那些喜歡博人眼球的餐廳結(jié)局如何?你真懂事件營(yíng)銷嗎頭條

餐飲界 / 胡茵煐 / 2017-06-01
說(shuō)起事件營(yíng)銷,有些餐飲朋友可能不清楚,但說(shuō)斯巴達(dá)勇士“攻占帝都”,留幾手在雕爺牛腩“意外邂逅”蒼井空,就明白了。事件營(yíng)銷為的是獲取大量曝光,提升銷量。
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說(shuō)起事件營(yíng)銷,有些餐飲朋友可能不清楚,但說(shuō)斯巴達(dá)勇士“攻占帝都”,留幾手在雕爺牛腩“意外邂逅”蒼井空,就明白了。事件營(yíng)銷為的是獲取大量曝光,提升銷量。

在眾多餐飲事件營(yíng)銷中,有成功的,也有失敗的。哪些餐飲適合做事件營(yíng)銷?又該怎么做?

營(yíng)銷講究6P:

產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(Public relationship)、政治權(quán)力(Political Power)。

但大家似乎只對(duì)其中一個(gè)P特別感興趣,那是促銷(Promotion)下面的事件營(yíng)銷,也有的人理解是“博出位”。

有些老板的理解是——能“博出位”就是成功的事件營(yíng)銷。以為有“料”就能提高自己的品牌知名度,只要能博人眼球就可以提高銷量。于是我們經(jīng)常能看到某某火鍋?zhàn)鲎冄b派對(duì)、比基尼女郎端菜、小鮮肉站臺(tái)等…..

果然,活動(dòng)一做,當(dāng)天吸引不少人來(lái)圍觀,拍照。但是進(jìn)門(mén)吃飯的人少。

干露露能帶來(lái)曝光但是帶不來(lái)轉(zhuǎn)化

根本原因在于這種博眼球的行為只能短期增加曝光,很難解決產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

盡管在之前的文章里或多或少都提到“事件營(yíng)銷”,但是沒(méi)有專門(mén)為此寫(xiě)過(guò)文章。

今天,就跟大家聊聊餐飲,餐飲到底要不要請(qǐng)“比基尼美女做活動(dòng)”、哪些餐飲更適合請(qǐng)“比基尼美女做活動(dòng)”?

01先看看那些事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷,標(biāo)準(zhǔn)的解釋是:企業(yè)通過(guò)策劃組織,具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物、事件或者物品。吸引媒體、消費(fèi)者、供應(yīng)商等人的興趣和關(guān)注,提高品牌的曝光量和銷售量的手段方式。

——說(shuō)白了,事件營(yíng)銷的本質(zhì)是獲取大量曝光提升銷量。

  • 2000年,涂料品牌富亞老板,當(dāng)眾喝下自己品牌的環(huán)保涂料。名聲大噪。

  • 2005年,匹克贊助神舟六號(hào)航天發(fā)射,寥寥無(wú)聞。

  • 2012年,蒙牛贊助中國(guó)宇航局,銷量暴漲。

  • 2013年,恒大冰泉贊助恒大足球隊(duì)決賽獲得冠軍。一戰(zhàn)成名。

  • 2013年,“開(kāi)奔馳送煎餅”話題一下子火爆,黃太吉煎餅就此被打響名號(hào)。

  • 2014年,一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》文章爆火,讓西少爺肉夾饃橫空出世。

  • 2015年7月,北京街頭驚現(xiàn)一大波半裸的外籍男模身穿斯巴達(dá)勇士衣服,拿著甜品,喊著口號(hào)“攻占帝都”。

但不久,被北京警察制服。后來(lái)得知,這是由北京某甜品店策劃的一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)。(很多知道這個(gè)事,但不知道這是誰(shuí)做的,這是甜心搖滾沙拉做的事件營(yíng)銷)

  • 2016年,著名段子手留幾手在雕爺牛腩“意外邂逅”蒼井空。

  • 2016年,一篇《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你:4小時(shí)后逃離北上廣》引發(fā)數(shù)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。(這個(gè)事件營(yíng)銷讓新世相廣告公司一戰(zhàn)成名,卻很少人知道做這個(gè)活動(dòng)的品牌叫航班管家)

  • 2016年,王寶強(qiáng)發(fā)微博宣布離婚。年底其導(dǎo)演作品《大鬧天竺》票房獲得7.5個(gè)億。

  • 2017年,廣州某潮汕牛肉火鍋開(kāi)業(yè)邀請(qǐng)一大幫肌肉男半裸上身僅著背帶褲送肉。

  • xx年-xx年,陸續(xù)不斷有餐廳邀請(qǐng)美女著比基尼或站臺(tái)、或走秀、或吃飯、或端菜。

這些事件營(yíng)銷有成功的,有失敗的。

怎么衡量?

很簡(jiǎn)單,讓你記住又影響深刻的就是成功的,讓你知道這個(gè)活動(dòng)但不知道主辦方是哪個(gè)品牌,就是失敗的。連事件聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的,是失敗中的失敗。

02如何做一場(chǎng)事件營(yíng)銷

舉了這么多案例?,F(xiàn)在跟大家聊聊,如何去策劃一場(chǎng)事件營(yíng)銷。

其實(shí)很好做,你現(xiàn)在往自己的湯里放一只死老鼠,態(tài)度再蠻橫一點(diǎn),你就出名了。一場(chǎng)反面事件營(yíng)銷就這么成功了。當(dāng)然,這是開(kāi)個(gè)玩笑,切莫當(dāng)真。主要是想告訴諸位,事件營(yíng)銷它如果具備了新聞價(jià)值,傳播就快了 。餐廳湯里出現(xiàn)死老鼠,這就比餐廳湯里出現(xiàn)一塊肉骨頭更具備新聞價(jià)值。

事件營(yíng)銷無(wú)非是從主動(dòng)發(fā)起和借勢(shì)而為兩種。

前者是品牌自己搞了這么一個(gè)事件,引爆外界。比如說(shuō),斯巴達(dá)勇士排隊(duì)吃甜品、留幾手偶遇蒼井空、寫(xiě)文章爆紅、王寶強(qiáng)宣布離婚等。(既然是主動(dòng)的,就需要更有創(chuàng)意,而且推送這場(chǎng)事件的第一波廣告要打得響)

留幾手“巧遇”蒼井空

后者通常借勢(shì)。例如,恒大冰泉贊助亞冠、匹克贊助神舟六號(hào)升天、蒙牛贊助航天局。(借勢(shì)營(yíng)銷,通常是指著家人本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注了,你順著來(lái),借勢(shì)獲得曝光。同樣需要高超的創(chuàng)意,否則就是多花錢做贊助做冠名)

恒大冰泉成名夜

切入點(diǎn)通常有,名人效應(yīng)、體育等賽事贊助、根據(jù)當(dāng)下時(shí)事熱點(diǎn)去搭順風(fēng)車。

但是,不管怎樣。

首先一點(diǎn),也是最重要的一點(diǎn)。事件營(yíng)銷的主題、形式,一定要和品牌契合。使得這個(gè)活動(dòng)做成功了,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想學(xué)你都學(xué)不了。尤其是餐飲行業(yè),產(chǎn)品同質(zhì)化程度是相當(dāng)高的。

而且,吊詭的是,不僅產(chǎn)品之間相似,連營(yíng)銷活動(dòng)有時(shí)候都很相似。今天看到你做大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)7折,明天我也做團(tuán)購(gòu)7折。今天看到你請(qǐng)一幫模特來(lái)站臺(tái),明天我也來(lái)請(qǐng)。

逃離北上廣活動(dòng)不錯(cuò),但跟品牌無(wú)關(guān)

在上述事件營(yíng)銷中,“富亞喝涂料”這個(gè)事件,跟品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)貼合度非常高,但是風(fēng)險(xiǎn)也非常大。因?yàn)楦粊喼鞔虻氖黔h(huán)保漆,無(wú)污染,對(duì)人體無(wú)害,而老板一旦出問(wèn)題,整個(gè)品牌就毀了。

怎么表現(xiàn)你這個(gè)對(duì)人體無(wú)害,直接喝下去,這個(gè)基本上是最到位的了。其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想學(xué),先掂量掂量自己的產(chǎn)品是否夠硬?當(dāng)然,這個(gè)方案不免有些極端。

而諸如,邀請(qǐng)段子手和AV女星偶遇,這個(gè)是既可以發(fā)生在你家餐廳,也可以發(fā)生在我家餐廳。開(kāi)奔馳送煎餅,這個(gè)跟品牌關(guān)聯(lián)度高,但是跟產(chǎn)品特性關(guān)聯(lián)度低,據(jù)說(shuō)某地已經(jīng)有開(kāi)邁凱輪送龍蝦。

比基尼美女當(dāng)服務(wù)員已經(jīng)被玩爛了

至于邀請(qǐng)比基尼美女吃火鍋送菜,這個(gè)就像是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺碼的衣服,誰(shuí)都可以穿,你用我用大家用,反而凸顯不了你的品牌。除非,你所在的城市之前沒(méi)有人做過(guò)比基尼派對(duì),而你第一個(gè)做了或許能夠?qū)岫染S持的更長(zhǎng)一點(diǎn),這個(gè)在4、5線城市餐飲人值得考慮試試。

03哪些餐飲適合做事件營(yíng)銷?

上述那些事件營(yíng)銷做成功的品牌,現(xiàn)狀也是層次不齊。像“恒大冰泉”、“蒙?!北毁u了,“西少爺創(chuàng)始人內(nèi)哄”,“黃太吉”和“雕爺牛腩”雙雙打回原形,“花錢捧紅新世相的航班管家”和“請(qǐng)比基尼女郎站臺(tái)的餐飲品牌”繼續(xù)默默無(wú)聞,有些拿到投資比如“甜心搖滾沙拉”、“王寶強(qiáng)導(dǎo)演電影《大鬧天竺》票房7.5個(gè)多億”是賺到了。

有人離婚為了房,有人離婚為了票房

上述幾個(gè)事件營(yíng)銷,最成功的我認(rèn)為還是王寶強(qiáng)。

王寶強(qiáng)離婚一事僅是靠著一條微博,結(jié)果無(wú)人不知無(wú)人不曉。其自導(dǎo)自演的電影《大鬧天竺》最終票房達(dá)到7.5億。雖然電影口碑很差。但從生意人角度來(lái)說(shuō),王寶強(qiáng)這個(gè)“事件營(yíng)銷”是成功了。

可是,餐飲畢竟和電影不一樣,電影上映期就那么幾天,全國(guó)那么多個(gè)電影院,這個(gè)盤(pán)子可以做的很大,短期內(nèi)能夠收攏很多資金。所以,行業(yè)性質(zhì)倒逼電影上市盡可能大面積炒作曝光。

快消品亦是如此,商家可以在策劃活動(dòng)前備好大量的鞋子、飲料,一但活動(dòng)成功,這個(gè)資金回籠的速度也不亞于電影,畢竟一家服裝店一天能賣多少雙鞋子,很大程度取決于它庫(kù)存有多少雙鞋子,它的營(yíng)收是無(wú)限的。

餐廳有翻臺(tái)限制,資金回?cái)n慢

而餐飲則不同,首先消費(fèi)者要和你發(fā)生關(guān)系就必須到店(即使外賣,也是有區(qū)域限制的)。其次,一家店一天的營(yíng)收能力是有限的,畢竟你就這么多張桌子?;顒?dòng)都是一樣的做,但是資金回?cái)n方式和速度完全不一樣。

難道餐飲品牌就不要做事件營(yíng)銷了?

并非如此!

同是餐飲,黃太吉和雕爺牛腩是有區(qū)別的。前者屬于快餐小吃,后者屬于正餐?!簿褪钦f(shuō),黃太吉回籠資金的速度是比雕爺牛腩快的。而且,黃太吉之前店鋪數(shù)量多堂食外賣兼顧,事件營(yíng)銷成功之后獲得實(shí)惠的點(diǎn)就多。而雕爺牛腩僅在北京上海有門(mén)面。

煎餅的屬性更接近飲料等快消品

所以,從餐飲基因上來(lái)看,全國(guó)連鎖的快餐,比地域重型餐飲更適合做事件營(yíng)銷。但,并不代表后者不能做,畢竟讓一座城市知道一件事,比一個(gè)國(guó)家知道一件事要容易得多。

筆者說(shuō):

事件營(yíng)銷,無(wú)論主動(dòng)還是借勢(shì),一旦成功都伴隨著大量的傳播,大量的傳播意味著大量的廣告。

從銷售層面來(lái)看,大量廣告能夠帶來(lái)銷量。

從品牌層面來(lái)看,大量廣告能夠加深印象。

但是,事件營(yíng)銷的傳播最大特征在于不可控。本來(lái)你只是在上海微博里發(fā)了一條信息,可能北京當(dāng)?shù)卣搲锏哪笅氚鍓K的新聞里都在說(shuō)你的事。對(duì)于正餐來(lái)說(shuō),銷售層面上是浪費(fèi),品牌層面上是積淀。對(duì)于全國(guó)連鎖的快餐店就不一樣啦,上??偛孔龅幕顒?dòng),北京分店也受益。

所以,我更傾向于布點(diǎn)廣泛的快餐品牌,多多研究事件營(yíng)銷的奧秘。

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