股,能最大限度的轉(zhuǎn)移外界對麥當勞營收業(yè)績下滑的視線。然而依靠中信雄厚的財力和龐大的關(guān)系資源網(wǎng),確實能為麥當勞在中國本土化進程中提供孕育新生的土壤。

02能進能退 轉(zhuǎn)占三四線城市彌補缺失

根據(jù)新麥當勞中國宣布的中國內(nèi)地愿景2022”計劃,未來五年在中國內(nèi)地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家,這相當于日均開一家店。據(jù)了解,未來五年,麥當勞計劃新進入300個城市,到2022年約45%的餐廳將位于三四線城市。

 麥當勞的五年計劃把發(fā)展的重點放在三四線城市,新麥當勞中國董事會主席、中信資本董事長及首席執(zhí)行官張懿宸表示,上班族是一二線麥當勞餐廳的主力消費人群,午餐和早餐占了門店生意的相當大一部分;而在三四線城市,銷售可能更多集中在周末和假日時段,并且下午茶零食更受歡迎。

如果像張懿宸說的那樣,只是靠周末、假日和下午茶時段的銷售來維持這三四線城市擴張速度和成本的話,未免有點太過牽強。其實究其原因,我認為,同是以便捷、快為核心的高端連鎖便利店在一二線城市的市場占有率,正在對連鎖快餐店構(gòu)成威脅。在美國,便利店對麥當勞這種連鎖快餐店的威脅變得越來越大,而在國內(nèi)的情況依然如此,便利店對麥當勞形成了截流效果。


舉個例,以國內(nèi)便利店文化最為發(fā)達的上海為例,在上海,便利店數(shù)量已經(jīng)超過6000家,僅僅全家就有800多家,而麥當勞在上海的門店數(shù)量只有190多家,在數(shù)量和體量上并不占優(yōu)勢,而且便利店分布廣泛且密集,總有一家在你身邊,這對麥當勞肯德基等快餐店形成了嚴重的截流效果。

而且,如今的便利店,像7-11、全家的裝修和設(shè)計越來越高檔,更配有座椅讓體驗更加舒適,加上如今中國人對健康飲食的觀念已經(jīng)漸漸建立了起來,而高端連鎖便利店的食品品類齊全,便當或中式快餐在口味、健康、價格、衛(wèi)生上,對不方便做飯的人特別是上班族來說都是比較好的選擇,遠比漢堡等合適,很多上班族選擇在公司樓下的便利店解決一日三餐還有宵夜。

而對于進入中國市場27年的洋快餐麥當勞而言,油炸不健康的觀念還沒完全消除,盡管其已經(jīng)去掉了麥樂雞里的防腐劑,以及嘗試更改巨無霸的醬料,投放廣告?zhèn)鬟_營養(yǎng)和健康。但是,便利店食品卻剛好填補了那些想要盡量保證飲食健康的人們的需求。

而在三四線城市,雖然也有國產(chǎn)便利店占據(jù)一片天,但在規(guī)模、服務(wù)、體驗、食品類別上還遠未達到高端便利店的量級,加上三四線城市有許多模仿麥當勞的山寨快餐店在圈客,其食品和口味遠不如正版的安全和美味,如果在適當?shù)臅r候重拳出擊,在三四線城市大規(guī)模的進駐正版,配合一系列本土化的舉措,例如菜單、餐品、價格等的本土化,那么麥當勞的優(yōu)勢就能很好的與其他連鎖快餐店區(qū)別開來,能快速地打開市場占有率。

03年輕群體是消費主力 老牌子更需要Freestyle

在麥當勞公布的未來五年計劃中,提到了未來2.0”餐廳的計劃。麥當勞引入2.0概念,其實就是要致力于提升顧客體驗以及推動數(shù)字化餐飲服務(wù)。而這一舉措,正是麥當勞與年輕人的一次新的接觸,滿足年輕消費者的需求。


(吳亦凡)

年輕群體是未來消費的主力這句話大家都能倒背如流,但又有多少餐飲品牌為此做出過嘗試呢?去年5月,作為競爭對手的肯德基冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說3》,獲得了巨大的銷售增長,根據(jù)百勝餐飲集團去年第三季度財報顯示,肯德基全球店銷售額增長了4%,2016年百勝中國,肯德基全年增長6%。

這下子麥當勞可坐不住了!2017年前半年,一檔由愛奇藝傾盡全站資源、邀請當紅偶像吳亦凡作為主要嘉賓的音樂說唱類綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》上線了,節(jié)目剛上線不久,吳亦凡就憑借“freestyle”的口頭禪,帶著整檔節(jié)目上了微博熱搜。

作為《中國有嘻哈》特約贊助商的麥當勞,在經(jīng)歷自2007年以來的10年空窗期后,它簽約了吳亦凡成為代言人。伴隨《中國有嘻哈》的大紅大紫,麥當勞迅速行動起來,充分利用新熱點的流量效應(yīng),不斷提高品牌的曝光度,而且同步推出各類跟節(jié)目相關(guān)的、符合年輕人審美和口味的套餐產(chǎn)品。

這種“Freestyle”(即興的、隨性的)正是品牌,尤其是老品牌更需要去學習和鉆研的,這種表達方式正是時下年輕人毫無壓力地表達自我的訴求。

傳統(tǒng)的餐企一旦能與年輕群體產(chǎn)生共鳴,對上話題,這張無形的手就會為你招攬跟多的客源,能拔高品牌在年輕人心目中的地位,從而建立起品牌的忠誠度,兩者之間的關(guān)系就像說唱技巧中的押韻一樣,緊密而彼此相連,因為在年輕人心目中,你和他們是一伙的。

結(jié)語

不論是本土餐飲企業(yè)國際化,還是國際餐飲企業(yè)本土化,我們還是要順應(yīng)時代發(fā)展、根據(jù)市場變化來權(quán)衡和取舍,做到能進能退,才是制勝的法器!


本文來源:紅餐網(wǎng),由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道,轉(zhuǎn)載請注明來源!

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