翻拍自人氣日劇的美食劇《深夜食堂》播出已經(jīng)過半，口碑卻依然停留在最初的“渣渣”狀態(tài)。

各種吐槽和差評中，植入廣告無比生硬、過長過多，劇中演員表演浮夸、缺形少神，劇情背景場景照搬原版，和中國的“深夜飲食”文化相去甚遠，是差評中最主要的三點。

而在觀眾們抱怨這部尬劇的時候，投資方或許可能早已經(jīng)心滿意足在幕后偷笑了，這其中，大量的食品、廚房用品和其他消費品的植入廣告功不可沒。

有人把矛頭指向了主演黃磊，認為他這次太不接地氣，怎么會接這樣的戲。

事實上，這部戲里黃磊的身份不單單是主演，而是有另一個投資人的身份，還有一個隱性身份——廚師IP“黃小廚”的原型。

筷玩思維注意到，黃磊在把自己打造成為“明星廚師”的路上不遺余力，也是目前明星涉足餐飲中業(yè)務(wù)最多的一個，圍繞著“廚師”身份，在影視、綜藝、餐飲、電商領(lǐng)域都有涉獵。

這已經(jīng)是明星+餐飲的一個全新方式，并且把餐飲、娛樂、生活、社群都跨界整合起來的全新方式，卻又免不了明星經(jīng)濟的種種信任痛點。

明星+餐飲的3.0模式：廚師身份IP化

萬眾關(guān)注的明星和日日不離的飲食，兩者的結(jié)合一直是合情合理的。明星與餐飲的連接，也經(jīng)歷了幾個階段，首先是明星代言餐飲品牌。

肯德基可以說是在快餐領(lǐng)域找明星代言的主力。2014年開始，肯德基開始啟用明星代言，發(fā)起的“誰能代表肯德基由你來決定”的活動，打破產(chǎn)品不用明星代言慣例，找來陳坤、柯震東兩位男星代言。

2015年肯德基請了不同領(lǐng)域年輕明星如張亮、柯震東、吳莫愁及陳曉，代言肯德基不同類別產(chǎn)品。

后來肯德基還邀請了金宇彬為新品八分漢堡代言，請全智賢為炸雞代言……都用的是當時最火的韓劇明星。2016年肯德基請來鹿晗作為新品代言人，如今最新推出的披薩也是由鹿晗做的廣告；今年還請來另一位人氣偶像薛之謙作為品牌形象代言人。

相對于快消行業(yè)，請明星代言某個產(chǎn)品或者整個品牌，這種方式在餐飲業(yè)并不常見，更為廣泛的形式是明星自己投資開餐廳，憑借人氣關(guān)注度獲取營銷資本。

這種模式下明星需要投入的成本除了營銷要用的時間，還有真金白銀的投資資金，很多明星也會親力親為參與餐廳經(jīng)營，而明星個人品牌和餐飲品牌之間的關(guān)聯(lián)也更緊密。

而以黃磊為代表的一波自己有著“廚師”屬性的明星，則開始挖掘自己身上的餐飲IP寶藏。

比如已經(jīng)獲得融資的“飯爺”，就是很長一段時間在美食綜藝領(lǐng)域活躍的歌星林依輪創(chuàng)立的品牌，從辣椒醬起步，延伸到其他精品化調(diào)味品，同時樹立自己的個人IP，挖掘互聯(lián)網(wǎng)，玩起粉絲經(jīng)濟，把微博、微信、視頻、直播聯(lián)動做起流量生意。

黃磊則走得更遠。

在《爸爸去哪兒》、《向往的生活》的熱播綜藝節(jié)目里，黃磊就頻頻展現(xiàn)自己的廚藝，平時的生活中，黃磊喜歡窩在廚房張羅美食的“暖男伙夫”形象也被反復(fù)報道?！包S小廚”品牌就是在他居住的小區(qū)里發(fā)起的“街宴”上，與鄰居好友聊天中萌生的。

以黃磊演員身份逐漸成為背書，而圈中“廚神”的身份則更深入人心，明星IP演變?yōu)椤懊餍菑N師IP”，最后的形態(tài)則是更具有商業(yè)屬性的“黃小廚”IP。這個IP和黃磊本人緊密相連，具有更好的傳播屬性和商業(yè)化屬性，畢竟把黃磊的名字直接做成商標顯得太不聰明了。

短短兩年時間，黃磊就以“黃小廚”的廚師IP為品牌，實際控股了黃小廚新廚房生活（北京）有限公司、北京黃小廚品牌管理中心（有限合伙）、黃小廚新生活商業(yè)（北京）有限公司，成為明星+餐飲3.0模式的代表。

圍繞“明星廚師”IP，流量+電商+餐廳模式火力全開

2015年9月，黃磊創(chuàng)辦了生活方式品牌“黃小廚”，號稱致力于和大眾一起“柴米油鹽醬醋茶，風(fēng)花雪月詩歌酒”。

圍繞“黃小廚”衍生出兩個類型的業(yè)務(wù)，首先是內(nèi)容業(yè)務(wù)。

黃小廚新廚房生活（北京）有限公司主營了自媒體平臺、APP的線上內(nèi)容和市集的線下內(nèi)容，如黃小廚微信公眾號、微博、音頻欄目《小廚FM》、視頻欄目《小廚知道》和《小廚來客》、圖文欄目《小廚發(fā)現(xiàn)》等，以及黃磊主講的網(wǎng)絡(luò)美食+生活方式類脫口秀節(jié)目《黃小廚的春夏秋冬》。

第二部分則是市集和電商零售業(yè)務(wù)。線下黃小廚noob市集，線上的“黃小廚選”電商平臺，由黃磊和團隊共同挑選一些食品、鍋具來零售。

筷玩思維認為，上述二者的關(guān)系可以看做，第一部分以內(nèi)容樹立IP吸引流量，第二部分為第一部分提供內(nèi)容，兩者相輔相成。

IP引流，電商銷售的模式，在一般的餐飲店也可以實現(xiàn)。線下門店有IP性質(zhì)，線上通過外賣平臺搭建零售覆蓋門店周邊范圍區(qū)域。

“黃小廚選”上購物的人群再被導(dǎo)入“黃小廚noob市集”吸收，連接粉絲消費者和廠商，聚結(jié)為社群，又產(chǎn)生基于餐廳、產(chǎn)品的內(nèi)容，進行二次分享傳播，這就形成了一個大環(huán)，內(nèi)容和商業(yè)循環(huán)運轉(zhuǎn)。

IP+電商的模式，其他明星也用過。同樣對做飯很有研究的謝霆鋒，以《十二道鋒味》展示過廚師形象，并打造了個人品牌“鋒味”，曲奇、刀具等產(chǎn)品在京東全球購售賣。

葉一茜主持的《茜你一頓飯》中，邀請來自影視、娛樂、體育界明星進廚房制作美食，并在節(jié)目中推薦廚房家電、調(diào)味品等產(chǎn)品給觀眾，觀眾在觀看直播時便能通過淘寶平臺直接購買。

而與他們不同，黃磊的餐飲業(yè)務(wù)最后還涉及到了實體餐廳。他與主持人孟非一起出資創(chuàng)立了南京黃孟餐飲管理有限公司，所經(jīng)營的“黃粱一孟”重慶風(fēng)味火鍋店5月在南京剛剛開業(yè)。這又將是完善黃磊“廚師IP”的一個形式。

廚師IP的風(fēng)險：關(guān)注度越高，運營一旦不可控負面打擊也越狠  

“黃小廚”以明星廚師IP為核心，把微信、微博等內(nèi)容平臺作為陣地，輻射粉絲，帶動社群產(chǎn)品和電商產(chǎn)品，最大的優(yōu)勢是黃磊本人的個人品牌，最危險的同樣也是它。

今年4月，一篇名為《黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了》的文章，點名黃磊和他的個人品牌“黃小廚”。文章稱自己團隊參與黃小廚noob市集的競標創(chuàng)意未中標，“黃小廚”集市的展現(xiàn)卻和自己的十分相似，涉嫌抄襲。

在此事件還沒有看到結(jié)論之時，黃磊主演、在浙江和北京兩大衛(wèi)視高調(diào)播放的電視劇《深夜食堂》又引發(fā)了大量批評，而電視劇的出品公司風(fēng)火石文化發(fā)展（北京）有限公司，黃磊正是其投資人。

黃磊搭檔孟非合伙開設(shè)的火鍋店“黃粱一孟”開業(yè)不久，也被扣上了“天價”的帽子。一份“屠場鮮毛肚”要價198元，“限時定制毛肚”則要到380元一斤，一份鍋底最便宜78元，最貴的蓮藕臘排湯鍋則是288元一小鍋。

“黃粱一孟”從門店裝潢和菜品定位來看走的是高檔路線，但消費黃磊和孟非個人品牌的人群更多則是普通消費者，因此難免會落得“用名人效應(yīng)宰客”的質(zhì)疑。而“味道和服務(wù)與價格不匹配”則讓心甘情愿前來消費的顧客失望。

再聯(lián)系起5月份黃磊首任導(dǎo)演、口碑也不佳的翻拍電影《麻煩家族》、三胎赴香港生產(chǎn)，黃磊個人的品牌形象和《深夜食堂》在豆瓣的評分一樣斷崖式下跌，“黃小廚”也難免會受到牽連。

和明星餐廳一樣，明星廚師IP天生就自導(dǎo)流量，但如果明星本身的口碑下滑，連帶效應(yīng)會拖累公司的經(jīng)營，而最直接面對顧客的餐廳也沒能扭轉(zhuǎn)口碑，則讓個人品牌的價值貶值到底。

從《深夜食堂》口碑砸鍋，到黃粱一孟的反饋撲街，一次又一次地消費觀眾和粉絲的情感，都讓黃磊的人設(shè)崩塌，陷入了信任危機。

如今人們提起黃磊已經(jīng)不再好評如潮，那么黃小廚IP賺粉絲的錢會越來越難，所有商業(yè)模式就都行不通了。

做和顧客打交道最直接的餐飲+的生意，不管如何創(chuàng)新形式，都離不開誠信和口碑，明星+餐飲無論走到哪個階段，也都要面臨同樣的問題。

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