如何從占比外賣市場(chǎng)七成的快餐小吃里掙錢(qián),關(guān)鍵在于這3點(diǎn)!頭條
近日,美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布《中國(guó)餐飲報(bào)告》顯示,快餐小吃品類的外賣,在外賣的整體交易額中占比大概60%,是居于第二名西餐、第三名地方菜品類的大約4倍,在整體訂單數(shù)量上超過(guò)了70%,是第二、三名品類訂單數(shù)量的7倍。
另外,根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示:2016年在線外賣關(guān)鍵詞搜索熱詞中,麻辣燙、粥、黃燜雞赫然在列。易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)表明,在北上廣深等城市,以蓋澆飯、粉面等為代表的快餐小吃品類是最受歡迎的,也是銷售額最多的品類。
1、外賣品類的具體劃分
《中國(guó)餐飲報(bào)告白皮書(shū)》顯示美團(tuán)外賣劃分的品類主要有:快餐小吃、西餐、地方菜、海鮮燒烤、日韓料理、香鍋烤魚(yú)、特色菜、火鍋東南亞菜等九個(gè)大品類(餓了么標(biāo)注是八個(gè)一級(jí)標(biāo)簽)。
其中快餐小吃里又包含:簡(jiǎn)餐、蓋澆飯、米粉面館、麻辣燙、包子粥店、漢堡、燒臘飯等。
很多餐飲企業(yè)特別是外賣品牌,紛紛從搶占市場(chǎng)向搶占品類轉(zhuǎn)變,比如說(shuō)幾個(gè)關(guān)鍵品類詞:烤肉飯、龍蝦飯、拌飯等。
2、快餐小吃外賣品類四大特點(diǎn)
1)剛需
根據(jù)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,非正餐時(shí)間段的營(yíng)業(yè)額比例大約占據(jù)了整體的25%,具體數(shù)據(jù)上,午餐和晚餐營(yíng)業(yè)額加起來(lái),整體占比74.85%。
外賣一開(kāi)始靠著解決午餐、晚餐的剛需痛點(diǎn),切入市場(chǎng),快速積累原始商家和用戶,度過(guò)了野蠻擴(kuò)張階段。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示,在2016年年底,外賣用戶已經(jīng)達(dá)到2.09億,經(jīng)過(guò)半年的發(fā)展,《中國(guó)餐飲報(bào)告白皮書(shū)》顯示,10個(gè)人里有3個(gè)人吃外賣,外賣的用戶占人口總體比接近30%。
各方數(shù)據(jù)表明,外賣意味著一種生活方式,而且已經(jīng)成為國(guó)民常規(guī)的就餐方式之一。
2)價(jià)格偏低
根據(jù)餐飲數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,北、上、廣、深、杭等15個(gè)城市,用餐人數(shù)一般是2-4人,人均單均價(jià)41元,大多城市維持在40元以上。
特別是午餐,外賣整體客單均價(jià)偏低。價(jià)格越低,意味著消費(fèi)支出越少,根據(jù)人群層次的劃分,白領(lǐng)是整體外賣市場(chǎng)最大的消費(fèi)人群,而白領(lǐng)人群的人均午餐基本支出在15-40元左右,而晚餐、夜宵、下午茶單均價(jià)都要高于午餐。
3)頻次高
2016年79%的外賣用戶點(diǎn)餐頻次高于每周一次,47%的人群每周高于三次,每月2-3次的用戶占據(jù)了15%,每月1次的消費(fèi)人群只占據(jù)6%。這也意味著94%以上的人群,用戶消費(fèi)頻次每月至少2次以上。
數(shù)據(jù)表明,外賣消費(fèi)頻次很高,快餐小吃的消費(fèi)頻次又是所有品類里頻次最高的一個(gè)品類。
4)常規(guī)就餐選擇
因?yàn)槲绮蜁r(shí)間相對(duì)比較短,基本只有2個(gè)小時(shí)的時(shí)間,消費(fèi)者基于便捷性和時(shí)間要求,在外賣的選擇上,多以“快餐小吃”品類等出餐速度快的外賣商家為主。
2016年外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1791.5億元,已經(jīng)成為常規(guī)的就餐方式之一。而在午餐、晚餐時(shí)間段,快餐小吃品類等商家成為白領(lǐng)剛需用戶的常規(guī)就餐選擇。
3、目前存在的現(xiàn)象
1)同質(zhì)化嚴(yán)重
快餐小吃這個(gè)大品類,是外賣商家占比最多的。在占比74.85%的外賣市場(chǎng)里,入駐商家最多的也是這個(gè)品類。
在北京南新華街附近3公里的商圈,打開(kāi)手機(jī)APP入駐商家大約有2100個(gè),其中包含快餐便當(dāng)類的外賣商家447個(gè),簡(jiǎn)餐類的149個(gè),蓋澆飯類的132個(gè),麻辣燙類的24個(gè),包子粥店22個(gè)等。
3-5公里范圍內(nèi),同質(zhì)化的外賣產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,消費(fèi)者可選擇性多,商家沒(méi)有更多的定價(jià)權(quán),消費(fèi)者對(duì)于此類商家的忠誠(chéng)度偏低。其中這種情況在一線城市的一級(jí)商圈競(jìng)爭(zhēng),更加激烈。
2)價(jià)格戰(zhàn)激烈
某商家月銷萬(wàn)單,單均價(jià)19,但是凈利潤(rùn)只有6%(不包含稅率、折舊),如果按照9%的稅率,加上設(shè)備折舊等額外支出,最后將會(huì)所剩無(wú)幾。
“做活動(dòng)吧,作死,不做活動(dòng)吧,等死。”
這是一個(gè)商家面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境,內(nèi)心的真實(shí)寫(xiě)照。
正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的程度超乎想象,有的商家選擇瘋狂補(bǔ)貼,滿20減15的大滿減活動(dòng);有的商家選擇低調(diào)退出外賣市場(chǎng)。
這種大活動(dòng),對(duì)于商家自身來(lái)說(shuō),猶如飲鴆止渴,欲罷不能,慢慢把自己的品牌做死。最終對(duì)于商家和競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō),兩敗俱傷。
4、如何在紅海里生存?
1)高效率、高性價(jià)比
高效低成本
效率的提升在某種程度上,意味著要優(yōu)化自身結(jié)構(gòu),比如要從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、出餐速度、送餐速度等方面來(lái)提高自身的效率。
隨著單位效率的提高,人效、坪效提高,整體產(chǎn)出的增加,單位成本降低,最終利潤(rùn)空間增加。
很多外賣品牌比如剛在新三板掛牌的金百萬(wàn),以高效率、低利潤(rùn)的“零售思維”來(lái)運(yùn)營(yíng)外賣,除了產(chǎn)品質(zhì)量之外,就要保證高效率地運(yùn)轉(zhuǎn)。
類似的這些外賣品牌雖然在產(chǎn)品的特色上略顯不足,但是憑借多sku和高效率、高性價(jià)比來(lái)提高外賣運(yùn)營(yíng)效率,從而在市場(chǎng)上獲得勝利。
高性價(jià)比
性價(jià)比=質(zhì)量+服務(wù)/價(jià)格
“高效率”對(duì)應(yīng)的多是“高性價(jià)比”,比如19.9元的烤鴨套餐,對(duì)于消費(fèi)者而言是具有高性價(jià)比屬性的。
比如很多商家的活動(dòng)力度很小,特別是最近比較火的品類粥品,主打性價(jià)比,回頭客很多,同樣可以在某些區(qū)域獲得一定競(jìng)爭(zhēng)力。
2)規(guī)模化、品牌化
平臺(tái)的政策對(duì)于品牌商家和大客戶會(huì)給予額外的資源傾斜。
不過(guò)小商家在平臺(tái)面前基本沒(méi)有議價(jià)權(quán)。當(dāng)一個(gè)餐飲外賣品牌成長(zhǎng)到一定規(guī)模后,就有了和美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣等主流外賣平臺(tái)議價(jià)的權(quán)利。
規(guī)模化的餐飲外賣品牌,總結(jié)起來(lái),有三點(diǎn)很有優(yōu)勢(shì):
一方面可以通過(guò)規(guī)模品牌溢價(jià),獲得消費(fèi)者的更多認(rèn)可,另一方面可以通過(guò)規(guī)模化地采購(gòu),倒逼供應(yīng)鏈,獲得原材料的議價(jià)權(quán),除此之外還有規(guī)?;牟惋嬐赓u品牌在平臺(tái)上,有議價(jià)權(quán)和資源支持,比一般的商家更有優(yōu)勢(shì)。
比如目前在市場(chǎng)上,通過(guò)直營(yíng)連鎖的焦耳地道川式快餐為代表的外賣品牌。
3)特色小眾取勝
特色餐飲正在外賣領(lǐng)域嶄露頭角。
以特色、小眾切入外賣領(lǐng)域的品牌有三大競(jìng)爭(zhēng)力。
差異化的具有特色,一方面意味著沒(méi)有對(duì)比,意味著在某些方面有定價(jià)權(quán),在消費(fèi)者那里有議價(jià)權(quán)。
特色小眾的外賣品類,在某些方面天然具有自帶粉絲的效果,維護(hù)比較好得話,用戶粘度就比較高。
這類的品類一般單均價(jià)比較高,無(wú)論是營(yíng)銷方面,還是品牌推廣方面,都有足夠的利潤(rùn)空間,與同質(zhì)化的外賣品牌形成鮮明對(duì)比。
特色小眾的快餐小吃,在某些方面可以與堂食結(jié)合,一方面處于維護(hù)用戶的目的,另一方面是為了增加品牌曝光,提高用戶的認(rèn)知度。
比如現(xiàn)在比較火的,以單品切入外賣市場(chǎng)的龍蝦飯品牌,日韓料理、小份酸菜魚(yú)等。燒烤雖然屬于大眾品類,但是由于目前外賣進(jìn)展不太好,同樣有很大潛力待挖掘。
堂食數(shù)量減,而外賣處于增長(zhǎng)階段?
當(dāng)然不管是效率、規(guī)模、品牌還是小眾特色,產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是一切的基礎(chǔ),質(zhì)量沒(méi)有保證就沒(méi)有持續(xù)地轉(zhuǎn)化。在占比70%的快餐小吃品類里,要保證品牌的生命力,必須要關(guān)注以上三個(gè)關(guān)鍵詞。對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題的商家,建議打磨好內(nèi)功再營(yíng)銷,否則會(huì)出現(xiàn)“曝光死”。
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