從選址、定位視角,看“三月死”的餐廳都有啥問題專欄

筷玩思維 / 王穎麗 / 2017-04-24
開得好的餐廳各有各的好,開得糟的餐廳都是一樣的。
餐飲界


餐飲業(yè)發(fā)展到今天,各種奇招被玩的風(fēng)生水起,各種經(jīng)營“秘籍”充斥業(yè)界,但新餐廳“三月死”的現(xiàn)象不但沒減少,反而更多了。

據(jù)公開資料,2016年全國餐飲業(yè)的月倒閉率高達10%,年復(fù)合倒閉率超100%,也就是說開了多少家,倒了的也有多少家,其中大多數(shù)炮灰,都是新開餐廳。

“三月死”只是一個概括說法,情況一般是剛起步的餐廳,即使開業(yè)火爆,但過了一段時間,優(yōu)惠讓利沒了,客人也沒了,餐廳不賺錢或者虧損,不到三個月就扛不住,關(guān)門大吉。

列夫·托爾斯泰的《安娜·卡列妮娜》中有一句名言:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”,借用到餐飲行當(dāng),可以說是“開得好的餐廳各有各的絕招,開得糟的餐廳都是一樣的?!?/span>

三月死、六月死、一年死都是同樣的問題,且原因并非餐廳味道不好、資金不足這么簡單,而更多是一個系統(tǒng)化的決策問題。

先說的“三月死”是系統(tǒng)化決策的第一階段,就是定位和選址問題——要么怎么說餐飲零售業(yè)最重要的“第一是選址,第二是選址,第三還是選址”呢?

從消費心理倒推,什么決定了客人要選擇哪家餐廳?

許多普通餐飲創(chuàng)業(yè)者都會問,我家的東西口味不錯,有幾道特色產(chǎn)品,環(huán)境也挺好,時不時還會有優(yōu)惠活動,為什么還是熬不過三個月?

為了弄明白“三月死”的問題,我們首先需要弄明白,是什么決定了一個客人最終選擇哪家飯館。

這是個十分有意思的問題,只有弄明白了顧客最初選擇一家新店的動機、新店運營一段時間后的消費動機,以及穩(wěn)定后的消費動機,那么從最開始如何制定餐廳的品牌定位,后續(xù)的營銷策略等都可以迎刃而解。

一般來說,顧客選擇餐廳時有三大影響因素。

第一是體力因素。

體力不足的顧客懶得跑遠,對應(yīng)離自己近、走路幾分鐘就到的餐廳;體力充足者愿意跑遠,對應(yīng)比較遠、需要使用交通工具才能到達的餐廳。

第二是情感因素。

嘗鮮拔草的顧客需求,對應(yīng)選擇新開的餐廳;去熟悉的地方吃飯的需求,對應(yīng)選擇習(xí)慣去的餐廳。

第三是品質(zhì)因素。

對場景有需求的顧客,對應(yīng)選擇特色餐廳;對口味有需求,對應(yīng)選擇大多數(shù)人給好評的滿意度高的餐廳。

顧客在做最終選擇時,考慮的往往是這三種因素疊加的需求。但我們討論的是新開餐廳而非常去的熟悉餐館,那么就可以分為四大類、七小類潛在顧客會選擇的餐廳:

新店客流為主的餐廳——A(離得近的新開餐廳);

營銷客流為主的餐廳——B(新聽說的滿意餐廳)、C(新聽說的特色餐廳);

回頭客流為主的餐廳——D(離得近的滿意餐廳)、E(離得近的特色餐廳);

口碑客流為主的餐廳——F(離得遠的滿意餐廳)、G(離得遠的特色餐廳)。

要想讓自己的餐飲品牌持續(xù)盈利,就必須讓自己的餐廳在不同運營階段契合這7個定位。

對于一個普通(非連鎖)經(jīng)營、處于籌備期的餐廳,一般來說運營能力都還達不到直接引入滿足B(新聽說的優(yōu)質(zhì)餐廳)和C(新聽說的特色餐廳)定位帶來的客流。

這時候,就需要最大限度挖掘A(最近的新開飯館)定位帶來的客流,也就是餐廳能夠輻射的社區(qū)、商圈內(nèi)的客流,他們就屬于這個餐廳的種子用戶,并在這個時期占了消費人數(shù)的大多數(shù)。

所以餐廳開業(yè)初期,首先要把這部分離自己最近的客流服務(wù)好,并充分考慮自己的品類、價格、用餐環(huán)境等是否滿足他們的需求。依靠這點,也可以推斷出一家餐廳在開業(yè)期間的火爆過后,是否還能維持大約一個月穩(wěn)定客流量。

而之后的生意,就看品牌能帶來多少滿足D(離得近的滿意飯館)、E(離得近的特色飯館)定位的回頭客流,即餐廳出品水準層面的考量,基本上也就到了三個月的臨界點。

對于滿足B和C定位的客流,則會漸漸發(fā)生兩類變化,一種是越來越多的人通過營銷知道了這家餐廳,愿意來店消費;另一種則是沒有更進一步營銷,周邊可輻射的客流都已輻射完畢,新客漸漸枯竭。這個階段也是做營銷比較能見效的階段。

更遠期的生意,就到了口碑客流階段,此時既有老客人持續(xù)光顧,又有嘗鮮客流入店,餐廳就進入到比較理想的運營狀態(tài)中。

筷玩思維研究認為,判斷一個三月內(nèi)爆紅的餐廳在更長時期內(nèi)能否存活,看的則是DEFG綜合的客流量大小。

定位與選址,是餐廳是否能活過三個月的核心

在前三個月,新開餐廳服務(wù)周邊客流、充分滿足周邊客流期待的需求,又能做到出品有保障,就能基本上避免“三月死”的情況。

也就是說,餐廳需要在新店籌備初期在選址(客流屬性)層面權(quán)衡租金水平、做出位置選擇,再確定好合適的品牌定位、品類劃分,從而實現(xiàn)新開業(yè)促銷過后也持續(xù)能吸引人光顧的好開始。

更簡單來說,就是“定位”兩個字。“三月死”就是定位出現(xiàn)了問題,餐廳提供的“服務(wù)”沒有符合當(dāng)?shù)卮蟛糠秩巳旱摹靶枨蟆薄?/span>

所以在開店之前,要根據(jù)店鋪所在位置確定消費人群,然后根據(jù)消費人群的消費習(xí)慣、消費時間、動機、消費水平?jīng)Q定自己店鋪的“特色”(裝修、面積、服務(wù)、菜品、出菜時間、價位等)。

決定并付諸實施之后,并不是可以高枕無憂了,而是要用前三個月時間去觀察實際情況是否和所預(yù)想的一致,如有偏差,立即做出相應(yīng)的調(diào)整措施。

以具體例子來說明。

一個老板在北方二線城市開了一家韓式燒烤餐飲門店,店址選在了毗鄰居民區(qū)的中型商業(yè)中心的二流地段,同一層也有火鍋、面食等餐飲門店,店面前每日經(jīng)過客流大概1000到3000人,客流多為周邊居民,以家庭用餐、休閑餐飲為主要需求,人均消費大約50至80元。

烤肉店口味中等,環(huán)境較佳,在裝修和服務(wù)上都有韓式特色,初期的營銷僅僅是儲值滿贈。

因為門前客流不算小,周邊居民的生活品質(zhì)也適中,在開業(yè)初期吸引到的嘗鮮用戶(A)的流量基本可以實現(xiàn)盈虧平衡。但由于餐廳地段在二流位置,嘗鮮客流(A)持續(xù)時間較短。

周圍居民以家庭消費為主,而韓式燒烤更適合朋友聚會、情侶用餐等場景,并不屬于硬需求,韓式文化的特色也不是剛需,不會為餐廳帶來營銷客流(B、C),而商業(yè)中心客流多為周邊居民,所以嘗鮮客流并不持續(xù),一個月后客流就出現(xiàn)緩慢下降。

并且由于其燒烤口味是正常水準,沒有特別吸引人之處,周邊居民沒有形成消費習(xí)慣(D、E),所以最終客流并不太理想。

選址與定位背后的支撐,是以消費者為導(dǎo)向的運營策略

任何有效的商業(yè)策略,都是一系列運營執(zhí)行后,能對消費者的行為產(chǎn)生誘導(dǎo)。大的連鎖品牌餐廳選址會有一套模型,十分復(fù)雜,對于新餐飲人并不適用。新店一般都是要找到租金與人流量的一個平衡點,來最終決定選址的地點。

也就是說,往往我們的選址是迫于“形勢”的:人流量大的位置貴,能承擔(dān)得起,就有了獲得相應(yīng)的利潤的基礎(chǔ);便宜的地方人流量有限,選擇這里就意味著要用更多精力攬客。

而在客觀的形勢之外,能否圍繞已經(jīng)決定的選址來搭建一整套營銷策略,就成了成功與否的關(guān)鍵。

首先,產(chǎn)品圍繞“選址”做定位。品類屬性與顧客消費目的的吻合度越高,餐廳就越有可能獲得高盈利。

如今已經(jīng)廣泛入駐商場的外婆家,在初創(chuàng)之時的第一家店位于杭州馬塍路上的街邊店。馬塍路店位于居民社區(qū),提供家常杭幫菜,從最基本層面滿足了A類客流的需求,而在裝修上卻體現(xiàn)著時尚高端定位,讓用餐居民形成“超預(yù)期價值”。

在小橋流水的餐廳享受家常美食,這種高性價比讓外婆家迅速席卷杭州,日日排隊,餐餐排隊,創(chuàng)造了2002年杭州餐飲最高翻桌率的“馬塍路現(xiàn)象”。

之后的幾家分店同樣也是選擇深入社區(qū)的街邊店,持續(xù)收獲B、C客流量,直到品牌已經(jīng)積累到足夠知名度,才把新店開進商業(yè)綜合體,獲取更大的D、E、F、G客流量。

其次,營業(yè)時間也可以圍繞“選址”做定位。營業(yè)時間直接關(guān)乎餐廳的運營效率,要根據(jù)店鋪位置的有效人流量做出安排,根據(jù)產(chǎn)品特性安排做早餐、中餐、晚餐、下午茶、夜宵等。

桃園眷村的產(chǎn)品是豆?jié){油條這樣的傳統(tǒng)早餐,但卻不是覆蓋所有人群,而是追求品味格調(diào)、對消費體驗要求更高的那一部分人群。

所以桃園眷村的選址策略是,必須是一級商圈黃金鋪位,營業(yè)面積不低于150平。這個選址既能最快接觸到它的目標(biāo)客群A,又能以高端感吸引到B、C這部分客群。

桃園眷村也從營業(yè)時間上瞄準的是顧客內(nèi)心需求:一般店的營業(yè)時間從早上6:30到第二天凌晨2:00吸引D、E的客群,每個城市專設(shè)一個24小時店來吸引F、G的客群。

24小時店的Slogan就可以窺見其對距離遠的客流的吸引力:“為每座城留下最后一盞燈,無論你夜深歸來,還是無法入眠,桃園眷村都靜靜等待著你到來?!?/span>

結(jié)語

客人在新店開業(yè)的新鮮期過去之后,二次消費不足,短期不能盈利,讓“三月死”成為許多餐飲創(chuàng)業(yè)者必經(jīng)的第一劫。與其關(guān)系最大的是選址問題,背后的卻是定位問題,解決的方式是以顧客視角看問題。

三月死雖然概率不低,但如果能做到以顧客為中心思考,品類屬性與顧客消費目的的吻合度高,產(chǎn)品能為顧客提供價值,餐廳就越有可能獲得高盈利。熬過三個月,初創(chuàng)危險期就基本過了,之后的路雖然也有坑,但已經(jīng)形成的消費習(xí)慣和生活方式會讓餐廳跨坑更容易些。

聲明:本文系筷玩思維(ID:kwthink)獨家原創(chuàng)稿件,作者張艷東。本文已獲轉(zhuǎn)載授權(quán),版權(quán)歸筷玩思維所有,如需轉(zhuǎn)載本文,請聯(lián)系原公眾號“筷玩思維”。



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