店長(zhǎng)如何找到營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)點(diǎn)?運(yùn)營(yíng)管理
營(yíng)業(yè)額是餐廳老板最關(guān)心的指標(biāo),每次營(yíng)業(yè)額的變化,都會(huì)牽動(dòng)老板脆弱的小心臟,但是老板向店長(zhǎng)詢問(wèn)關(guān)于營(yíng)業(yè)額的問(wèn)題,往往得不到滿意的回答:
老板:這個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額比上個(gè)月有下滑??!
店長(zhǎng):是啊,這個(gè)月購(gòu)物中心的客流明顯減少了,我們周?chē)鷰准叶紱](méi)坐滿……
老板:那是什么原因呢?
店長(zhǎng):我覺(jué)得可能是這個(gè)月霧霾比較嚴(yán)重,大家都不愿意出門(mén)了……
老板:好吧,有什么解決方案嗎?
店長(zhǎng):我覺(jué)得我們應(yīng)該做個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案,增加對(duì)客人的吸引力……
以上對(duì)話是不是感覺(jué)很熟悉?是的,這就是一堆誰(shuí)都能講出來(lái)的廢話。說(shuō)是廢話可能還高估了,搞不好這完全可能是一堆假話。
你怎么確定購(gòu)物中心的客流下降了?目測(cè)嗎?你測(cè)了多久?
你怎么確定大家的營(yíng)業(yè)額都下降了?目測(cè)嗎?你測(cè)了幾家?
你怎么確定是因?yàn)橥獠吭??而不是因?yàn)閮?nèi)部管理不善?
店長(zhǎng),請(qǐng)專(zhuān)業(yè)一些,OK?
本期主題:如何找到營(yíng)業(yè)額機(jī)會(huì)點(diǎn)?(上)
第一步:尋找競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿
要評(píng)估營(yíng)業(yè)額的機(jī)會(huì)點(diǎn),除了對(duì)比自身歷史數(shù)據(jù),還需要一個(gè)外部參照物——同層的、同場(chǎng)景的、同客單價(jià)的、生意比我們好的餐廳。
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同層的:距離足夠近的,才是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
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同場(chǎng)景的:自己是快餐,就要找快餐;自己是聚會(huì)餐廳,就要找聚會(huì)餐廳;自己是品質(zhì)便餐,就找品質(zhì)便餐;自己是宴請(qǐng),就找宴請(qǐng)餐廳。特別注意,相同菜系不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不同菜系不一定不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
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同客單價(jià)的:人均消費(fèi)范圍相同的餐廳,面對(duì)的客層相似,才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
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生意比我們好的:找個(gè)比我們厲害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,然后超越它,才有意義。
第二步:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
購(gòu)物中心餐飲有個(gè)好處,就是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的獲取相當(dāng)便利。
首先,購(gòu)物中心都要求商戶上報(bào)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù),和樓管搞好關(guān)系,就能得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每日營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)。拿到營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù),除以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人均消費(fèi),就能得到其客流數(shù)據(jù)。如果拿不到,多半是關(guān)系不到位。
其次,和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店長(zhǎng)搞好關(guān)系,每日互通營(yíng)業(yè)額、客流量數(shù)據(jù)。這是雙贏的事,如果拿不到,一定是關(guān)系不到位。
最次,如果拿不到直接數(shù)據(jù),還可以監(jiān)測(cè)上座率,獲得間接數(shù)據(jù)。連續(xù)一個(gè)星期,每天選定時(shí)間點(diǎn)進(jìn)人家店里一趟,數(shù)一下上客的桌數(shù),估計(jì)一下人數(shù),乘以人均消費(fèi),營(yíng)業(yè)額就出來(lái)了。不好意思老去人家店里?院長(zhǎng)給你指條明路,明天向老板辭職,永遠(yuǎn)退出餐飲業(yè)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的意義:
首先,在于評(píng)估我們和對(duì)方上座率/翻臺(tái)數(shù)的差距,上座率=客流量÷座位數(shù),翻臺(tái)數(shù)=客單數(shù)(桌數(shù))÷臺(tái)位數(shù),上座率/翻臺(tái)數(shù)代表著餐廳的綜合吸引力,是可以比較的。
其次,在于找出營(yíng)業(yè)額異動(dòng)的原因。想一想,當(dāng)老板問(wèn)你為什么營(yíng)業(yè)額變化時(shí),你回答是這樣的:您看,這是我們和對(duì)手的每日營(yíng)業(yè)額、客流量、上座率、翻臺(tái)率的對(duì)比數(shù)據(jù),雖然我們對(duì)顧客的綜合吸引力一直還比不上他們家,但我們營(yíng)業(yè)額變化的比例和他們基本上是同步的,都下降了13%,所以我判斷,基本是購(gòu)物中心客流變化的原因。那么在這種情況下,購(gòu)物中心的客流我們無(wú)法左右,所以我們必須要采取積極措施爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流,主要從以下方面入手……
記住:要給老板統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),而不是感覺(jué)。什么是統(tǒng)計(jì)?一個(gè)月30天,你記錄了10天以上的具體數(shù)據(jù),這叫統(tǒng)計(jì)。什么是感覺(jué)?一個(gè)月30天,你只觀察了3天,而且這3天都沒(méi)有形成具體數(shù)據(jù)。作為一店之長(zhǎng),用感覺(jué)做決策,客觀上就是一種欺騙行為,坑人坑己。
第三步:對(duì)比分析尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)
購(gòu)物中心餐飲,綜合吸引力干不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,主要就三個(gè)原因:
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截客能力不如對(duì)方,導(dǎo)致新顧客少;
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顧客滿意度不如對(duì)方,導(dǎo)致老顧客回頭的少;
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運(yùn)營(yíng)效率不如對(duì)方,翻臺(tái)速度慢導(dǎo)致客戶流失。
截客能力的評(píng)估:
線上截客能力:在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上,我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域默認(rèn)排名分別是第幾位、星級(jí)分別是多少、口味環(huán)境服務(wù)評(píng)分分別是多少,有沒(méi)有差距?如果有差距,就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
線下截客能力:
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和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,招牌是否醒目?傳達(dá)的品類(lèi)、定位和特色菜信息是否清晰?有沒(méi)有引導(dǎo)廣告?
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和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,門(mén)口的氛圍是否熱鬧?有沒(méi)有促銷(xiāo)廣告、有沒(méi)有菜譜展示、有沒(méi)有顯著的迎賓、有沒(méi)有聲音和音樂(lè)?
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和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,等位措施是否得當(dāng)?有沒(méi)有桌椅、有沒(méi)有小食飲料、有沒(méi)有專(zhuān)人管理、有沒(méi)有等位挽留政策?
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和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,迎賓員的業(yè)務(wù)能力是否足夠?有沒(méi)有主動(dòng)介紹、有沒(méi)有大聲吆喝、有沒(méi)有。
未完待續(xù)…
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