在書(shū)店里開(kāi)餐廳，2年開(kāi)8家店，營(yíng)收破億，看起來(lái)不可思議，作為書(shū)香門(mén)第的創(chuàng)始人，田久齡把不可能變成了可能。

他認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了人、物、場(chǎng)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，成功的商業(yè)模式需要根據(jù)用戶(hù)需求來(lái)定制產(chǎn)品和服務(wù)。書(shū)香門(mén)第瞄準(zhǔn)年輕人群和創(chuàng)業(yè)者，為他們提供口碑好、顏值高、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，裝修走小資簡(jiǎn)約風(fēng)，結(jié)合消費(fèi)者需求做個(gè)性化場(chǎng)景、提供個(gè)性化服務(wù)。

田久齡制定了“六年規(guī)劃”，下一步他打算在北京、大連和深圳開(kāi)店，目標(biāo)是把書(shū)香門(mén)第做成上市公司。

田久齡出生于1971年，大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)了黑龍江衛(wèi)視，這一干就是22年。他不僅在電視臺(tái)做新聞評(píng)論員、財(cái)經(jīng)節(jié)目制片人，還在《本山快樂(lè)營(yíng)》當(dāng)主持人，他和趙本山喝過(guò)酒，也和郭德綱同臺(tái)切磋過(guò)。

2011年，田久齡在中關(guān)村聽(tīng)了一場(chǎng)經(jīng)緯資本的創(chuàng)業(yè)講座，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)家、激情、上市……這場(chǎng)講座點(diǎn)燃了他內(nèi)心的創(chuàng)業(yè)激情，田久齡開(kāi)始思考，自己是不是也能做點(diǎn)什么。

田久齡認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口，他想給愛(ài)讀書(shū)的人提供一個(gè)分享交流的平臺(tái)。2013年8月，田久齡從黑龍江衛(wèi)視辭職，成立了書(shū)香門(mén)第，從讀書(shū)交流會(huì)做起。

創(chuàng)業(yè)初期項(xiàng)目進(jìn)展不太順利，田久齡非常焦慮。之前做主持人時(shí)，田久齡開(kāi)大奔住豪宅，非常風(fēng)光。而創(chuàng)業(yè)后，田久齡卻經(jīng)常低頭求人辦事，部分朋友疏遠(yuǎn)、店面虧損、發(fā)不出工資……創(chuàng)業(yè)頭半年，田久齡經(jīng)常失眠，睡不著就爬起來(lái)抽煙、看書(shū)、發(fā)呆，家里的芝華士真皮沙發(fā)都被他磨出洞來(lái)了。

讀書(shū)交流會(huì)活動(dòng)在早上9點(diǎn)半開(kāi)始，經(jīng)常會(huì)發(fā)生書(shū)友沒(méi)吃早飯，10點(diǎn)半就開(kāi)始喊餓的情況。而大部分咖啡廳或者書(shū)店提供的簡(jiǎn)餐并不太合胃口，田久齡開(kāi)始思考，自己要不放大餐飲在書(shū)香門(mén)第的比例，試試在書(shū)店里做正餐？

這個(gè)微調(diào)讓書(shū)香門(mén)第變得火爆起來(lái)，越來(lái)越多的哈爾濱市民開(kāi)始知道書(shū)香門(mén)第，認(rèn)為這是家在書(shū)店里開(kāi)的、很酷的餐廳。

瞄準(zhǔn)年輕人群和創(chuàng)業(yè)者 搶占未來(lái)市場(chǎng)

田久齡認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值在于把脈用戶(hù)需求，成功的商業(yè)模式首先要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，圍繞核心用戶(hù)來(lái)建立產(chǎn)品體系，做配套的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

書(shū)香門(mén)第是書(shū)店里開(kāi)的餐廳，目前在北上廣深，書(shū)店和咖啡廳往往成為創(chuàng)業(yè)者們聚會(huì)的地方，年輕人群也經(jīng)常光顧。經(jīng)過(guò)梳理，田久齡把年輕人群和創(chuàng)業(yè)者定為自己的目標(biāo)客群。

▲ 創(chuàng)業(yè)者和年輕人群是書(shū)香門(mén)第的目標(biāo)人群。

數(shù)據(jù)顯示，年輕人群是外賣(mài)的重度用戶(hù)，書(shū)香門(mén)第提出“做大店外賣(mài)，讓消費(fèi)者在書(shū)香門(mén)第想吃啥吃啥，不因?yàn)殄X(qián)選擇吃啥”。書(shū)香門(mén)第所有的外賣(mài)套餐一律9.9元一份，一份套餐包括一個(gè)菜、一份主食和一瓶飲料。菜品有小雞燉蘑菇、水煮魚(yú)、排骨燉豆角等，主食是五常大米飯，飲料是一罐雪碧或者可樂(lè)。

▲ 書(shū)香門(mén)第的外賣(mài)，9.9元就能買(mǎi)到米飯、炒菜和飲料。

田久齡認(rèn)為，外賣(mài)能夠釋放餐廳的閑置產(chǎn)能，又能夠觸達(dá)餐廳三公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。如果年輕人養(yǎng)成在書(shū)香門(mén)第點(diǎn)外賣(mài)的習(xí)慣，當(dāng)他們有到店用餐的需求時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想到書(shū)香門(mén)第。目前書(shū)香門(mén)第在美團(tuán)外賣(mài)哈爾濱地區(qū)排名前三。

除了在渠道上下功夫，田久齡還利用自己的媒體資源和人脈為書(shū)香門(mén)第量身打造營(yíng)銷(xiāo)策略?！犊鞓?lè)男聲》是湖南衛(wèi)視力推的一檔選秀節(jié)目，前三屆在全國(guó)范圍內(nèi)興起了一股造星熱潮，而成為明星也是很多年輕人的心愿。田久齡認(rèn)為，《快樂(lè)男聲》和書(shū)香門(mén)第在目標(biāo)人群上面是高度重合的。

他通過(guò)朋友和總導(dǎo)演陳剛?cè)〉寐?lián)系，獲得《快樂(lè)男聲》哈爾濱賽區(qū)獨(dú)家贊助權(quán)。書(shū)香門(mén)第在哈市的所有線下餐廳都設(shè)有報(bào)名點(diǎn)，官方微信公眾號(hào)接受網(wǎng)上報(bào)名，還和節(jié)目組一起走進(jìn)高校做線下推廣，在當(dāng)?shù)匦峦韴?bào)、生活報(bào)等紙媒分別買(mǎi)了十個(gè)整版來(lái)做宣傳?！犊鞓?lè)男聲》前三屆里，沒(méi)有一名哈爾濱賽區(qū)的選手能夠進(jìn)入全國(guó)前三，田久齡于是提出“懸賞百萬(wàn)請(qǐng)進(jìn)全國(guó)前三”，如果有哈爾濱賽區(qū)的選手能進(jìn)入全國(guó)前三，書(shū)香門(mén)第會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)該選手一百萬(wàn)元，現(xiàn)在許多全國(guó)其他賽區(qū)的選手紛紛來(lái)到書(shū)香門(mén)第報(bào)名。

通過(guò)和《快樂(lè)男聲》的深度合作，書(shū)香門(mén)第在線上線下均得到了巨大的曝光，是年輕人心中“很酷的餐廳”。

用爆品引流 做“互聯(lián)網(wǎng)菜品”

在書(shū)香門(mén)第花99元就能吃到市場(chǎng)價(jià)688元的龍蝦三吃，市面上168元一位的海參沖浪在書(shū)香門(mén)第只賣(mài)12元8角，你信嗎？

▲ 龍蝦和海參是書(shū)香門(mén)第當(dāng)之無(wú)愧的爆品。

田久齡把他的爆品理論用在了書(shū)香門(mén)第里。龍蝦和海參售價(jià)遠(yuǎn)低于成本，但它卻起到了引流的效果，能夠吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，而消費(fèi)者不可能只吃一個(gè)龍蝦和一條海參，還會(huì)點(diǎn)其他的菜品和酒水飲料，這部分的利潤(rùn)空間非?？捎^。田久齡笑呵呵的說(shuō)：“龍蝦和海參雖然賠錢(qián)，但我把這部分花費(fèi)按照廣告費(fèi)來(lái)統(tǒng)計(jì)，總體上還是很值 。”

除了用爆品引流外，田久齡還提出書(shū)香門(mén)第要做“互聯(lián)網(wǎng)菜品”。他認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)菜品”必須具備四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：自帶勢(shì)能、自帶口碑、自帶流量和自帶成交。其中“自帶口碑”是指，菜品能夠激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)微信朋友圈和微博分享出去。要想實(shí)現(xiàn)“自帶口碑”，菜品需要既有高顏值又有好味道。

田久齡一方面在菜品上下功夫，另一方面還在菜單上動(dòng)腦筋。書(shū)香門(mén)第雖然是大店，但SKU卻不超過(guò)50個(gè)。堂食對(duì)餐廳提出速度和質(zhì)量的雙重要求，消費(fèi)者希望餐廳能夠出品快而且味道好。這時(shí)“少而美”的菜單就顯出了好處。廚師在不斷重復(fù)的勞動(dòng)中做菜會(huì)更加熟練，菜品的味道會(huì)更加穩(wěn)定。同時(shí)采購(gòu)成本更低，備菜速度更快。

區(qū)別于大部分餐廳，按照主食、涼菜、熱菜或者熱銷(xiāo)菜、拿手菜等傳統(tǒng)劃分方法，書(shū)香門(mén)第的菜單采用的是關(guān)鍵詞搜索法。根據(jù)品類(lèi)研究，以魚(yú)類(lèi)、排骨、雞、牛肉、大蝦等關(guān)鍵詞做檢索目錄，讓消費(fèi)者能夠更容易找到自己喜歡吃的菜。

選址一類(lèi)商圈 做個(gè)性化場(chǎng)景

作為一家開(kāi)在書(shū)店里的餐廳，個(gè)性化場(chǎng)景和文化氛圍是書(shū)香門(mén)第的標(biāo)簽，選址和裝修是重中之重。

田久齡認(rèn)為，書(shū)香門(mén)第的選址邏輯是“一類(lèi)商圈里的二類(lèi)位置”。商圈必須是一流的，要和書(shū)香門(mén)第的定位相匹配。書(shū)香門(mén)第自帶流量，二類(lèi)位置對(duì)經(jīng)營(yíng)影響不大，而且房租相對(duì)較低，性?xún)r(jià)比更高。

▲ 書(shū)香門(mén)第是開(kāi)在書(shū)店里的餐廳，餐桌四周都有書(shū)架。

國(guó)際飯店是哈爾濱一家地標(biāo)性的賓館，內(nèi)部還有商場(chǎng)。田久齡在那兒開(kāi)了書(shū)香門(mén)第的一個(gè)旗艦店，里面有三個(gè)大廳。一個(gè)大廳做東方藝術(shù)的展覽，擺有書(shū)法、字畫(huà)、雕刻、玉器和瓷器等。另外一個(gè)展廳是西方藝術(shù)，有油畫(huà)、攝影和雕塑等。還有一個(gè)大廳是用餐的地方，只擺4張桌子，非常的空曠。

而在消費(fèi)場(chǎng)景方面，書(shū)香門(mén)第會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)做定制化服務(wù)。比如今天的客人是商務(wù)宴請(qǐng)，就會(huì)在包間里增加服務(wù)員，如果是家庭宴請(qǐng)，就會(huì)減少服務(wù)員，讓用餐氣氛更加自在。

談到書(shū)香門(mén)第的未來(lái)，田久齡信心滿(mǎn)滿(mǎn)，他制定了“六年規(guī)劃”，下一步他打算在北京、大連和深圳開(kāi)店，最終要把書(shū)香門(mén)第做成一家上市公司，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的小目標(biāo)。

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