餐飲跨入微利時(shí)代，昂貴廣告成本，成為餐廳新的運(yùn)營(yíng)壓力。新媒體時(shí)代，餐廳該如何低成本撬動(dòng)品牌大勢(shì)能？

4月22日，在深圳第17屆“磨房百公里徒步”的公益運(yùn)動(dòng)上，一家名為“老碗會(huì)”的餐飲企業(yè)通過(guò)設(shè)置美食補(bǔ)給站的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，借力新媒體傳播，成功鏈接深圳驢友社群，并刷爆驢友朋友圈，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)部分活動(dòng)贊助方。其后，老碗會(huì)更是憑借“撿垃圾”的公益行動(dòng)登上了百度熱搜榜。

在廣告成本動(dòng)輒上萬(wàn)元的市場(chǎng)背景下，老碗會(huì)低成本撬動(dòng)社群營(yíng)銷(xiāo)的新思維，能給餐飲人帶來(lái)什么啟發(fā)？

老碗會(huì)是深圳一家經(jīng)營(yíng)陜西面食小吃的連鎖餐飲品牌，主營(yíng)陜西特色的面食和小吃。在參加深圳百公里徒步活動(dòng)之前，大部分的消費(fèi)者對(duì)老碗會(huì)的認(rèn)知僅僅停留在“面食餐廳”的層面上。

磨房深圳百公里是由磨房網(wǎng)友自發(fā)組織的大型徒步聚會(huì)，每年會(huì)吸引5-10萬(wàn)的參與者。對(duì)于參與活動(dòng)的企業(yè)來(lái)講，這是進(jìn)行品牌文化宣傳的大好機(jī)會(huì)。

2017年4月22日，是“世界地球日”，也是第17屆“磨房百公里徒步”公益運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)踐行健康環(huán)保的盛大活動(dòng)中，老碗會(huì)決定做些不一樣的事情。

本次百公里徒步的公益活動(dòng)，老碗會(huì)通過(guò)美食補(bǔ)給站、徒步撿垃圾、百公里英雄帖等活動(dòng)，向消費(fèi)者展示了老碗會(huì)充滿活力的另一面。同時(shí)，參與本次活動(dòng)的小伙伴，也在活動(dòng)中加強(qiáng)了彼此的交流和互動(dòng)，為老碗會(huì)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)起到了積極的促進(jìn)作用。

數(shù)據(jù)顯示，老碗會(huì)本次活動(dòng)前后推送的3篇圖文，累計(jì)閱讀量破3萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)過(guò)千。同時(shí)，老碗會(huì)也憑借“撿垃圾”的公益行動(dòng)登上了百度熱搜榜。值得一提的是，老碗會(huì)本次活動(dòng)通過(guò)“刷臉”，順利與深圳本地的多個(gè)驢友社群建立聯(lián)系，為后期的品牌塑造和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)打下良好的基礎(chǔ)。

1

1000碗超爽涼皮

引爆“百公里”朋友圈

百公里徒步是一次體力和耐力的大比拼，大多數(shù)的參與者容易在活動(dòng)的后半程出現(xiàn)體力不足的現(xiàn)場(chǎng)。盡管在活動(dòng)沿途，會(huì)有商家提供功能性飲料及干糧，但在老碗會(huì)看來(lái)，這還get不到參與者的痛點(diǎn)。為了讓群眾更暢快淋漓地體驗(yàn)本次百公里活動(dòng)，老碗會(huì)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了美食補(bǔ)給站，將超級(jí)涼皮搬進(jìn)了現(xiàn)場(chǎng)。

通過(guò)活動(dòng)前的現(xiàn)場(chǎng)考察，老碗會(huì)將美食補(bǔ)給站設(shè)置在活動(dòng)的后半段（接近4分之三）的位置上。補(bǔ)給站的biang哥biang妹，身穿老碗會(huì)的biang字文化衫，端著30厘米的大碗，為徒步運(yùn)動(dòng)的參與者提供一千份老碗西安涼皮。三十厘米的大碗、超爽的涼皮、陜西八大怪的文化特色，瞬間成為了活動(dòng)的吸睛亮點(diǎn)。

徒步的群眾，紛紛拿起了手機(jī)抓拍場(chǎng)景，主動(dòng)在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播。不少參與者表示，在途中吃到老碗會(huì)30厘米超大碗的超爽涼皮，體驗(yàn)陜西八大怪，碗盆難分，凳子不坐蹲起來(lái)，那感覺(jué)簡(jiǎn)直太有趣，太親切了。

同時(shí)，老碗會(huì)還推出現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，用戶只需將現(xiàn)場(chǎng)圖片分享到朋友圈，即可到店領(lǐng)取老碗會(huì)的三秦套餐--涼皮、肉夾饃、西安冰峰。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與感是用戶追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的普遍需求。讓用戶充分參與餐廳的活動(dòng)，是塑造參與感的關(guān)鍵。老碗會(huì)作為百公里徒步唯一的美食補(bǔ)給站，不僅與活動(dòng)其他補(bǔ)給站形成差異化區(qū)分，更是切合用戶的實(shí)際需求，充分調(diào)動(dòng)了用戶的參與熱情。

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呼應(yīng)環(huán)保意識(shí)

塑造老碗會(huì)的品牌形象

每一屆的百公里徒步活動(dòng)，都會(huì)產(chǎn)生大量的垃圾，這不僅增加環(huán)衛(wèi)工人的工作強(qiáng)度，也容易影響周邊居民的日常生活。在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體上，不止一次有人對(duì)該現(xiàn)象提出質(zhì)疑。

因此，老碗會(huì)決定針對(duì)這一活動(dòng)痛點(diǎn)，做出兩個(gè)行動(dòng)。

1）使用30cm直徑老碗供應(yīng)美食

一次性碗筷是食品供應(yīng)站、食品活動(dòng)展中最常見(jiàn)的身影。本次活動(dòng)，老碗會(huì)放棄了這一快捷便利的做法。

老碗會(huì)特地從各門(mén)店抽調(diào)一批老碗，專(zhuān)門(mén)放置在美食補(bǔ)給站。同時(shí)，為了滿足補(bǔ)給的實(shí)際需求，補(bǔ)給組還安排了工作人員及時(shí)對(duì)老碗進(jìn)行清洗。30厘米直徑的大碗不僅向用戶傳遞了老碗會(huì)的環(huán)保意識(shí)，也將陜西八大怪的文化底蘊(yùn)展現(xiàn)在用戶面前，可謂是一舉兩得。

2）高管帶隊(duì)沿途“撿垃圾”

老碗會(huì)創(chuàng)始人楊富強(qiáng)帶領(lǐng)高管們、店員在徒步途中撿起了垃圾！徒步途中，biang哥biang妹全程撿了近4個(gè)小時(shí)的垃圾。

他們?nèi)宄扇杭w出動(dòng)，將自拍桿換成了撿拾垃圾的長(zhǎng)桿，配上手中大大的塑料袋，儼然成為本屆百公里活動(dòng)的“環(huán)保衛(wèi)士”。

老碗會(huì)的行動(dòng)引起了群眾隊(duì)伍的注意。不少參加活動(dòng)的驢友主動(dòng)和老碗會(huì)“撿垃圾隊(duì)”合影，還通過(guò)朋友圈、微博等渠道進(jìn)行傳播。

與此同時(shí)，撿垃圾的行為也引起了媒體的關(guān)注，鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、網(wǎng)易等多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道此事，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論，老碗會(huì)也因此被推上了百度熱搜榜！

公益活動(dòng)的目的，就是喚醒市民的公益參與熱情。“少使用一次性碗筷”和“撿垃圾”的行動(dòng)，不僅展現(xiàn)出了老碗會(huì)健康美食的品牌形象，更加強(qiáng)了客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。恰到好處的公益行為，成功塑造了老碗會(huì)正面的品牌形象，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，增加了品牌的美譽(yù)度。

3

廣發(fā)英雄帖

鏈接深圳驢友社群

徒步運(yùn)動(dòng)之后，“老碗會(huì)超爽涼皮”、“三十厘米大碗”、“老碗會(huì)超爽涼皮”、“老碗會(huì)撿垃圾”，成為驢友圈、吃貨圈的關(guān)鍵詞匯，被大家熱烈討論。俗話說(shuō)：打鐵要趁熱。因此，老碗會(huì)順著輿論走向推出“徒步運(yùn)動(dòng)”后續(xù)活動(dòng)--老碗會(huì)英雄帖，再次引爆朋友圈！

老碗會(huì)在活動(dòng)圖文中宣稱(chēng)：為本屆百公里到達(dá)終點(diǎn)的驢友以及百公里活動(dòng)的志愿者，準(zhǔn)備了1000份的三秦套餐--涼皮、肉夾饃、西安冰峰。滿足條件的粉絲，只需在老碗會(huì)的公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)相關(guān)信息，即可憑借認(rèn)證信息到店免費(fèi)領(lǐng)取一份。

據(jù)了解，本次活動(dòng)的圖文閱讀量達(dá)到了近萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)千次，有效報(bào)名達(dá)500名?；顒?dòng)結(jié)束后，老碗會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，到店領(lǐng)取套餐的消費(fèi)者有三分之二為老顧客，有三分之一為新顧客。該活動(dòng)的粉絲轉(zhuǎn)化效果可見(jiàn)一斑！

而對(duì)于老碗會(huì)來(lái)講，英雄帖的真正意義不是提升了多少銷(xiāo)售額，而是成功鏈接了一群有著健康、活動(dòng)生活態(tài)度的深圳驢友，這與老碗會(huì)堅(jiān)持“放心、地道、好吃”的品牌理念一脈相承。這群高度認(rèn)同老碗會(huì)價(jià)值理念的驢友,在老碗會(huì)日后各種品牌活動(dòng)，勢(shì)必更容易形成共鳴和互動(dòng)。

參某說(shuō)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與感是用戶追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的普遍需求。餐廳通過(guò)將產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，共同建立一個(gè)有溫度、可觸碰、共發(fā)展的餐飲品牌，這已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

對(duì)于老碗會(huì)來(lái)講，本次百公里徒步的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一次有意義有價(jià)值的嘗試。通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，老碗會(huì)展現(xiàn)了一個(gè)年輕有活力的品牌形象，也進(jìn)一步凝聚了團(tuán)隊(duì)的向心力。

參某認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)下，80、90后年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性特色消費(fèi)需求逐漸旺盛。餐廳想要俘虜消費(fèi)者不能僅僅停留在單一的菜品層面，而應(yīng)該上升到“價(jià)值認(rèn)同”層面，懂得如何和消費(fèi)者產(chǎn)生連接，如何經(jīng)營(yíng)用戶經(jīng)營(yíng)社群，如何將品牌文化精準(zhǔn)有效傳遞給消費(fèi)者！

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