口碑營銷的本質就是盤活客戶資源，讓客戶“生”客戶，讓客戶“生”產品。

筆者結合近幾年連鎖門店企業(yè)實踐，整理出口碑營銷體系的幾個關鍵要素，以餐飲酒樓企業(yè)為例，重點不在于完整地詮釋口碑營銷體系，而是讓大家對虛無縹緲的口碑營銷如何付諸于實施有個接地氣的認知。

 

1）口碑傳播者

挑選高價值的口碑傳播者，是口碑營銷的第一步，指導企業(yè)重點投入資源進行溝通互動，讓他們認同企業(yè)，認可企業(yè)的產品與服務，他們才有可能成為“推廣大使”，去分享其所看到的、所體驗的、所想到的。那么要挑選哪些人呢？

1、社交廣泛：

在企事業(yè)單位或組織擔任一定職位的人，他們的交際圈子相對廣泛。在日常就餐時，雖然很難獲取具體是哪個單位或組織，也很難了解具體是哪個職位，但服務人員能通過察言觀色獲取哪些人在團隊中是有影響力的。

2、溝通能力強：

一看上就熱情洋溢，性格開朗，愿意與別人交流分享，他們深諳如何有效地與他人達成一致，其身上的特質讓別人也愿意與其溝通分享。這類人平常去門店消費，往往會主動與服務人員建立良好的溝通關系，所以很容易鑒別挑選出來；

3、內行：

并非要求是真正的美食家，可以理解為吃貨或在外吃飯有一定鑒賞能力的人，這部分人在其所在社會團體組織中被貼上“美食內行的人”的標簽，他們?yōu)閺娀@樣的標簽，也會在自媒體上轉發(fā)相關資訊，身邊的人有這方面需求時很容易想到去請教他們的意見和建議，同時身邊人與其閑聊時會較多提及美食話題。

4、忠實的老顧客和重度消費者：

這點毋庸置疑，也好挑選。

5、線上線下活動的積極參與者：

大多數(shù)活躍的口碑傳播者，常常是粉絲，關注企業(yè)動向，積極參與企業(yè)各項活動。

6、利益關聯(lián)方：

比如員工、合作商，由于利益關聯(lián)，有王婆賣瓜嫌疑，當然，如果連利益關聯(lián)方都不愿參與口碑，說明企業(yè)也存在問題。

2）活動話題

要讓口碑傳播者成為企業(yè)的“推廣大使”，分享其所看到的、所體驗的、所想到的，最有效的方式就是通過線上線下活動、話題提高其參與感，我們看看作為餐飲酒樓企業(yè)可以結合哪些活動開放給口碑傳播者。

1、線下活動

A.廚師勝任力評估（廚師招聘與廚師晉升考核）。

廚師們拿出自己的絕活，當一道道精心烹制的菜品呈現(xiàn)在眼前，可以想象一下一個消費者如能有幸被邀請參加試菜，這是非常值得分享的事情，是多少錢都無法買到的機會，難道Ta不會對企業(yè)心存好感嗎？難道Ta不會持續(xù)關注企業(yè)嗎？難道Ta不會把這份幸運分享給周圍的人嗎？

 

B.新菜試菜

新品研發(fā)出來，開放一些名額給口碑傳播者，與廚師勝任力評估一樣，也是妙不可言的體驗；或者專門針對口碑傳播者召開新品發(fā)布會。

C.菜式創(chuàng)新烹飪活動

如以豆腐為主題的活動，選擇在下午2點至4點等閑暇時間，邀請口碑傳播者參與，可以天馬行空，剁椒豆腐、海鮮豆腐等等。

D.親子互動體驗活動。

如：西點制作等.

E.就餐時部分菜品的部分制作環(huán)節(jié)開發(fā)客戶參與

如：煎豆腐、包餃子等

......

2、線上活動

A.新菜研發(fā)，讓口碑傳播者或其它粉絲貢獻智慧或絕活，被采用給予獎勵；

B.菜名征集活動；

C.食材信息有獎?chuàng)尨鸹顒樱?/span>

D.吃相大比拼（曬照片等）

……

3

話題

1. 新菜背后的食材話題（故事）；

2. 廚藝展示的話題素材；

3. 廚師或服務人員背后的故事；

4. 膳食營養(yǎng)話題；

5. 極致美食話題；

   ……

給予這批高價值的口碑傳播者精神和物質上的特殊權益，讓他們獲得尊崇的心理滿足感，潛移默化成為公司分布在消費人群中的“推廣大使”，這是一支不發(fā)薪水的推廣團隊（如果是新公司或新項目能擁有這樣的編外推廣團隊，無異于如虎添翼）。

3）粉絲分層與溝通平臺

企業(yè)資源有限，對粉絲進行分層，不同層級的粉絲具有不同價值，需要有針對性投入資源，使粉絲價值矩陣最大化。

以一個門店為例，如圖所示：

 

根據(jù)不同分層粉絲有不同的角色定位及溝通策略，需要建立對應的溝通平臺，作為普通的餐飲企業(yè)沒有太多精力運營太多溝通平臺，撩哥認為實實在在，化繁為簡，只要做好以下溝通平臺就能滿足最基本需求：

1、鉆石粉絲

A.角色定位及溝通策略：高價值口碑傳播者： 給予特殊權益，通過微信群為其提供公司最新資訊、話題信息、優(yōu)先參加活動機會；二次傳播素材：優(yōu)先參與公司各項線上與線下活動機會，將活動參與情況形成文字、圖片、視頻等，在公司各溝通平臺上分享，作為二次傳播素材。

B.溝通平臺：以微信群、QQ群、微信朋友圈為主，形成及時互動的深入溝通。

2、中堅粉絲

A.角色定位及溝通策略：銷售額中堅貢獻者：通過信息傳播與活動參與，強化其對企業(yè)的認同，維持及提升消費頻次，提升品牌忠誠度；較高價值口碑傳播者：通過門店溝通與展示、微信公眾號為其提供公司最新資訊、話題信息、優(yōu)先線上與線下活動參與機會。

B溝通平臺：以門店、微信朋友圈、公眾號為主，注重門店各項展示功能，同時強化服務人員的溝通職能。

3、外圈粉絲

A.角色定位及溝通策略：提高消費頻次：通過微信公眾號活動與資訊推送，吸引參加活動，加深對企業(yè)的了解；潛在的口碑傳播者；被傳播影響者。

B溝通平臺：以公眾號為主，團購平臺為輔。

4、潛在客戶

A.角色定位及溝通策略被傳播影響者：為口碑傳播者提供老帶新的體驗活動與機會。

B溝通平臺：被粉絲口碑傳播影響為主，團購平臺為輔。

4）爆品打造

作為中高端的餐館酒樓，向消費者塑造的核心價值著力點一般在食材與口味（當然就餐環(huán)境也是重要選項，但行業(yè)的根還是在食材與口味上），需要用一個產品來充分詮釋引爆其核心價值，同時給客戶開放參與節(jié)點，親自體驗，形成持續(xù)的口碑傳播。

為了便于說明，接下來以中高檔的粵式酒樓為例，在粵式酒樓里鹽水豆腐不缺乏特色且足夠家常，充分引爆后更能覆蓋大眾，可以將豆腐作為潛在的爆品打造。由于酒樓面積較大，建議在酒樓入口附近辟出一小塊地方，設置磨具，讓消費者可以現(xiàn)場磨豆腐（也可根據(jù)時令磨年糕、磨豆沙等），在磨具旁展示有機黃豆與轉基因黃豆的差異，凸顯食材野生有機特色。

 

現(xiàn)在城市里的小孩壓根就不知道豆腐從哪來，粵式餐飲企業(yè)核心消費群為注重食材品質、價格不太敏感的家庭消費，每次過來都可以磨豆腐的體驗，可以提高有小孩家庭的消費頻次。

 

5）口碑事件

根據(jù)企業(yè)日常經營計劃，要求媒體，開展口碑事件活動，對內讓一些不夠活躍的粉絲開始關注企業(yè)動態(tài)，參與口碑，放大企業(yè)口碑影響力，對外宣傳企業(yè)，獲得媒體曝光，吸引潛在消費者的關注。

以鹽水豆腐為例：

1、意料之外情理之中的話題，比如：

七夕到了，他親手磨了盒豆腐送我，這是幾個意思？

情人節(jié)沒有鉆石，只有一盒豆腐，這種男人能要嗎？

不愿給你磨豆腐的男朋友，頂多算約炮！

2、 特殊人群慰問，磨豆腐送環(huán)衛(wèi)工人、特困人群等；

3、 節(jié)慶祝福，親手磨豆腐送給老師（教師節(jié)）、護士（護士節(jié)）、媒體工作者（記者節(jié)）、父母（父親節(jié)、母親節(jié)）等等；

4、 企業(yè)如果急功近利，可以來點猛藥，比如邀請蒼老師來磨豆腐（當然筆者不建議）。

 

參某說

一個完整的口碑營銷體系離不開相應的團隊支撐和制度、政策保障、日常運營，在這里筆者就不詳述。

餐飲企業(yè)可根據(jù)以上思路，結合自身資源狀況，構建自己的口碑營銷體系，其它行業(yè)的企業(yè)也可依葫蘆畫瓢，撩哥還會持續(xù)分享其它行業(yè)如何構建口碑營銷體系，接下來敬請期待，說不準下次講的就是和你相關的行業(yè)或項目。

 

撩哥（本名 陳華）

微信公眾號【撩撩營銷】（liaoliaoyingxiao）主筆，十五年品牌營銷（數(shù)字營銷）經驗，歷任上市公司市場總監(jiān)、知名快消品企業(yè)市場總監(jiān)、國內一線品牌營銷咨詢公司事業(yè)部負責人。

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