2013年是餐飲行業(yè)的分水嶺，在反腐倡廉背景下，全年餐飲企業(yè)月倒閉率高達(dá)15%，大大小小的餐飲企業(yè)被動走上轉(zhuǎn)型之路，卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并沒有想象中輕松。除了金錢豹（專題閱讀），高端餐飲的另外兩面旗幟——俏江南（專題閱讀）、湘鄂情都迅速隕落。湘鄂情雖然試圖轉(zhuǎn)型大眾餐飲但并不成功，在多元化路上，創(chuàng)始人孟凱將湘鄂情轉(zhuǎn)型環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)公司的嘗試最后都以失敗告終。而俏江南則在控股股東與創(chuàng)始人的“互撕”中迷失了自我，在賣身私募股權(quán)CVC后俏江南徹底淪為大眾餐飲品牌，俏江南董事長張?zhí)m曾經(jīng)做出的“在3年至5年內(nèi)開300家至500家俏江南餐廳”的承諾成了空頭支票。

案例1 大股東與創(chuàng)始人互撕 俏江南淪為賣盒飯的

曾經(jīng)的俏江南是高端餐飲的代表品牌，那個(gè)著名的俏江南川劇臉譜極具辨識度，不過現(xiàn)在的俏江南已經(jīng)淪落到賣盒飯的境地。今年5月，重慶俏江南開始賣盒飯，每份套餐價(jià)格分別為26元和38元，此前北京、濟(jì)南的俏江南也推出了盒飯業(yè)務(wù)。賣盒飯只是俏江南經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型的一個(gè)小插曲，事實(shí)上，一直以頂尖高端餐飲企業(yè)自居的俏江南已經(jīng)成為將二三線城市作為主戰(zhàn)場、客單價(jià)不到百元的大眾餐飲品牌，與其要做餐飲界“愛馬仕”的初衷相距甚遠(yuǎn)。

從高端餐飲的標(biāo)桿跌落到大眾餐飲品牌，俏江南最近一次引發(fā)巨大關(guān)注是在今年3月，俏江南長沙的一家門店被曝出了黑廚丑聞，用做菜的鍋洗掃把、把死魚當(dāng)活魚賣、菜品回收再利用等一系列觸目驚心的丑聞讓俏江南品牌大打折扣。俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m之子汪小菲則反復(fù)表達(dá)資本方CVC接手后摧殘了俏江南這個(gè)“本土品牌”，“公司業(yè)績直線下滑，管理漏洞頻出”，汪小菲表示，“創(chuàng)始股東離場，而最后受傷害的是一個(gè)創(chuàng)立了16年的本土品牌?！?/span>

而俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m早已經(jīng)退出公眾視野，經(jīng)歷了上市折戟、對鼎輝對賭失敗、售賣股權(quán)、與私募股權(quán)公司CVC互相“揭短”，已經(jīng)失去對俏江南控制權(quán)的張?zhí)m黯然離開。

2013年11月，商務(wù)部反壟斷局批準(zhǔn)甜蜜生活美食集團(tuán)控股有限公司與俏江南投資有限公司收購案，前者隸屬于私募股權(quán)投資公司CVC Capital Partners。收購?fù)瓿珊?，CVC取得了俏江南投資有限公司82.7%的股權(quán)，合計(jì)出資2.86億美元，其中69%的股權(quán)是張?zhí)m所出售。隨后，CVC與張?zhí)m就陷入糾紛，張?zhí)m指責(zé)CVC不僅反悔交易，且在她未同意情況下將其股權(quán)質(zhì)押出去。CVC則稱張?zhí)m在收購前灌水公司營收數(shù)字。雙方互撕的結(jié)果是，張?zhí)m資產(chǎn)被香港和新加坡法院凍結(jié)，CVC因其未能依約向銀行償還約1.4億美元收購貸款，將自己所持有的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給香港保華公司，俏江南則處于被債權(quán)銀行托管中。

點(diǎn)評

俏江南目前的一地雞毛有時(shí)運(yùn)不濟(jì)的成分，也有創(chuàng)始人的判斷失誤的因素。2013年，在中央一系列反腐措施之下，公務(wù)群體對高端餐飲的需求嚴(yán)重萎縮，而此時(shí)現(xiàn)金流緊張的俏江南仍在盲目擴(kuò)張，造成資金鏈緊張。

而上市折戟?jiǎng)t推翻了多米諾骨牌，直接導(dǎo)致俏江南股權(quán)更迭。因未按期實(shí)現(xiàn)IPO，俏江南跟鼎暉投資的對賭失敗，需按約定回購鼎暉的股份，向鼎暉支付約4億元。因回購資金有困難，張?zhí)m被迫出讓俏江南股份。

高端餐飲大勢改變、股東之間糾紛不斷、自身的管理不善，導(dǎo)致了俏江南品牌的衰敗，而無論創(chuàng)始人、資方、銀行，還是現(xiàn)在的經(jīng)營方，所有人中沒有一個(gè)是贏家。

案例2 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)失敗 創(chuàng)始人欲回購湘鄂情品牌

自1994年在深圳蛇口區(qū)開辦了第一家餐館以來，湘鄂情創(chuàng)始人孟凱趕上了餐飲行業(yè)的黃金時(shí)代，也趕上了A股還未對餐飲企業(yè)收緊的好時(shí)代，2009年實(shí)現(xiàn)上市，成為中國第一家在國內(nèi)A股上市的民營餐飲企業(yè)。

隨著三公消費(fèi)收緊，2013年湘鄂情虧損額達(dá)5.64億元。2014年湘鄂情嘗試向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，更名為“中科云網(wǎng)”，但效果并沒有顯現(xiàn)，虧損仍達(dá)6.84億元。同年12月，孟凱被證監(jiān)會立案調(diào)查。為了籌集償債資金，中科云網(wǎng)將“湘鄂情”系列商標(biāo)以1億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給了深圳市家家餐飲服務(wù)有限公司，該企業(yè)以“湘鄂情”品牌開始運(yùn)作餐飲項(xiàng)目。

湘鄂情轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是失敗的，2016年，中科云網(wǎng)虧損5408萬元。創(chuàng)始人孟凱則跑到澳大利亞做起了餐飲生意，由于國外餐飲業(yè)人力成本太高，經(jīng)營困難，孟凱最近選擇了回國回購“湘鄂情”商標(biāo)。

6月19日，在回復(fù)深交所《關(guān)于對中科云網(wǎng)科技集團(tuán)股份有限公司的關(guān)注函》的公告中，中科云網(wǎng)表示，孟凱證實(shí)了有回購“湘鄂情”商標(biāo)、運(yùn)作相關(guān)品牌的構(gòu)想。孟凱還打算靠著 “湘鄂情小館”， “湘鄂情八大碗”東山再起，在他的規(guī)劃中前者是針對大眾消費(fèi)水平的實(shí)體餐飲服務(wù)，后者主要通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供微波菜品，發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

點(diǎn)評

從餐飲跨界到環(huán)保、影視、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，湘鄂情轉(zhuǎn)型之路充滿了各種熱點(diǎn)，卻沒有一個(gè)板塊是成功的，更慘的是還丟掉了餐飲這一主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。業(yè)內(nèi)人士指出，湘鄂情的轉(zhuǎn)型失敗與該公司一系列病急亂投醫(yī)的嘗試有關(guān)，“文化影視、環(huán)保行業(yè)東一榔頭西一棒子，湘鄂情在轉(zhuǎn)型之路上一直沒有一個(gè)明確的思路，幾乎就是什么熱門轉(zhuǎn)什么”。

在轉(zhuǎn)型碰壁后湘鄂情創(chuàng)始人孟凱開始重歸本行，希望通過“湘鄂情小館”和“湘鄂情八大碗”兩個(gè)新品牌發(fā)展大眾餐飲，并實(shí)現(xiàn)線上線下雙軌發(fā)展。不過在當(dāng)前競爭激烈的餐飲市場背景下，麻煩纏身的孟凱能否破局有待觀察。但此外孟凱能夠奪回該公司的控制權(quán)也存在很大的不確定性。北京晨報(bào)記者 陳瓊

雕爺、黃太吉等互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌人氣不再

情懷能當(dāng)產(chǎn)品賣嗎？

“當(dāng)潮水退去，你才知道誰在裸泳”，巴菲特的這句名言印證著曾經(jīng)喧囂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌現(xiàn)在的處境。

2016年，曾經(jīng)因開奔馳送煎餅、美女老板娘等另類營銷事件一炮而紅的黃太吉開始關(guān)閉位于北京各個(gè)區(qū)的線下門店。這一年，黃太吉北京地區(qū)門店數(shù)量縮減了一半。

從爆紅到衰退，這家被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”的公司只用了四年時(shí)間，黃太吉在4年間進(jìn)行了3次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但每次都以失敗告終，先是在實(shí)體店擴(kuò)張不利后轉(zhuǎn)身投資白領(lǐng)午餐品牌，投資或自建大黃瘋小火鍋、牛燉先生、叫個(gè)鴨子、幸福小冒菜等餐飲品牌；2015年進(jìn)軍外賣平臺，重注押寶中央工廠+訂餐平臺的新型外賣服務(wù)，計(jì)劃在2017年底建立100家工廠店，吸納100家餐飲品牌，而如今外賣平臺入駐商家大量流失，昔日12家合作品牌僅剩3家，半數(shù)工廠店關(guān)閉。

“好吃并非快餐成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人郝暢曾雄心壯志地表示，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”賣煎餅果子，6個(gè)月內(nèi)銷售額要達(dá)到1億，年銷售額要做到100億。如今黃太吉的煎餅果子離年銷售額100億的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。而黃太吉重金押寶中央工廠+訂餐平臺的新型外賣服務(wù)則沒有激起任何水花，這也讓郝暢 “黃太吉的目標(biāo)并不只是做餐飲，而是革整個(gè)外賣行業(yè)的命，挑戰(zhàn)不能盈利的外賣O2O們”的言論變成了笑談。

另一家同樣成立于2012年、以“互聯(lián)網(wǎng)餐飲”著稱的雕爺牛腩同樣也陷入式微。從2016年起，雕爺牛腩的營業(yè)額也開始出現(xiàn)下滑跡象，大排長龍的景象不復(fù)存在。一位接近雕爺牛腩的人士表示，目前雕爺牛腩所有門店的日營業(yè)額總數(shù)只有20萬左右，而巔峰時(shí)這些門店的日營業(yè)額高達(dá)100萬元左右，這意味著雕爺牛腩的營業(yè)額下降了近五分之四。高管出走，雕爺牛腩前任COO穆劍出走，這位雕爺?shù)呐f將在專訪中曝出眾多雕爺牛腩的內(nèi)幕，更直言與雕爺一直存在理念分歧。

在很多傳統(tǒng)餐飲行業(yè)從業(yè)人員看來，黃太吉、雕爺牛腩的衰退都是必然，“這些互聯(lián)網(wǎng)餐飲的營銷的確做得很好，但大部分互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)的負(fù)責(zé)人根本不懂得餐飲行業(yè)的運(yùn)營之道，而決定能否在這行業(yè)存活下來的關(guān)鍵是產(chǎn)品和管理”，一名連鎖餐飲企業(yè)的高管對北京晨報(bào)記者表示，“餐飲行業(yè)鏈條長、管理復(fù)雜、競爭激烈，一旦賠錢，就像鈍刀子割肉，房租、人工、能耗、食材浪費(fèi)每一項(xiàng)都可能是壓垮駱駝身上的最后一根稻草。”

黃太吉、雕爺牛腩的故事再次應(yīng)驗(yàn)了一個(gè)道理，僅僅靠販賣情懷走不了多遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)的泡沫在退卻，餐飲行業(yè)開始回歸本質(zhì)。