餐廳打折到底有什么作用?管理

餐飲界 / 陳寧 / 2016-01-18
這個話題,我有自己的觀點。但我知道,許多餐飲人是反對的。于是就發(fā)動了一次深度探討。大家踴躍發(fā)言,正反兩方各抒己見。
餐飲界

這個話題,我有自己的觀點。但我知道,許多餐飲人是反對的。于是就發(fā)動了一次深度探討。大家踴躍發(fā)言,正反兩方各抒己見。經(jīng)過一個多小時的交鋒,最后大家的收獲是,手機打字的速度提升了好幾個段位。但誰也沒有說服對方。這應該是議事規(guī)則設(shè)計問題,畢竟是第一次深度探討,未來會設(shè)計更好的溝通規(guī)則。

我沒說服他們,他們也沒說服我。

我決定在平鋪的紙面上,自說自話,再度分析一下。他們沒機會反駁,我差不多贏定了吧?

反對者的擔憂主要是:

1、打折促銷會損傷品牌,顯得不夠從一而終,不夠沉穩(wěn),而且打折證明生意不好,會產(chǎn)生負面揣測。大體是這個意思。

2、打折促銷會慣壞顧客,今兒得到了,下次還想,不給就不爽。

3、打折促銷會傷及利潤。

4、打折促銷會傷及老顧客(這個沒明白,如果有促銷活動,是一視同仁的,眉毛胡子一把抓,不明白老顧客為什么獨自傷心)

首先說明的是,打折促銷指的是通過讓利的方式,誘使顧客進店消費。包括但不限于xx折、優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、送菜、滿返、滿減等等,還有,也不能少了團購。也就是說,任何一種讓利行為,本質(zhì)上都是既定價格上的打折出售。

我的觀點很明確:打折讓利可行。當然,凡事都有利弊,多少而已。我們只探討主要作用。

首先,從商業(yè)原點上說

幾乎任何類型的企業(yè),都會有廣告宣傳成本。廣告又分為長期廣告和短期廣告,長期廣告是樹立品牌的,內(nèi)容指向性側(cè)重于品牌內(nèi)涵,價值主張之類的,短期廣告則是為拉銷售的,可能會給出產(chǎn)品參數(shù),甚至價格,或者暗示價格比對。我們拿餐飲對照一下:除了大型的,運作規(guī)范的餐企之外,大多數(shù)是沒有明確廣告宣傳預算的。那么,打折促銷就是一種廣告,讓更多人來消費體驗,也增長流水,并盡量培養(yǎng)成忠實顧客。此時,折讓出去的利潤就是你的廣告費。這相當于上文的短期廣告,而你的建筑體、門頭則相當于長期廣告。廣告的價值就不需我在這里說了吧?

其次,從顧客原點上來說,大宗商品消費決策謹慎,餐飲的生活類消費的隨機性乃至隨意性較大

奔馳車會長年累月地進行廣告宣傳,把價值主張值入人心,目標客戶買車的時候不會買寶馬。而餐飲屬于生活消費類,決策隨意性大。本來在你家吃的好好的,突然隔壁開了一家,孩子一鬧,就去隔壁體驗了,如果隔壁做的好,也許就長期駐扎隔壁了,你很難說你犯了什么錯,但就是流失了顧客!而奔馳車主買車時,絕不會因為孩子哭鬧一下寶馬更好看就買寶馬,當然,山西籍礦產(chǎn)資源型企業(yè)家除外。

以上的意思是說,你必須時不時給顧客甜頭、小恩小惠。把新顧客拽進來,把老顧客重新拽進來,更多的體驗你。他每來一次,就會和你多一次連接。每一次連接,你就有文章可做,就有了培養(yǎng)成忠實顧客的可能性。

這是個“連接”的時代。無論任何形式,能把顧客拽進店來,這是第一要務,你烹制的龍肝鳳髓,沒人體驗沒人知道,這價值等于零。

這是消費者充分選擇,快速遺忘的時代。多的到店才有機會促成更多的到店,更多的到店才有機會促成更更多的到店。這兩句話很繞,我認為很關(guān)鍵。

傷及利潤問題

現(xiàn)代商業(yè)的合理利潤是一個平衡點,不是一個絕對值。如果打折促銷能帶來流水提升,盡管凈利率下降了,但凈利額未必下降。另外,這是企業(yè)宣傳公關(guān)行為的一部分,是必要的投入。

打折促銷損傷品牌嗎?

我覺得這有點杞人憂天,絕大多數(shù)的品牌都會搞節(jié)日促銷,因為節(jié)日是購物的爆發(fā)點。這證明了那些大公司的高級市場總監(jiān)們花心思研究過了,我們就不用重新發(fā)明輪子了,輪子就在那里,拿來用就行。

料定大家也不會在打折促銷通告上寫:這幾天生意不好,今天來吃,打7折。

記得那晚討論時有兄弟說了應該在差異化、自我提升、顧客體驗上做文章——這都沒錯!但是,再好的產(chǎn)品,也需要宣傳出去讓人體驗,而后才可能是口碑。

必須指出,這里面的討論不適用的一種情況是:顧客排隊都排到隔壁家門口了。


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