在線外賣市場(chǎng)有望突破3000億,餐飲人如何分一杯羹?頭條
沒(méi)有補(bǔ)貼、活動(dòng)力度大、引流費(fèi)用高、平臺(tái)抽點(diǎn)高,是如今互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌發(fā)展路上的4座大山!
在線外賣跨入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),如何根植于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上建立品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng),成為了眾多外賣商家需要思考和研究的課題。
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3千億的外賣市場(chǎng)
正成為一塊肥美的蛋糕
外賣在中國(guó)的歷史可以追溯到宋朝,宋代飲食店已經(jīng)開始提供“逐時(shí)施行索喚”“咄嗟可辦”的快餐、叫餐服務(wù)了。而近幾年,追隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的腳步,外賣已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)非常重要的就餐形式。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)近日推出的《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書2017)》的數(shù)據(jù)顯示,2016年外賣行業(yè)整體交易額約1300億,同比增長(zhǎng)300%。
而在比達(dá)咨詢推出的《2017年第一季度中國(guó)第三方外賣餐飲外賣市場(chǎng)報(bào)告》中,數(shù)據(jù)顯示第一季度的外賣市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)264%,其交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2016年的50%,達(dá)到了800億的規(guī)模。
按照目前的趨勢(shì)來(lái)看,可以預(yù)測(cè),2017中國(guó)的外賣交易額將有可能達(dá)到3000億,幾乎相當(dāng)于國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的十分之一。
目前,國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng),主要取決于以下4個(gè)原因
1)外賣成為常規(guī)的就餐方式
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,讓在線訂餐成為市場(chǎng)的風(fēng)口。2014年多個(gè)外賣平臺(tái)的白刃戰(zhàn),不僅給予了外賣商家和訂餐用戶實(shí)惠,也使得用戶逐漸接受外賣訂餐這種方式。
如今外賣經(jīng)過(guò)2-3年的培育已經(jīng)被接受為常規(guī)的就餐方式。數(shù)據(jù)顯示,目前外賣平臺(tái)的訂餐群體有超過(guò)60%來(lái)源于白領(lǐng)一族。學(xué)生和社區(qū)市場(chǎng)分別25.4%、9.5%,占據(jù)了整體市場(chǎng)的第二和第三的位置。
2)外賣消費(fèi)品質(zhì)化發(fā)展
2016年,某外賣平臺(tái)曾因入駐商家的不合格在央視某節(jié)目上被點(diǎn)名批評(píng)。隨后,政府相關(guān)部分逐漸加強(qiáng)對(duì)在線平臺(tái)的管理,多次約談平臺(tái)負(fù)責(zé)人,并推出系列的法規(guī)法案。在主流意識(shí)的影響下,外賣的品質(zhì)問(wèn)題成為了消費(fèi)者越發(fā)關(guān)心的下單因素。
品質(zhì)加強(qiáng),意味著成本增加,售價(jià)自然也會(huì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示外賣市場(chǎng)單均價(jià)已經(jīng)從人均20多元上升到39.8元,由此可見人們更愿意給高品質(zhì)美食和服務(wù)花錢。
3)消費(fèi)場(chǎng)景多元化發(fā)展
在線外賣的發(fā)展初期,用戶群體主要為白領(lǐng)一族和學(xué)生群體,用餐場(chǎng)景也多為正餐(以午餐為主)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,在不同的場(chǎng)景里,外賣的下午茶、夜宵等時(shí)間場(chǎng)景里,消費(fèi)者點(diǎn)外賣的頻次變多了。同時(shí)超市、生鮮等品類的增長(zhǎng)速度也很迅猛,都說(shuō)明了消費(fèi)者的消費(fèi)多元化。
4)外賣市場(chǎng)地域發(fā)生變化
從淘寶、京東到餓了么、美團(tuán),無(wú)一不是先占領(lǐng)一二線城市市場(chǎng),再謀取三四線城市。數(shù)據(jù)顯示,北上廣深仍然是外賣市場(chǎng)毫無(wú)爭(zhēng)議的先頭部隊(duì),但三四線城市的消費(fèi)金額也在穩(wěn)步上升。隨著市場(chǎng)的逐漸成熟,三四線城市將成為外賣商家的另一塊必爭(zhēng)之地!
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對(duì)手變強(qiáng),引流費(fèi)用高
外賣商家的日子不好過(guò)!
從數(shù)據(jù)上來(lái)看,外賣市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是一塊大蛋糕。然而,外賣商家的日子并沒(méi)有想象中那樣好過(guò)。在過(guò)去一年,頻頻有外賣品牌退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而導(dǎo)致這一結(jié)果的最重要原因,便是運(yùn)營(yíng)成本的增加以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失!
1)平臺(tái)不燒錢
2014-2015,是普遍認(rèn)為的外賣紅利期。這里的紅利,指的是外賣商家的紅利。外賣平臺(tái)的白刃戰(zhàn)和燒錢大戰(zhàn),使得外賣商家不僅能夠賺取原有的利潤(rùn),還能享受平臺(tái)的補(bǔ)貼。
2016之后,平臺(tái)少燒錢甚至不燒錢。這不僅使得用戶和訂單出現(xiàn)階段性的縮減,還使得訂單的利潤(rùn)大幅減少。與此同時(shí),外賣平臺(tái)也開始向用戶收取平臺(tái)抽成。由此,外賣商家的運(yùn)營(yíng)壓力逐漸增大!
2)引流成本激增
想要促成用戶下單,外賣商家就必須提高其在外賣平臺(tái)上的排名,從而提高入店流量。
眾所周知,目前影響平臺(tái)排名的三個(gè)主要因素是:促銷活動(dòng)力度、銷售額、用戶評(píng)價(jià)。在2016之前,外賣商家做滿減的活動(dòng)(比如滿30減20)時(shí),承擔(dān)讓利責(zé)任的是平臺(tái)。而如今,商家做的任何活動(dòng),幾乎都必須一力承擔(dān)?,F(xiàn)在,如果商家做的促銷活動(dòng)力度,將很難拿到一個(gè)較好的排名。
當(dāng)然,外賣商家同樣可以選擇競(jìng)價(jià)排名,而這部分成本可能會(huì)更高。
3)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越牛!
在外賣商家的紅利期階段,外賣是一塊混亂的市場(chǎng)。你所遇到的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也許實(shí)力并不算強(qiáng)。你只需要在外賣包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、增值服務(wù)上尋找一個(gè)切入點(diǎn),分分鐘趕超你的對(duì)手。
但是,外賣經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展,如今存活下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力都不弱。除了在外賣市場(chǎng)上一路拼殺上來(lái)的純外賣品牌之外,你還需要擔(dān)心傳統(tǒng)連鎖餐廳橫叉一腳!《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書2017)》數(shù)據(jù)也顯示,2016外賣銷售額TOP10品牌中,吉野家、真功夫榜上有名。而肯德基、必勝客、麥當(dāng)勞更是穩(wěn)坐前三。這些知名線下連鎖品牌將成為外賣增量市場(chǎng)中強(qiáng)有力的瓜分者。
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新一階段外賣競(jìng)爭(zhēng)
建立品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)
餐飲界(canyinj.com)認(rèn)為,新一階段的外賣競(jìng)爭(zhēng),外賣品牌如果無(wú)法根植于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上建立品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng),那么3000億的外賣市場(chǎng)只是一塊看得到吃不到的肥肉。
2016年,在平臺(tái)不燒錢的背景下,日本一家名為玉子屋的餐廳成為外賣市場(chǎng)熱烈推崇的案例。所謂他山之石可以攻玉,參某為大家分析這個(gè)案例,看其中是否有可借鑒的關(guān)鍵點(diǎn)。
玉子屋成立于1965年,是一家致力于滿足商務(wù)白領(lǐng)人士午餐需求的便當(dāng)外賣公司。(下面關(guān)于玉子屋的內(nèi)容是基于2011年官網(wǎng)新聞數(shù)據(jù)編輯)玉子屋擁有員工(含兼職)約700人,年銷售達(dá)90億日元(折合人民幣5.67億元)。玉子屋以東京大田為中心經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大到東京23區(qū),平均每天提供的便當(dāng)數(shù)量為7萬(wàn)份。
玉子屋擁有自建的配送體系,完善的采購(gòu)鏈條,精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析。其遠(yuǎn)低于同行的原材料浪費(fèi)率,更是備受推崇。然而,玉子屋的模式并沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開花結(jié)果。
餐飲界(canyinj.com)認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因:
1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的訂餐主流是外賣平臺(tái),而非玉子屋的“電話+官方網(wǎng)站”訂購(gòu)模式。
2、自建配送體系是龐大的支出,并不適用于大多數(shù)的商家。
3、單一供應(yīng)的餐品,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極其難以爭(zhēng)得消費(fèi)者青睞。
4、日本餐品對(duì)溫度的要求不高,大多可提前備置和準(zhǔn)備,且無(wú)需為了餐品的質(zhì)量而苛求配送時(shí)間。
經(jīng)過(guò)參某這么一頓胡說(shuō)八道,玉子屋仿佛變成了一個(gè)毫無(wú)意義的案例?
并非如此,餐飲界(canyinj.com)認(rèn)為玉子屋的運(yùn)營(yíng)體系其實(shí)還有幾點(diǎn)非常值得國(guó)內(nèi)外賣商家思考。
1)預(yù)訂模式:上午9-10點(diǎn)為訂餐時(shí)間
借用Kao鋪創(chuàng)始人呂強(qiáng)的話講,玉子屋的訂餐模式是一種反人類的訂餐模式。它要求你在吃早飯的時(shí)候,順手訂個(gè)午飯。
但是毫無(wú)疑問(wèn),這是玉子屋的成功關(guān)鍵點(diǎn)之一。
提前訂餐,不僅能提高商家備餐的能力,還能避免與堂食發(fā)生沖突。同時(shí),配送員無(wú)需反復(fù)來(lái)返于相同的道路,也能提高配送員的配送能力。
Kao鋪?zhàn)鳛閲?guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁的外賣品牌,同樣也鼓勵(lì)用戶提前預(yù)定午餐。而借助其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和恒濕恒溫設(shè)備,Kao鋪可以在保證餐品質(zhì)量的同時(shí)提升效率。
2)根據(jù)大數(shù)據(jù)調(diào)整餐品
國(guó)內(nèi)的外賣盒多為一次性的紙質(zhì)包裝盒。而在日本韓國(guó),有使用木質(zhì)、鐵質(zhì)等不同材質(zhì)飯盒的習(xí)慣。玉子屋每天都會(huì)在用戶用完餐后派人統(tǒng)一回收便當(dāng)盒,并返還給用戶一定的補(bǔ)貼。
回收便當(dāng)盒除了節(jié)約成本,還有一個(gè)很重要的作用,就是反饋。送貨員返回送貨地址取餐盒時(shí)會(huì)打開餐盒確認(rèn)吃剩的情況,記錄哪些菜勝了多少,將當(dāng)天信息反饋給公司。這些信息不僅可以用于制作菜單還可以預(yù)估次日的訂單量。不僅如此,送餐員可以親自聽到顧客的贊賞與不滿和抱怨,通過(guò)聽取大多數(shù)顧客的意見,并參照飯盒的剩飯情況進(jìn)行總結(jié)。
玉子屋將會(huì)根據(jù)收集而來(lái)的數(shù)據(jù),對(duì)餐品進(jìn)行改良,并預(yù)測(cè)下一階段的銷售目標(biāo),調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。
事實(shí)上,國(guó)內(nèi)的外賣商家并不需要如此繁瑣的運(yùn)作,便能得到這些有用的數(shù)據(jù)。商家可以根據(jù)外賣平臺(tái)上提供的用戶轉(zhuǎn)化率、餐品復(fù)購(gòu)率、餐品滿意度、用戶建議等數(shù)據(jù),對(duì)自身運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。
然而,事實(shí)上大多數(shù)的外賣商家對(duì)這些數(shù)據(jù)視而不見。他們會(huì)為差評(píng)用戶進(jìn)行完善的售后服務(wù),卻極少思考如何從源頭上杜絕差評(píng),提升復(fù)購(gòu)率。
參某說(shuō)
目前,中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)發(fā)展逐漸凸顯四個(gè)趨勢(shì)
1)外賣平臺(tái)進(jìn)一步集中:外賣競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈,平臺(tái)將更加集中,將會(huì)出現(xiàn)其他020行業(yè)類似的合并事件。
2)外賣配送能力不斷加強(qiáng):外賣物流逐漸轉(zhuǎn)向全品類、同城配送發(fā)展,隨著技術(shù)的進(jìn)步、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、物流體系的建立完善,逐漸滲入多品類發(fā)展。
3外賣運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化:外賣平臺(tái)已經(jīng)走過(guò)了爭(zhēng)奪用戶的商家的階段,如今三大外賣平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上更加精細(xì)化,就能更加有效率,同時(shí)保障外賣品質(zhì)建立品牌。
4外賣與科技結(jié)合,智能技術(shù)解決痛點(diǎn):外賣的核心價(jià)值是高效率匹配餐飲服務(wù)、物流和用餐需求。未來(lái),外賣與硬件、與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能還會(huì)有更多的結(jié)合點(diǎn)。
面對(duì)新一輪的挑戰(zhàn),外賣商家需要做的不僅是保證品質(zhì)、塑造個(gè)性化,更需要在效率和運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行深度的耕耘。
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