線下企業(yè)才是O2O主角O2O

餐飲界 / 王琳 / 2016-01-18
雅座首席策略官王琳在 GIF2016 極客公園創(chuàng)新大會上做年度創(chuàng)新公開課。
餐飲界

雅座首席策略官王琳在 GIF2016 極客公園創(chuàng)新大會·年度創(chuàng)新公開課上的主要演講內容為:

1)整體上來說這三年可以用一句話來講:在O2O領域雞飛狗跳、一地雞毛,這種現(xiàn)狀絕不是偶然。

2)電商的互聯(lián)網(wǎng)思潮,它的思維方式導致了生活服務業(yè)的盈利水平在下降。

3)線上企業(yè)流量都來自于線下門店的采集,生活服務行業(yè)所不能被線上替代的是它的環(huán)境、產(chǎn)品和服務的特殊性,體驗和驚喜,線下經(jīng)濟不能被線上所替代。


「雞飛狗跳、一地雞毛」的O2O熱潮

三年以來,我與在座各位一同見證了有史以來生活服務業(yè)最大折扣的幾年,我們作為消費者是有一些受益的,當然,對于O2O在線平臺來說它的補貼是巨大的,對生活服務業(yè)的從業(yè)者來說他們付出的折扣是最大的。

因為消費者購買了大量折扣的產(chǎn)品,導致一些產(chǎn)品服務質量的下降等等,整體上來說這三年可以用一句話來講:「在O2O領域雞飛狗跳、一地雞毛」,這種現(xiàn)狀絕不是偶然。

餐飲領域過去競爭的是產(chǎn)品,菜是否好吃,服務是否好,是否讓他們有貼心的感覺,包括環(huán)境怎么樣,是不是有食材健康,包括是不是有會員尊享服務等等。隨著O2O的快速到來,導致價格便宜變成了營銷的唯一出路、營銷的唯一標簽。

這時候消費者的選擇不再看環(huán)境、服務而只看價格的時候,它把整個行業(yè)的營銷變得一團亂,這是一個成因。

誰才是利潤的最大殺手?如果生活服務業(yè)的從業(yè)者如果不能有利潤的積淀是很難繼續(xù)擴大和發(fā)展的。到底是誰的錯導致生活服務業(yè)領域的從業(yè)者這么艱難?

有人說是挑剔的消費者,有人說是奸商,有人說是平臺公司帶來一些新的思想和方案導致這個行業(yè)的利潤在縮水。但實際上我們更想說的是,在目前這個現(xiàn)狀之下,這是一種電商的互聯(lián)網(wǎng)思潮,它的思維方式導致了生活服務業(yè)的盈利水平在下降。

整個生活服務行業(yè)它產(chǎn)品的產(chǎn)出是以服務形態(tài)產(chǎn)出的,比如理發(fā)、吃飯都是以時間和以能力為梯度的服務的產(chǎn)出,它是沒有邊際成本的。無論你每天賣多少個菜、理多少發(fā)都需要人工一點一滴操作,不會因為量大而導致成本降低。

但反觀電商營銷思路、工業(yè)營銷思路,比如手機它會把營銷策略等成本放在前10萬產(chǎn)品里,在未來10萬以上、100萬以上、1000萬以上時候就變成了硬件成本、鋼材的成本,它可以放量、可以做折扣,但生活服務業(yè)不行。所以電商思潮導致O2O企業(yè)、電商、消費者在過程中的錯位,所以導致利潤的下降。

線下企業(yè)才是O2O主角

為什么說線下企業(yè)的流量不缺?線上企業(yè)流量都來自于線下門店的采集。我們在這種高節(jié)奏的狀態(tài)下壓力越來越大,我們對服務的需求是在增長的,對服務品質的要求是提高的。

我們都是委托周邊的商戶給我們提供服務,所以服務的需求是增加的。所以線下的生活服務行業(yè)企業(yè)不缺流量,它缺的是流量的精細化管理,導致不斷有門店的更替,這是個現(xiàn)有的總結。

生活服務行業(yè)所不能被線上替代的是它的環(huán)境、產(chǎn)品和服務的特殊性,它不能像一雙皮鞋一樣可以在線上進行廣泛流通,它服務的環(huán)境以及產(chǎn)品本身包括服務半徑 都有關系。

第二,作為線下經(jīng)營體來說,消費者的需求是不斷在更迭的,特別是每個年齡段變成社會主體的消費人群的時候,他們的生活習慣導致線下生活服務行業(yè)的從業(yè)者要改變他們的經(jīng)營思路,所以它是個適應的過程。

最后,體驗和驚喜,這是線下經(jīng)濟不能被線上所替代的,比如一句溫暖的問候、一杯暖暖的姜茶等等。對O2O的理解,真正的主角是線下,只有它的價值體現(xiàn),最終才能讓線上平臺產(chǎn)生實際的價值,如果僅僅依靠一些簡單的方式去管理這些線上的客人、線上的平臺,比如說折扣,就會導致線上和線下逐漸越離越遠。

當今這個年代,只有讓商業(yè)回歸到本質的路上去,才有可能維持商業(yè)模式的延展和持續(xù)。生活服務行業(yè)自古以來都是靠傳統(tǒng)的方式,通過服務、產(chǎn)品、環(huán)境、需求、體驗等一點一滴在積累客戶的消費、喜好等等。

所以我們希望商業(yè)回到它的本質,它才可能變成一個循序漸進、可以發(fā)展的不同的點。因為中國的生活服務行業(yè)的歷史其實要比其他發(fā)達國家服務業(yè)發(fā)達程度以及服務的能力要強,不能舍本重末。

「支付即會員」所帶來的想象空間

哪些可以幫助這些企業(yè)更好更精準地管理它的生意?

我們已經(jīng)在嘗試或者已經(jīng)在做的,是通過幫助這些支付的客人信息的掌握,他是消費環(huán)節(jié)中的一個必備條件,并不是消費體驗過程中多余的條件。

任何的消費都有買單環(huán)節(jié),當我們把買單的環(huán)節(jié)跟我們的管理方式進行匹配的時候,實際上并沒有增加這個商戶的管理成本和經(jīng)營成本,但可以快速積累它的會員,會員是消費的典型代表。

支付寶的特性是這樣,它的結賬很方便,甲方和乙方都可以主動發(fā)起支付寶的交易,而且現(xiàn)在移動支付方式變得更明朗,效率會更高。

無論是微信也好,支付寶也好,它都有龐大的用戶群體。特別是支付寶不僅僅有4、5億用戶群體,它還有更多背后的數(shù)據(jù),當把這種支付買單的環(huán)節(jié)變成發(fā)展熟客環(huán)節(jié)的時候,實際上客人的信息已經(jīng)被這些服務企業(yè)收集,發(fā)展精細化管理的客人的池子就變得非常容易。

現(xiàn)在我們去一個生活服務行業(yè)的門店,無論是餐廳還是理發(fā)店辦一張會員卡,通常是寫個電話號碼就OK了,這個號碼可以隨便填寫。

現(xiàn)在通過支付信息就不一樣了,客戶通過支付產(chǎn)生了和門店的關聯(lián)。微博、微信的營銷玩法的結論是:粉絲量很大,但是我們并不知道這些粉絲是否是買單者,是否是這次消費的主導者。他可能不是,也可能是道聽途說,所以我們營銷效率會下降。但是支付寶不一樣,它是幫我們開啟一扇新的窗戶,方便、快捷而且信息準確。

雅座是作為支付寶上下游的第一個應用,我們起名字叫小雅,它是免費的CRM軟件,幫助商戶收集客人信息之后進行數(shù)據(jù)整理,比如多久客人消費一次、客人消費多少錢等等。同時我們會匹配支付寶的脫敏信息,比如這個人喜好在網(wǎng)上買什么產(chǎn)品。

一旦把這些信息跟生活服務行業(yè)進行綁定,營銷從此變得不同。之前時候任何營銷活動都是以金額為導向,都以產(chǎn)品服務折扣為導向,這時候我們并不能用更合理的方式引導消費者,以一次非常驚喜或者滿意的形式去門店消費。

但是當我們獲得他在淘寶和消費的脫敏信息以后,這些信息跟生活服務行業(yè)門店信息進行整合的時候,一扇新的窗戶被打開,有海量的數(shù)據(jù)組合,這種營銷才會有效。

只有真正的大數(shù)據(jù)才能了解消費者的需求,支付寶的商戶后臺有消費者脫敏形式的信息。這些信息我們是能真正的判斷出一個消費者的消費喜好,真正的判斷一個消費者的能力等等。

通過這些喜好,再加上右側看到的一些不同的消費標準下的數(shù)據(jù)積累,比如不同的信息數(shù)據(jù)等等的整合跟之前歷史上的愛好匹配在一起。

這些數(shù)據(jù)的匹配,我們可以理解為在生活服務行業(yè)這么廣泛的生活服務行業(yè)領域里面,我們可以更好甚至更準確的幫助這些商戶改良他們現(xiàn)有的營銷方法,改善他們現(xiàn)有的營銷方案,這時候消費者的滿意度會隨著營銷而變得提高,這在歷史上是不可能的。

現(xiàn)在大家最討厭的是在短信里面收到一些營銷類的信息,這些信息會讓大家覺得不太舒服,強加過來的營銷活動。但是如果你獲知這些消費者的真實數(shù)據(jù)和真實喜好的時候,我們對他的管理將變得事半功倍,這是很難得的機會。

對支付寶體系來說,通過這種形式的迭代和管理,第一,可以快速幫助商戶發(fā)展它的會員和忠誠客戶,第二,可以根據(jù)忠誠客戶的喜好給他相應的產(chǎn)品和服務,這是一個真正精準營銷時代的開始。


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