餐廳會員制營銷該怎么玩?這是個系統(tǒng)工程!專欄

/ 白昱 / 2016-01-19
沒有一種營銷手段是萬能的,會員制營銷做得好的餐廳在兩方面會有明顯提升:客單價和消費頻率。
餐飲界

在“支付即會員”模式推出后,會員獲取變得越來越容易、對會員的畫像也越來越精準。實際上,這種會員制營銷是一項非常需要智力的系統(tǒng)工程,想要把會員有效利用起來,仍然需要進行大量工作。

餐廳會員制營銷該怎么玩?這是個系統(tǒng)工程!

餐飲消費者的痛點和商家的難點

1 消費者的痛點

a) 餐飲行業(yè)80%的日常消費都在以消費者為中心,三公里直徑以內(nèi)的范圍,也就是說消費者有一個懶的特性。

b) 攀比心理,比如上文提到的進店消費的會員與團購消費者的心理對比。

c) 占便宜心理。

2 商家的關注點也是難點

a) 怎么把普通消費者(比如散客)變成會員?

b) 會員的二次消費問題,即所謂的拉回頭客。

c) 微博、微信粉絲的落地消費問題。

會員制對餐飲商家意味著什么

1 橫向?qū)Ρ确治鋈N常見的餐飲營銷手段:

團購

團購對于商家來說,就是簡單易做見效快(短期帶來大量客戶)、刺激讓利傷害大(讓利多,損害自身品牌)。有些商家表示,團購帶來的“新客”中75%都是會員,即老主顧。還有一些消費者就等你出團購單,堅信你一定會出的,他就一直等。還有個心理問題,作為一個直接進店消費的會員,看到團購來的客人比我花錢少,我肯定不平衡?;谶@些問題,嘗試過團購的商家就會明白,團購只是意味著讓利促銷,不可持續(xù)開展。

優(yōu)惠券

這一招商家最熟悉,但是效果差或者效果評估難,因為折扣高低決定了消費者購買驅(qū)動力的高低。

會員制

包括積分、儲值、電子券等產(chǎn)品功能,核心是數(shù)據(jù)分析和精準營銷,流程較長。目的是增加回頭客數(shù)量,增強客戶忠誠度。

另外,會員營銷服務提供商能為商家?guī)硎裁矗豪眯旅襟w如微博、微信等多渠道發(fā)展會員,基于數(shù)據(jù)分析開展會員營銷。

2 縱向分析會員制:

CRM(客戶關系管理)效果好壞的關鍵在于商家跟雅座這種服務提供商要有深度的配合,相比而言,大中型連鎖餐廳的配合度要遠遠高于小餐館。

商家該怎么配合?

*根據(jù)制定的企業(yè)會員營銷發(fā)展規(guī)劃,切實確保各種會員營銷活動在企業(yè)各門店的執(zhí)行落地,比如滿100返20之類活動,并設定業(yè)績目標。

*要有績效、有考核、有管理,也就是說運營團隊怎么推這些營銷活動。

*企業(yè)高管、市場部人員、各門店店長、乃至門店服務員的全方位投入和參與。

*會員數(shù)在總客戶數(shù)的占比小于30%的商家,尚處在企業(yè)會員開展階段,會員營銷的效果會相對不明顯,應投入全力先發(fā)展會員。

配合問題總的來說就是線下要充分配合線上,但線下水更深,更復雜,所以還是需要專業(yè)的人做專業(yè)的事,由專業(yè)的營銷服務提供商為餐廳會員制營銷提供支持。

總結(jié)

沒有一種營銷手段是萬能的,會員制營銷做得好的餐廳在兩方面會有明顯提升:

a)客單價。會員的客單價比非會員一般高出15%-30%。消費者手握滿返送的優(yōu)惠券進行二次消費的時候往往會多消費,這屬于會員的忠誠度消費。

b) 消費頻率。會員制這種精準化營銷會明顯增強消費者對餐廳的黏性,結(jié)果就是消費頻率的提升。比如消費者為了累計積分而進行多次消費。

總之,會員營銷是個長期的過程,在品牌發(fā)展的道路上,為餐廳提高消費導向的數(shù)據(jù)性依據(jù),根據(jù)不同的會員、不同的消費能力、不同的愛好、不同的消費規(guī)律來制定餐廳的營銷規(guī)劃,提高餐飲企業(yè)的品牌知名度,更好的讓餐廳走向良性發(fā)展,找準自己的服務對象,為屬于自己的消費者服務。

小竅門:給餐飲商家支招

從價格方面:

1.賣會員卡。會員卡用戶能享受優(yōu)惠,而且用戶感覺這是我掏錢買的卡,不多用幾次就“吃虧”了。

2.不定期推出會員專享菜,菜價當然要有優(yōu)惠,讓會員有一種尊享的感覺。

從權(quán)益方面:

1.消費者要想知道wifi密碼,請關注商家的公眾微信號,微信會推送密碼。

2.優(yōu)先就餐權(quán),餐廳人滿為患的時候,會員可優(yōu)先接待用餐。

免責聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉(zhuǎn)載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉(zhuǎn)載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界m.txylsyj.cn",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或?qū)⒆肪控熑危?.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網(wǎng)絡,僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網(wǎng)站在使用過程中產(chǎn)生的侵權(quán)、延誤、不準確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯(lián)系處理,我們不承擔任何責任。


掃碼關注餐飲界微信號


媒體官方合作