星巴克在南非開出第一家店的前兩天，霍華德·舒爾茨一如既往地在與那些咖啡店里系上“綠圍裙”的年輕人交流，他們有50個(gè)人。初到南非的舒爾茨原以為他聽到的會(huì)是對(duì)貧窮、艱難日常的抱怨，但出乎意料，迎接他的是在惡劣環(huán)境中依然快樂和幸福的笑臉。

那一次，他還學(xué)會(huì)了那些年輕人多次提及的一個(gè)詞， UBUNTU（烏班圖），意思是“因你，有我”——在非洲傳統(tǒng)文化中，這代表忠誠和連接。

在4月11日清華經(jīng)管學(xué)院的演講中，這位星巴克的創(chuàng)始人多次強(qiáng)調(diào)這個(gè)理念。那些想要來傾聽星巴克的開店訣竅，或者一窺其營銷秘密的聽眾恐怕會(huì)失望而歸，在舒爾茨看來，星巴克在開店選址、店鋪設(shè)計(jì)上做的都不錯(cuò)，但這都是排在第二位的。

他的演講題目“一個(gè)關(guān)于夢(mèng)想和責(zé)任的故事”已經(jīng)透露了這一點(diǎn)，這個(gè)話題讓一些人興趣索然，也有人在聽完之后調(diào)侃這位“美國夢(mèng)”的“代言人”又不出所料地灌起了“雞湯”。也對(duì)，舒爾茨說出了似乎無人不曉的一個(gè)道理——很多企業(yè)的經(jīng)營者知道但做不到，熟視卻習(xí)慣性忽略——真的是這些成就了這家有著26000家連鎖店鋪的咖啡巨頭嗎？

會(huì)有很多人不相信，但舒爾茨相信。這或許也是一個(gè)企業(yè)家和生意人的區(qū)別。

人的生意，而不是服務(wù)人的生意

“在星巴克金字塔頂部的不是股東，而是我們的員工，中間是顧客，底部才是股東?！笔鏍柎脑谘葜v中強(qiáng)調(diào)。對(duì)于星巴克來說，最重要的資產(chǎn)是那些在柜臺(tái)后面沖調(diào)咖啡的員工——他們稱之為伙伴，因?yàn)槠渲械拇蠖鄶?shù)人，包括兼職人員，都可以持有星巴克的股票。

這是在1990年推出的計(jì)劃，那個(gè)時(shí)候，星巴克結(jié)束了接連三年的虧損，迎來了第一個(gè)盈利年份，舒爾茨得以將一直計(jì)劃中的“咖啡豆股票”計(jì)劃公之于眾——向700名員工贈(zèng)送股票。當(dāng)時(shí)星巴克并不是上市公司，全員配股需要特殊的設(shè)計(jì)，也需要得到聯(lián)邦證券交易委員會(huì)的特許赦免，當(dāng)然更具挑戰(zhàn)的，是說服董事會(huì)中那些擔(dān)心股份被稀釋的股東，舒爾茨對(duì)他們說，如果能把每一個(gè)雇員都結(jié)合到整體中，他們就會(huì)跟CEO一樣的態(tài)度來對(duì)待公司。

可以說，星巴克在不遺余力地表現(xiàn)這個(gè)企業(yè)對(duì)“伙伴”的誠意，《星巴克：關(guān)于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》（下稱《星巴克》）一書中提到了這些故事，書中對(duì)舒爾茨在店鋪擴(kuò)張和私人事務(wù)上的一些做法頗有微信，但也不得不承認(rèn)他對(duì)員工確實(shí)重視有加。1991年，一位星巴克的早期員工身患艾滋病，那個(gè)時(shí)候星巴克并沒有設(shè)立此類保險(xiǎn)，但舒爾茨把人力資源部門折騰了個(gè)底兒掉，想法設(shè)法為員工爭(zhēng)取醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷，并因此將醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋到全體雇員的所有疾病。

舒爾茨曾說，無論是作為父母還是創(chuàng)業(yè)者，從第一天起就開始把自己信念的印記打在孩子或企業(yè)身上了——不管是否意識(shí)到這一點(diǎn)，以后就不太可能用一堂倫理課來輕易改變他們的世界觀。他回憶自己初創(chuàng)企業(yè)的時(shí)候，有著大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣的“短視”的問題——他們疲于奔命眼前的事情而無暇多慮，但有一件事必須要做，就是要反復(fù)灌輸原則性的東西。

“伙伴”價(jià)值第一就是星巴克早期打下的印記。

這種情結(jié)甚至能夠追溯到舒爾茨的童年。那時(shí)這個(gè)建立咖啡帝國的億萬富翁還是一個(gè)無助的7歲孩子，他的父親由于腿部受傷而被雇主辭退，沒有收入，沒有醫(yī)療保險(xiǎn)，他們一家人擠在政府公房里，這里也孕育了他對(duì)理想企業(yè)的最初想象，那就是建立一個(gè)他父親沒有機(jī)會(huì)工作過的公司：其中的每一個(gè)人都可以分享企業(yè)的成功和財(cái)富。

在他看來，這不是慷慨或者慈善，而是企業(yè)運(yùn)營的根基。上下同欲的前提，是上下同利。舒爾茨說，這種作用沒法評(píng)估，但獲益之深超出想象。正是這些人支撐起了星巴克的店鋪擴(kuò)張和業(yè)績?cè)鲩L：1992年星巴克上市的時(shí)候市值僅為2.73億美元，但如今市值接近900億美元，舒爾茨也曾因此躋身全球最賺錢的十大CEO的榜單。

但這時(shí)的星巴克與當(dāng)初已不可同日而語，而33萬員工的要求也與30多年前不可相提并論——這也給星巴克和舒爾茨提出了更高的要求。

就在清華大學(xué)演講同一天，舒爾茨在“星巴克中國伙伴及家屬交流會(huì)”上，提出了“父母關(guān)愛計(jì)劃”：6月1日起為符合要求的員工父母全資提供重疾保險(xiǎn)。這是一個(gè)不同于美國的員工福利，舒爾茨在演講中說，“中國的年輕人這一點(diǎn)和美國不同，他們一生都肩負(fù)著家庭重?fù)?dān)，來自父母，甚至祖父母。”

這會(huì)讓星巴克每年增加數(shù)百萬美元的投入，但也相當(dāng)于為星巴克未來在中國的發(fā)展野心買下了一個(gè)“保險(xiǎn)”。

在美國市場(chǎng)增長放緩的背景下，中國和亞太市場(chǎng)在2017年第一財(cái)季表現(xiàn)異常突出，同比收入增長17.9%，遠(yuǎn)高于全球 6.7% 的數(shù)字，而在星巴克新的發(fā)展規(guī)劃中，未來每年在中國平均新開門店預(yù)計(jì)超過500家。

“我們今天所處的環(huán)境，一方面獲取資本要比以前容易很多，另一方面又存在著如此多的競(jìng)爭(zhēng)，這么多雜音，因此要想真正成功絕非易事——贏和輸之間的差別在哪里？”舒爾茨說，“即使是世界上最偉大的戰(zhàn)略，如果員工缺乏對(duì)公司、對(duì)管理層、對(duì)企業(yè)文化和目標(biāo)的信心，戰(zhàn)略也是無法長久的?！?/span>

精神領(lǐng)袖

很多人說舒爾茨慣愛“雞湯式”的演講，事實(shí)也是如此，舒爾茨一直都喜歡談?wù)撍托前涂说膲?mèng)想和價(jià)值觀，《星巴克》的作者評(píng)論說，這有些陳詞濫調(diào)，但舒爾茨很真誠。

貧窮的出身、艱難的打拼、甚至大學(xué)主修的公共講演和人際溝通課程、以及此后數(shù)年的市場(chǎng)銷售生涯，都讓他很適合一個(gè)“布道者”的角色。

一位星巴克的管理人員曾經(jīng)說，在星巴克人心目中，舒爾茨簡直就是個(gè)搖滾巨星，有人不但熟讀他的著作而且?guī)缀跄艿贡橙缌鳌Ｒ晃恍前涂说目Х葞熞舱f，新員工在培訓(xùn)的時(shí)候就像被徹底洗腦一樣。

投資人也被這樣的一個(gè)人感染。舒爾茨講過他在早期創(chuàng)辦天天咖啡館的時(shí)候遇到一個(gè)醫(yī)生，對(duì)方并不懂他要展示的計(jì)劃書，而且自己也不喝咖啡，但卻給他開出了當(dāng)時(shí)一張巨額支票，“我投資的是你的人，而不是你的想法?！彼f。之后的很多投資者也基于同樣的考慮，舒爾茨說，“他們信我所信，因?yàn)樗麄儧]有在其他任何人身上見過這樣的自信?！?/span>

如今64歲的舒爾茨依然如此，臺(tái)上的他吐字清晰，語句簡潔明確，絕無拖泥帶水之感，連禮貌回應(yīng)的“you’re welcome”從他的嘴里出來，都似乎混合著既儒雅、又果斷的味道。

這只是他的一面，他還有另外一面：固執(zhí)、強(qiáng)勢(shì)，如果說他的激情讓人不忍拒絕的話，那么他的嚴(yán)厲也讓人不太敢于拒絕。據(jù)說，他保留了幾十份對(duì)星巴克進(jìn)行質(zhì)疑的報(bào)紙和雜志簡報(bào)，甚至?xí)阉幌矚g的記者直接請(qǐng)到家里，對(duì)其大肆批評(píng)一番。

《星巴克》那本書中說要想了解真正的舒爾茨，不如跟他打一場(chǎng)球賽，里面引用一位星巴克員工的話說，“舒爾茨人不錯(cuò)，但他是我見過的最具攻擊性的籃球手”——他太爭(zhēng)強(qiáng)好勝了。

這幾乎是一定的。從貧民窟里面走出來的舒爾茨有著那種咬住不放的堅(jiān)定，當(dāng)初他從一家薪資優(yōu)厚的企業(yè)幾乎是迂尊自薦到只有5家店鋪的星巴克做市場(chǎng)，被拒絕后仍舊不依不饒地“逼”當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人再三考慮；他由于商業(yè)理念不同與老東家分道揚(yáng)鑣，為新的企業(yè)“天天”咖啡館融資；他找過的242個(gè)人中，有217個(gè)人的回答是“No”；他甚至形容自己像一只“卑微的夾著尾巴的狗”；而在他看到星巴克在繼任者的手中偏離正軌，又迅速重返掌控者的角色，盡管當(dāng)時(shí)很多人并不接受，但他明確表示“這個(gè)決定是無須討論的。”

這一切不可能只是掛著招牌式微笑、看上去一貫儒雅的舒爾茨所能做到的，這個(gè)“面具”的背后，有著更加強(qiáng)悍的風(fēng)格和更加篤定、甚至固執(zhí)的堅(jiān)持。

這種風(fēng)格從企業(yè)經(jīng)營也延續(xù)到政治立場(chǎng)上，比如當(dāng)美國總統(tǒng)特朗普宣布移民禁令后，舒爾茨則宣布未來五年將雇傭一萬名難民，并表示星巴克將全力支持墨西哥的咖啡種植者。

舒爾茨對(duì)公共政策一直抱有很高的參與熱情——或許這也是一家市場(chǎng)覆蓋75個(gè)國家，有著數(shù)十萬全球員工的企業(yè)很難回避的一點(diǎn)，事實(shí)上，他的很多公益行為正是因?yàn)閱T工遭遇而推而廣之的，1997年一名搶劫者槍殺了一家星巴克的三名店員，舒爾茨當(dāng)即宣布以后該店的所有利潤都捐給一個(gè)致力于防止暴力的非營利性機(jī)構(gòu)。

2016年，很少做廣告的星巴克在《紐約時(shí)報(bào)》上刊登了兩個(gè)版的廣告，但無關(guān)產(chǎn)品，上面的宣傳語是：每一個(gè)美國公民都應(yīng)該以更樂觀、團(tuán)結(jié)、人道、公平和負(fù)責(zé)的姿態(tài)去重識(shí)“美國夢(mèng)”，去建設(shè)一個(gè)更好的國家。很多人猜測(cè)舒爾茨或許會(huì)競(jìng)選下一任的美國總統(tǒng)，他在接受 CNN Money記者采訪的時(shí)候說，“我從來沒說過不會(huì)參選，但現(xiàn)在還不是對(duì)的時(shí)機(jī)”。他開玩笑說，“我現(xiàn)在還是一個(gè)年輕人。”

“再創(chuàng)業(yè)”

起碼現(xiàn)在，舒爾茨還無法離開星巴克。這從華爾街的反應(yīng)上就能看出來，2016年12月份，舒爾茨卸任CEO的消息宣布之后，星巴克的股票應(yīng)聲下跌4%。

這樣的擔(dān)心很大程度上來自于上一次舒爾茨離開的陰影，2000年，舒爾茨第一次交出星巴克管理權(quán)杖的時(shí)候，后者經(jīng)過了幾年的飛速增長，但也累積了致命的發(fā)展隱患，這些問題在2007年徹底爆發(fā)，當(dāng)舒爾茨走進(jìn)西雅圖的一家星巴克門店，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)彌漫的不是理應(yīng)有的咖啡醇香，而是燒焦的奶酪味道的時(shí)候，他知道星巴克已經(jīng)“變味”了，而他則不得不在離開多年后重新執(zhí)掌星巴克。

“我們做錯(cuò)了，就要誠實(shí)地去面對(duì)?！笔鏍柎谋硎?。

他回來之后做了兩件有些“儀式化”的事情，一個(gè)就是要求全美7100家星巴克咖啡店集體停業(yè)3小時(shí)；另外就是把兩年一度的星巴克領(lǐng)導(dǎo)人大會(huì)從西雅圖移師新奧爾良召開——一座尚未從卡特里娜颶風(fēng)襲擊中恢復(fù)元?dú)獾某鞘校@暗合當(dāng)時(shí)星巴克的困境。毫無疑問，關(guān)店造成了數(shù)百萬美元的損失，萬人會(huì)議的食宿安排也是一個(gè)大工程，但舒爾茨要通過這些行動(dòng)表明他的立場(chǎng)和決心。

在一系列舉措之后，星巴克重回正軌，2011年年星巴克的股票重回高點(diǎn)，甚至好于2006年創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄。但經(jīng)此波折之后，舒爾茨對(duì)于星巴克的不可替代性，就更加不言而喻了。

如果說2008年星巴克的困境多少是受到了全球金融危機(jī)的席卷，那么如今的星巴克面臨的宏觀形勢(shì)也難言樂觀，由于餐飲和零售市場(chǎng)疲軟的影響，星巴克集團(tuán)已經(jīng)下調(diào) 2017財(cái)年銷售收入預(yù)期，有著深厚科技行業(yè)背景的繼任者Kevin Johnson將如何延續(xù)這家連鎖零售企業(yè)的未來增長呢？

“我哪都不去，就在星巴克?！笔鏍柎恼f。根據(jù)星巴克公告，他將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席，并擔(dān)任執(zhí)行主席，將重心轉(zhuǎn)移零售創(chuàng)新和高端零售的增長。

2014年底，首家“星巴克精品烘焙工廠店”在西雅圖開張，第二家店緊隨其后，將于2017年底在上海開業(yè)，這可以看做是星巴克高端化的一個(gè)努力，而星巴克也終于得以挺近意大利——這個(gè)市場(chǎng)讓舒爾茨曾經(jīng)徘徊觀望了幾十年。

當(dāng)然，更重要的是，這會(huì)讓舒爾茨口中提供“最好咖啡”的星巴克多少有了一些說服力。曾經(jīng)，星巴克以一股新鮮的風(fēng)尚吸引了全世界的目光，在其所到之處掀發(fā)了咖啡熱潮，但如今呢，已經(jīng)很難說服那些把星巴克和麥當(dāng)勞混為一談的人。

從一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的角度來說，這一點(diǎn)或許無傷大雅，但對(duì)一直抱有咖啡理想的舒爾茨來說恐怕是難以接受的。他曾經(jīng)指出過兩者的角度差異，“假如我是一名職業(yè)經(jīng)理人，我看待星巴克以及市場(chǎng)的角度會(huì)和現(xiàn)在有所不同。創(chuàng)始人熟悉企業(yè)得以創(chuàng)建的每個(gè)要素，我們知道什么是有雄心壯志的公司，并且創(chuàng)建它要求具備些什么。這種知識(shí)、對(duì)過去的了解，再融合極高的熱情必將無往不勝，當(dāng)然，還有對(duì)錯(cuò)誤的敏感覺察?！?/span>

他一直沒有忘記他1983年初次踏入意大利的經(jīng)歷，那更像是一次咖啡的朝圣之旅，他看到柜臺(tái)后面與顧客親切聊天的咖啡師，看到他們像創(chuàng)作藝術(shù)品一樣去沖調(diào)咖啡，看到流淌在咖啡館中的浪漫而迷人的氣息——這些也成為他日后開設(shè)咖啡連鎖的商業(yè)啟蒙。

這有些像馬云剛剛創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，在美國走訪很多星巴克門店時(shí)的感受，他說，“感覺店員的笑臉不是培訓(xùn)出來的，而是發(fā)自內(nèi)心的?！?016年，馬云受邀參加了星巴克的年會(huì)，演講的時(shí)候他提到，“如果星巴克有一天只剩下咖啡，那么也就可能是往下走的時(shí)候。如果只剩下銷售額，只剩下開店數(shù)，只剩下每天賣多少咖啡，我相信星巴克就不會(huì)走得太久?！?/span>

舒爾茨顯然非常清楚這一點(diǎn)。

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