經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下行，引發(fā)激烈的市場(chǎng)亂戰(zhàn)，大量的抄襲模仿行為讓餐飲業(yè)墮入同質(zhì)化的海洋。

怎樣創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的差異化特色，已成為擺在餐飲企業(yè)家面前的一大難題。

那么，餐廳該如何進(jìn)行差異化創(chuàng)新？

1 什么叫真正的差異化？

另辟蹊徑，與眾不同，獨(dú)步藍(lán)海？

曾問(wèn)功夫披薩品牌創(chuàng)始人“你們品牌的差異化定位是什么呢？”她說(shuō)：“中國(guó)人自己的披薩，有中國(guó)味道的特色披薩品牌”。

聽(tīng)起來(lái)是不是很耳熟？是的，至少你聽(tīng)過(guò)不少類似的論調(diào)。比方說(shuō)美特斯邦威曾提出過(guò)“新國(guó)貨”，后來(lái)小米也提了。

什么叫“中國(guó)人自己的XXXXX”？ 

消費(fèi)者買不買賬的底層原因在于這句口號(hào)后面的產(chǎn)品/服務(wù)是不是夠“根正苗紅”，如果在消費(fèi)者認(rèn)知中不把你歸列為預(yù)期項(xiàng)內(nèi)，那么即使你的口號(hào)再響，終究也只是你的自嗨而已。

如非?？蓸?lè)，它的差異化定位（錯(cuò)開(kāi)與可口可樂(lè)及百事可樂(lè)的較勢(shì)，重新打造藍(lán)海概念）——“中國(guó)人自己的可樂(lè)！”

這就是違反了“根正苗紅”倫理，你在挑戰(zhàn)潛在消費(fèi)者的固態(tài)認(rèn)知，誰(shuí)都知道正宗的可樂(lè)來(lái)自美國(guó)。

而消費(fèi)者這種頑固且已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的主觀認(rèn)知，你怎么可能說(shuō)變就變呢？所以，非?？蓸?lè)最后以失敗告終。

而這個(gè)披薩品牌同樣犯了類似的錯(cuò)誤，因?yàn)橥ǔＧ闆r下我們之所以習(xí)慣用拍腦袋的方式釋放答案，在于我們被周遭環(huán)境、有限視野內(nèi)的案例、輿論導(dǎo)向、商業(yè)捷徑、個(gè)人情懷（真性與假性）等所蒙昧，最后做出了一個(gè)看似完美的方案。    

而疏于對(duì)用戶和產(chǎn)品屬性的洞察！ 

對(duì)于該披薩品牌，并不是什么都跟國(guó)民情懷掛鉤，并不是什么都適合拿“中國(guó)人自己的”說(shuō)事。是我們的就是我們的，不是我們的瞎掰也沒(méi)用。

基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找差異，并非硬著陸式地絕對(duì)撕裂，而是著眼對(duì)手的短板結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)說(shuō)自己不同，并與對(duì)手形成互補(bǔ)，而不是各自為營(yíng)。（麥當(dāng)勞和肯德基不就是一對(duì)既競(jìng)爭(zhēng)又互補(bǔ)的好基友嘛）。

2 警惕差異化打造的5大誤區(qū)

1、 別人沒(méi)有才叫差異化 

看起來(lái)這種行為很匪夷所思，但很多餐廳卻在做類似的情懷。

很多人對(duì)“創(chuàng)新”的定義，就是獨(dú)一無(wú)二的、別人從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)的、沒(méi)有的，或是稀奇古怪的，只有這樣才叫創(chuàng)新。

于是，我們看到了便所餐廳、監(jiān)獄餐廳、比基尼餐廳，最近甚至出現(xiàn)了性虐餐廳，餐具、裝飾充滿了性元素，甚至是赤裸裸的性器官造型。

▲當(dāng)三板斧用完，餐廳也就離死不遠(yuǎn)了

這些，大概都是追求獨(dú)一無(wú)二和稀奇古怪所導(dǎo)致的。這些特色餐廳最大的特色，是速生速死。

起步很轟動(dòng)，圍觀很多，但去消費(fèi)的人少，回頭客更少，之后難以為繼，便關(guān)門大吉。

2、超越目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。   

餐飲行業(yè)，快一步你可能會(huì)成為先烈，快半步你就是先驅(qū)。如：喜家德的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)就是過(guò)一點(diǎn)，快半拍。

當(dāng)一個(gè)新的技術(shù)引發(fā)新的變革時(shí)，市場(chǎng)需要被教育。如果當(dāng)市場(chǎng)沒(méi)有被充分教育，需求也就不存在。

比如，你新建了一個(gè)肉夾饃品牌，定位是“液體肉夾饃”，宣傳廣告是注射一支液體肉夾饃，幫助你24小時(shí)不餓，還能提神醒腦。

現(xiàn)在我們圍繞這個(gè)定位而方，可以發(fā)現(xiàn)即使這個(gè)技術(shù)已經(jīng)成型成熟，但是它超乎了消費(fèi)者的即有消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致你的差異化創(chuàng)新讓用戶沒(méi)辦法跟進(jìn)。

因?yàn)槭袌?chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣還尚未養(yǎng)成，氣候不足，你的差異化創(chuàng)新與潛在消費(fèi)者的實(shí)際承接能力不在同一個(gè)維度。

3、復(fù)辟目標(biāo)受眾的消費(fèi)習(xí)慣 

比方說(shuō)你做了一款手機(jī)，定位是“讓按鍵重現(xiàn)！”，走復(fù)古風(fēng)，讓消費(fèi)者重回6年以前，主打情懷，把消費(fèi)者拉回簡(jiǎn)單的電話短信時(shí)代告訴人們生活需要自律一臺(tái)XX手機(jī)就夠了。

4、逾越目標(biāo)受眾的實(shí)際需求 

比方說(shuō)，你開(kāi)了一家川菜館，給的差異化創(chuàng)新是——“邊吃麻辣火鍋邊泡腳”。

是不是很新奇特，滿足了口腹紓緩了身心，考慮到用戶體驗(yàn)，制造復(fù)合消費(fèi)場(chǎng)景。

但是這樣的定位有用嘛，有可持續(xù)的價(jià)值嗎，這到底是一家川菜館，還是一家足療城？

5、定位與品類沒(méi)有聯(lián)想價(jià)值 

比方說(shuō)你給一條狗取了個(gè)名字叫“波斯貓”。

這種差異化創(chuàng)新除了玩?zhèn)€噱頭抖個(gè)機(jī)靈之外，品牌根本不具備長(zhǎng)效傳播續(xù)航能力。

3 餐廳如何差異化創(chuàng)新？

餐飲差異化創(chuàng)新分為不同的角度：產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新。    

1、聚焦產(chǎn)品差異化創(chuàng)新 

餐飲無(wú)論是產(chǎn)品、營(yíng)銷來(lái)講，都是在圍繞“故事”展開(kāi)，一旦有了故事也就有了賣點(diǎn)。這個(gè)“故事”其實(shí)從食材選擇上，就已經(jīng)開(kāi)始。

宴遇，一家創(chuàng)意中國(guó)菜。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，堅(jiān)持每個(gè)季度推出至少10道新菜品，五年二十個(gè)季度，從未間斷，這是宴遇核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

宴遇為每次的驚喜和感動(dòng)而來(lái)。餐前飲料花樣百變，從跨界思維的1.0版本試管飲料到玩轉(zhuǎn)概率2.0版本的“毒藥”。

服務(wù)生還會(huì)提醒你——其中有一瓶是苦瓜汁，看誰(shuí)是幸運(yùn)兒。每一次嘗試都賺足眼球又互動(dòng)滿滿，干冰迷幻讓分享病毒傳播自然發(fā)生，加之一點(diǎn)兒微妙的互動(dòng)刺激，參與感極高。

2、提煉環(huán)境方面的賣點(diǎn) 

餐飲企業(yè)環(huán)境和形象設(shè)計(jì)是差異化的一個(gè)重要元素。好的餐飲企業(yè)環(huán)境和形象都是有特色的。

比如：胡桃里環(huán)境的打造，將餐廳+酒吧的業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，再加入音樂(lè)的元素，打造出獨(dú)一無(wú)二的音樂(lè)酒館的形象，占據(jù)了消費(fèi)者的認(rèn)知。

3、研發(fā)制作工藝方面的賣點(diǎn) 

當(dāng)然，烹飪工藝方面也不例外。

比如：真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚(yáng)光大。

再比如老板戀上魚，創(chuàng)業(yè)之初就給自己的明確定位就是板燒魚 ，從而和進(jìn)入紅海拼殺的烤魚品類完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)；

▲中餐西做、西餐中吃的直徑50公分的大鐵板

通過(guò)鐵板“神器”升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)不斷強(qiáng)化板燒魚創(chuàng)造者的市場(chǎng)地位，在濟(jì)南市場(chǎng)提到板燒魚，顧客唯一想到的就是老板戀上魚。

4、打造差異化服務(wù) 

服務(wù)內(nèi)容可以不變，但是我們可以換種服務(wù)方式，這樣更能讓顧客記住你的餐廳。

在日本，有一家名為“Kayabukiya”的餐館，看似普通的餐館深受顧客喜歡，因?yàn)槟抢镉袃晌缓镒臃?wù)生--雅特(Yat)和福西(Fuku)。

12歲的雅特總是穿著工作服迅速地穿梭在各個(gè)餐桌間，為顧客們端茶送水，年齡較小的福西則會(huì)在顧客們用餐前為他們送上熱氣騰騰的擦手毛巾。

當(dāng)然，不是所有餐廳都能請(qǐng)到猴子，但像海底撈一樣把服務(wù)做到極致，也可以試試吧。

4、尋找營(yíng)銷手段的賣點(diǎn) 

微信、微博、H5場(chǎng)景等社會(huì)化媒體、社交媒體已經(jīng)成了新品牌營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

無(wú)可否認(rèn)，長(zhǎng)沙掀起了餐飲娛樂(lè)化 的風(fēng)潮，讓整個(gè)餐飲圈為之躁動(dòng)。

而蛙來(lái)噠，又將這樣的娛樂(lè)方式升級(jí)換代，并以更成功的身姿，引爆新媒體和顧客朋友圈，在全國(guó)掀起“腥風(fēng)血雨”。

4 總結(jié)

餐飲行業(yè)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，各種品類的餐飲品牌都在求新求變，以品類創(chuàng)新謀求市場(chǎng)，進(jìn)入整體創(chuàng)新時(shí)代，這其中，最切實(shí)的體現(xiàn)就是在餐品角度，傳統(tǒng)大而全的產(chǎn)品線無(wú)法滿足個(gè)性化的飲食消費(fèi)需求，必須精簡(jiǎn)化、特色化。

餐飲差異化創(chuàng)新是不斷更新升級(jí)的過(guò)程，沒(méi)有一勞永逸，只能緊扣消費(fèi)需求，讓品牌不斷地升級(jí)優(yōu)化，維護(hù)和提升消費(fèi)黏性，塑造特色化的品牌體驗(yàn)。

餐飲品牌從出生到繁榮從來(lái)都離不開(kāi)創(chuàng)新精神，奇思妙想的新興玩法、令人拍案的創(chuàng)新突破，創(chuàng)造力無(wú)時(shí)無(wú)刻不推動(dòng)著行業(yè)前進(jìn)的巨輪。

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