2017年中國餐飲市場什么單品最火？

當然是奶茶！

如果非要給這個奶茶加一個形容詞的話，我覺得是新中式茶飲 。

新中式茶飲標志產(chǎn)品之一

2016年，咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比增長8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統(tǒng)奶茶店、傳統(tǒng)茶社、新中式茶飲等）銷售額413億元，同比+14.5%。

——數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、中信證券研究部

新中式茶飲在快速崛起：

一方面是它接收了快消品的市場。 很多原本是碳酸飲料、酒精飲料、瓶裝果汁以及速溶咖啡的消費群體開始轉向新中式茶飲；

一方面是它吸收了其他餐飲品類的市場。 例如傳統(tǒng)奶茶、咖啡店、茶社一部分人群也被匯聚到這里。

茶飲＋面包也是新中式茶飲特征之一

根據(jù)業(yè)內(nèi)專家推算，新中式茶飲的市場預計在400～500億。 可怕的是它夏天喝冰的降溫，冬天喝熱的驅寒。能外帶能堂食能團購能外賣能賣面包還能賣簡餐。

全國茶飲市場正在升級，奶蓋茶是這波升級革命的排頭兵。如果你只看到這兒，立馬回去賣奶蓋茶。恭喜你，十有八九你得虧。

因為，你只看到一個結論，卻沒有看到我如何得出這個結論。

授人以魚不如授人以漁

授人以漁不如授人養(yǎng)魚

今天，就跟大家聊聊“為什么2017年中國餐飲最火單品是新中式茶飲？”

一 茶飲早就升級，只是現(xiàn)在才知道  

2017年2月份，喜茶在上海第一家店來福士店開業(yè)排隊刷爆了屏幕。與此同時，關于雇人排隊、奶蓋茶、新式茶飲店走向的話題爭議不斷。

大家好像發(fā)現(xiàn)，喜茶、奈雪の茶、戀暖初茶......這種奶蓋茶很新很火很討年輕人喜歡啊，為什么有人寧愿排3-4個小時為了買一杯奶茶喝，沒有珍珠椰果紅豆布丁仙草的奶茶真的好喝嗎？

排隊成了餐飲體驗的一種剛需

其實，在此之前市面上有了“巖鹽芝士綠茶”、“烏龍奶蓋茶”了。但他卻是第一個真正意義上把奶蓋茶在全國范圍內(nèi)打響的。

我們大多數(shù)人意義上的奶茶，是從英式奶茶逐步演化而來，直到1987年臺灣春水堂茶館異想天開，往奶茶里加粉圓，才造就了珍珠奶茶。隨后快可立率先開設外賣檔口的模式將珍珠奶茶一下子推向高潮。然后奶茶市場不斷進化升級，1996年左右臺灣奶茶進入大陸市場，2001-2006行業(yè)迎來井噴式增長?？梢哉f，奶茶是伴隨著80、90后這批人的長大。現(xiàn)在奶茶開始往社交化、休閑化發(fā)展，其實可以理解為是一種模式回歸。

貢茶短短幾年就做了1500多家加盟店

直到2011年塑化劑事件，珍珠奶茶受到影響。也就是在2011年，奶蓋茶面世，緊接著以奶蓋茶為招牌的貢茶，迅速放加盟，僅用了幾年的時間就有了1500多家加盟店。

由此可見

1、中國的茶飲市場是非常的龐大。

2、中國人對食品安全越來越重視。

3、上海是餐飲橋頭堡，誰占領誰就能打響品牌。

這就有意思了，既然不是新品種，為什么喜茶早不來晚不來，偏偏在這個節(jié)骨眼來上海？這就要說到喜茶背后的投資人——何伯權重歸飲料市場。

樂百氏創(chuàng)始人重歸飲料市場

何伯權是誰？他是當年赫赫有名的樂百氏創(chuàng)始人。離開樂百氏之后，何伯權成立了今日資本，當起了投資人。7天連鎖酒店、愛康國賓體檢中心、諾亞財富、久久丫鴨脖王，這些都是何伯權投資的企業(yè)。有意思的是，當年幫助何伯權起家的樂百氏，正是靠飲料出名。

聶云宸在江門靠皇茶起家。但是，他再厲害也只能以餐飲人的角度看待茶飲市場。

而何伯權對飲料市場太熟悉了，他知道中國飲料市場在升級換代當中，碳酸飲料、酒精飲料的市場年年都在下滑，更健康更清淡的飲料在逐步上升。以喜茶為首的新中式茶飲將吸納碳酸飲料、酒精飲料等過去快消品的市場。  

再加上他曾經(jīng)投過久久丫，小吃快餐往“快消品”發(fā)展，何伯權熟悉這套。

另外，市面上很多人只知道一點點跟臺灣50嵐有關系。卻不知道，一點點只是北區(qū)50嵐代理商創(chuàng)立的品牌。中區(qū)50嵐老板的在大陸市場的品牌叫“KOI”，兩者算是兄弟品牌關系。一個是玩代理，一個是做直營，兩者之間存在競爭也不存在競爭。

劉強東和何伯權都看到同一點

劉強東旗下京東商城、京東超市也是風生水起，坐擁大數(shù)據(jù)的他，也看到了傳統(tǒng)飲料市場的變化。所以他投資了INWE茶（因味茶）5個億。

隨著城市化建設越來越完善，全國各地商場越來越多。開個奶茶店越來越容易。從餐飲思維跳到快消品思維來看，這不就是銷售渠道越來越多了嘛！渠道越多，消費者買奶茶付出的時間和精力成本跟買一瓶可樂差不多。他當然選擇更健康的茶飲料！

二 奶茶升級背后的本質  

可口可樂、百事可樂為首的碳酸飲料市場下滑。表面上看的原因是品類的萎縮、飲料行業(yè)競爭的激烈、喝飲料的人年輕了、人們更愛玩更愛新鮮的東西了。

其實根本原因是——消費者的需求提升了。

是需求提升了，不是沒有需求。

中國有14億人口，那就是14億張嘴，人們可以不買智能手機、房子、車子，但是不能不喝水啊！新生代的飲料以小茗同學為主，動輒5-6塊錢起步，碳酸飲料才2-3塊錢。但是為什么現(xiàn)在不買碳酸飲料的賬？

在需求面前，營銷廣告是蒼白的。

論營銷能力，可口可樂跟百事可樂這兩大巨頭絕對是數(shù)一數(shù)二的。近期可口可樂臺詞瓶、百事可樂美猴王，這些成功的營銷事件，只能夠延緩銷量下滑的速度。

需求不在，不是營銷救得了

我們回過頭來看看馬斯洛需求原因。

人們的需求是會升級的。當他滿足底層需求的時候就會往上一層需求靠近。以飲料為例，過去大多數(shù)人們經(jīng)濟收入不高、飲料種類沒這么多，渠道也比較少。大家買飲料就是為解渴、解饞——這是最基本的生理需求。

比可樂貴還比可樂賣的好

感謝改革開放讓大家開始富裕起來，人們有錢了，想喝飲料的時候，當然向往更高層次走，于是大家發(fā)現(xiàn)喝碳酸飲料不利于身體健康，于是開始選擇其它更健康的飲料。這也就解釋了，為什么“塑化劑”之后，珍珠奶茶遇冷的原因了。

我說的這個是14億人口中大多數(shù)人的情況。

畢竟小吃快餐所面臨的人群更多是在有龐大人口量的基層，而恰恰就是這個基層，他們的需求提升了，從生理轉向安全。有些還往社交和尊重需求上去。

奶茶市場從一開始的奶精沖兌到奶粉沖兌再到鮮奶沖兌，一路上原材料在升級，其實在往更健康、更高成本上在走?，F(xiàn)在市面上一杯奶茶的價格都在20以上了。

除了奶蓋茶，在上海還有一家“網(wǎng)紅奶茶店”——茶丸，近期風頭跟喜茶不相上下。

上海另一家網(wǎng)紅奶茶

茶丸也是奶茶，但是它卻高舉“珍珠奶茶”的旗幟。其最搶眼的賣點是，用蔬菜水果添兌成彩色的珍珠，并且是現(xiàn)場制作。開業(yè)那幾天一下子在人民廣場火起來了，現(xiàn)場諸多人排隊，一時間成為人民廣場的景觀。

茶丸就是現(xiàn)作彩色珍珠奶茶

有意思的事，茶丸雖然以珍珠為賣點，但它是有奶蓋的。

而茶丸是瞄準95后這個年齡階段在打。時光荏苒，現(xiàn)在消費人群已經(jīng)不再是85后，第一批90后也在悄悄老去。

奶茶的消費人群開始往95后發(fā)展

關于95后（95——99）這個群體，他們目前的狀態(tài)是處于剛上大學以及剛剛大學畢業(yè)這個階段。2001-2006年奶茶市場大爆發(fā)的時候，他們剛上小學，從小就對奶茶耳濡目染。

在他們眼中，奶茶解渴的功能在降低。 喝奶茶其實對于他們來說更像是一種生活方式、一種休閑、一種社交。 所以，也就明白了為什么有些年輕人在排隊買奶茶的時候還在喝礦泉水呢。

目前經(jīng)濟下沉，老百姓錢包縮緊，但是他們的需求還是在上層。20塊錢買不來山珍海味，買來的只是，我排到了！我吃到了！我喝到了！一種廉價的精神安慰劑。

——這是馬斯洛需求原理里的社交需求、和尊重需求的體現(xiàn)。

三 奶茶市場最后的狀態(tài)  

任何事物都有一個最終狀態(tài)，那個狀態(tài)就是方向。

“新中式茶飲”最終狀態(tài)猜想之一

——自己建渠道，多元化經(jīng)營：茶飲＋食品＋周邊

“新中式茶飲”最終狀態(tài)猜想之二

——自己進渠道，學星巴克進入快消品貨架

“新中式茶飲”最終狀態(tài)猜想之三

——多元化渠道，把門店當倉庫，周圍都是你的渠道

由何伯權等資本站臺，新中式茶飲們有可能走向其投資的“久久丫鴨脖”路線——滿大街小巷的開店。將餐飲快消品化，變相促進整個奶茶市場的提升。

新中式茶飲現(xiàn)在正搶占各大城市。繼上海之后，杭州、南京正在升級中。而以奶蓋茶為主的品牌，正在搶占空白市場。他們搶占市場時不僅用產(chǎn)品，還有行業(yè)老大們的“營銷方法”。

這次奶茶升級，它不是一個短暫的行為，而是一個快速地、深入地促使整個奶茶行業(yè)升級。

Supertea巡茶的“茶歐包”

比方說，離上海很近的蘇州，那里的奶茶品牌很快就做出反應。蘇州的supertea巡茶，就提供奶蓋茶、珍珠奶茶，同時還提供茶歐包（用茶葉做的軟歐包：低糖、低油、低脂），市場反應也是非常的好，每天門店排隊也是人山人海，很多人都買他家茶歐包帶回家吃。

緊接著蘇州周邊的昆山、無錫等地的奶茶品牌很快就做出反應...... 到時候，還在用奶粉、茶末沖兌的普通奶茶，如何面對新來的用鮮奶發(fā)制的奶蓋茶和新的營銷方法？

筆者說：  

特斯拉發(fā)明了直流電機，但卻是愛迪生獲益。

如果由聶云宸們獨自操盤，新中式茶飲也可能僅僅是在餐飲里徘徊。但是，由何伯權等資本站臺，“奶蓋茶”們不排除將來成為“鴨脖”們或星巴克的可能性，畢竟快消品的水比餐飲的水深多了，而只有水深才能載得動大噸位的船。

明白了需求升級，就知道了方向

需求升級促使消費升級，“奶蓋茶”只是這場茶飲界升級風暴中的排頭兵。明白了這點，再回過頭來看喜茶的芝士奶蓋、Supertea巡茶的茶歐包、奈雪の茶的軟歐包、茶丸的現(xiàn)作彩色珍珠，我們就明白其中真諦了。

在茶飲市場升級的路上，出現(xiàn)了不同賽道。 有些是產(chǎn)品升級、有些是品牌升級、有些是模式升級、有些是商業(yè)思維升級。

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