“跑馬圈地”的燒錢階段后,外賣行業(yè)整合已成必然品牌營(yíng)銷
近日,百度召開(kāi)了2016年Q4及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議,百度CEO李彥宏在會(huì)上表示不會(huì)放棄O2O業(yè)務(wù)。但事實(shí)上,百度外賣正處于不穩(wěn)定狀態(tài)。據(jù)內(nèi)部人士透露,百度副總裁陳錦暉從2月13日開(kāi)始就一直處于休假狀態(tài)中。百度方面對(duì)此暫時(shí)沒(méi)有回復(fù),不過(guò)外界據(jù)此推測(cè)陳錦暉可能已經(jīng)離職。
當(dāng)被問(wèn)到O2O業(yè)務(wù)的重要程度時(shí),李彥宏表示:“O2O方面,公司降低了糯米和百度外賣的消費(fèi)補(bǔ)貼和營(yíng)銷費(fèi)用,但是我們?nèi)匀徽J(rèn)為O2O是公司業(yè)務(wù)不可或缺的一部分”。百度對(duì)于外賣業(yè)務(wù)的重視,可以從側(cè)面展現(xiàn)出外賣市場(chǎng)的潛力。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們生活方式的轉(zhuǎn)變,叫外賣或許會(huì)比做飯更加劃算,外賣市場(chǎng)也會(huì)隨之爆發(fā)出更大的潛力。
而對(duì)于外賣行業(yè)來(lái)說(shuō),在經(jīng)歷過(guò)“跑馬圈地”的燒錢階段后,外賣O2O已然進(jìn)入下半場(chǎng)角逐。不過(guò),隨著行業(yè)的進(jìn)一步成熟,這種角逐或許會(huì)向整合趨勢(shì)發(fā)展。
一、外賣行業(yè)發(fā)展迅速,叫外賣可能比自己做飯更劃算
根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)BigData-Research(比達(dá)咨詢)發(fā)布的2016年中國(guó)第三方餐飲外賣市場(chǎng)研究報(bào)告顯示,2016年,中國(guó)的外賣市場(chǎng)依舊保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),整體交易額達(dá)到1761.5億元,比上一年同期增長(zhǎng)361%。
從市場(chǎng)格局來(lái)看,餓了么高居首位,占整體市場(chǎng)份額的34.6%;排名第二的是美團(tuán)外賣,占市場(chǎng)份額的33.6%;第三名是百度外賣,占18.5%。
這一系列數(shù)據(jù),展現(xiàn)了外賣市場(chǎng)的旺盛需求。中國(guó)自古以來(lái)就是“民以食為天”,“吃”的確是人的天性。在人類度過(guò)了茹毛飲血時(shí)期,學(xué)會(huì)刀耕火種之后,做飯就成了滿足這項(xiàng)天性的唯一方式。
后來(lái),逐漸出現(xiàn)了餐廳、飯店、大排檔,人們不必親自做飯也可享受美食,這不僅滿足了吃的天性,更滿足了人類身體中固有的惰性。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),則使?jié)M足“吃”的途徑更加多樣化:外賣、拼飯、私人廚房……任何一種都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得以實(shí)現(xiàn)。雖然方式不盡相同,但最終目的都是節(jié)省精力,提供更多選擇。
可以說(shuō),受互聯(lián)網(wǎng)的影響,人們下廚的意愿越發(fā)被削弱。以前,人們必須自己做飯,不僅是因?yàn)闆](méi)有這些式樣繁多的選擇,更是由于經(jīng)濟(jì)水平低下。尤其對(duì)于以前的女性來(lái)說(shuō),工作機(jī)會(huì)稀少,即使有,工資也不高。余下的大把時(shí)間,用來(lái)做飯?jiān)俸线m不過(guò)。
做飯不僅被用來(lái)打發(fā)時(shí)間,更是因?yàn)閯澦?。隨著經(jīng)濟(jì)水平和市場(chǎng)的逐步發(fā)展,工資水平整體提升。目前一、二線城市的最低工資是15~20元/小時(shí),現(xiàn)在20元叫外賣就能吃到不錯(cuò)的飯菜,比花一小時(shí)做飯要?jiǎng)澦愕枚唷?/span>
一項(xiàng)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)影響飲食行為的調(diào)研表明,外賣降低了人們做飯的積極性,并且這種積極性與收入成反比。隨著收入的增加,對(duì)應(yīng)的時(shí)間和機(jī)會(huì)成本也隨之提升,對(duì)高收入群體而言,下廚不如叫外賣劃算。實(shí)際上,做飯、洗碗、買菜這類事情專業(yè)性較強(qiáng),社會(huì)的趨勢(shì)是專業(yè)的人做專業(yè)的事,與其花費(fèi)大量時(shí)間在做飯這種非專業(yè)領(lǐng)域,還不如花一小時(shí)在自己的專業(yè)上,做飯時(shí)間都能夠掙回來(lái)。
這種影響在中國(guó)市場(chǎng)中尤為顯著。傳統(tǒng)的中餐處理技術(shù)已經(jīng)跟不上現(xiàn)代生活和工作的快節(jié)奏,即使是專業(yè)人士,如果采用傳統(tǒng)的中餐制作方式,也難以滿足客戶對(duì)等餐時(shí)間和菜品質(zhì)量的要求,更遑論效率低下的家庭烹飪了,這也是越來(lái)越多的人選擇外賣的重要原因。
基于上述分析可知,外賣將會(huì)占據(jù)更多比重,逐步替代傳統(tǒng)的家庭廚房以及到店吃飯等傳統(tǒng)方式。不過(guò),這并不代表家庭廚房會(huì)就此消失,而外賣的制作方式則愈加呈現(xiàn)出工業(yè)化的特點(diǎn)。
二、家庭廚房短期內(nèi)不會(huì)消失,外賣行業(yè)工業(yè)化特點(diǎn)顯著
盡管社會(huì)的恩格爾系數(shù)在不斷降低,但這并不代表外賣會(huì)替代傳統(tǒng)的家庭廚房,起碼在短期內(nèi)不會(huì)。
在未來(lái),人類的生產(chǎn)和分配方式如果不發(fā)生大的改變,那么我們將面臨生產(chǎn)過(guò)剩的狀態(tài),這其中也包括勞動(dòng)力過(guò)剩。據(jù)此,制約人類生活方式的主因已非生產(chǎn)效率,而是分配公平。
這意味著,在未來(lái)會(huì)出現(xiàn)大范圍的失業(yè),而且這種失業(yè)以主動(dòng)居多。夫妻雙方有一人完全放棄生產(chǎn)性工作,轉(zhuǎn)而從事需要投入大量勞動(dòng)然而實(shí)際上不創(chuàng)造價(jià)值的工作:比如用幾個(gè)小時(shí)分類垃圾、明明可以用洗衣機(jī)卻堅(jiān)持手洗、每天將被子疊起來(lái)放進(jìn)壁櫥并將床鋪打掃的一塵不染等等,以此緩解社會(huì)矛盾,目前這種現(xiàn)象在日本社會(huì)常見(jiàn)。
如果從這個(gè)層面來(lái)看,未來(lái)人類分工在一方面不斷加強(qiáng),然而由于固有的生產(chǎn)和分配模式,人類的分工需不斷弱化用以耗掉過(guò)剩勞動(dòng)力。若果真如此,那么外賣市場(chǎng)面臨的不是潛力的爆發(fā),而是萎縮。要知道,做飯絕對(duì)是消耗過(guò)剩勞動(dòng)力的重要方式。
當(dāng)然,這只是對(duì)未來(lái)可能會(huì)發(fā)生的情形的一種推測(cè),至少根據(jù)目前的市場(chǎng)來(lái)看,外賣行業(yè)還是存在很大機(jī)會(huì)的。
相信大家叫外賣的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn):為什么剛下單幾分鐘騎手就在路上了?廚師是怎么把紅燒肉、松仁玉米這類菜在幾分鐘之內(nèi)就做好的?為什么許多餐館的菜單都大同小異,就連圖片都是一樣的?
實(shí)際上,不同餐館相似的菜都很有可能來(lái)自于同一間廚房,或者可以稱之為“工廠”。
現(xiàn)在有種東西叫“料理包”,說(shuō)白了就是密封好的成品。比如外賣中常見(jiàn)的三杯雞、香菇滑雞、鹵肉飯等,都是這種料理包出的菜。料理包起源于日本和臺(tái)灣地區(qū),經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,包含的菜品逐漸增加,而且上菜速度快、味道也不遜于一般廚師做出的菜。
類似的技術(shù)最早被肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐行業(yè)普遍應(yīng)用,如今這種料理包則遍布外賣及各類餐館的后廚。分析外賣的發(fā)展,實(shí)質(zhì)上就是在討論工業(yè)化趨勢(shì)。外賣本身逃不開(kāi)工業(yè)化,從制作到配送都是如此。
不僅是外賣領(lǐng)域,工業(yè)化還遍布了餐飲行業(yè)的其他領(lǐng)域。無(wú)論是全智能做菜機(jī)+菜譜程序下載+半成品智能配給的外賣模式,還是從便利店買簡(jiǎn)餐回家加熱食用,無(wú)不是典型的工業(yè)化方案。
其實(shí)工業(yè)化沒(méi)什么不好,它能節(jié)省時(shí)間提高效率,符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。退一步說(shuō),就算自己在家做飯,所用的原料本身也是工業(yè)化規(guī)模制作出來(lái)的,去餐廳吃到的食物也同樣出自于中央廚房工業(yè)化的半成品烹飪。由此可見(jiàn),外賣行業(yè)將會(huì)在工業(yè)化的道路上更進(jìn)一步,標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化食品足以滿足普通人的需求,因?yàn)槿祟惖男枨笫恰俺浴倍恰白鲲垺?,因此外賣市場(chǎng)具備巨大的潛力。
在經(jīng)歷燒錢的角逐后,目前中國(guó)的外賣O2O市場(chǎng)基本已成定局,步入下半場(chǎng)角逐。根據(jù)情勢(shì)分析,逐漸成熟的外賣行業(yè)或許會(huì)呈現(xiàn)整合趨勢(shì)。
三、外賣O2O步入下半場(chǎng)角逐,或呈現(xiàn)整合趨勢(shì)
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,如果出現(xiàn)兼并收購(gòu)的傳言,基本都會(huì)變成現(xiàn)實(shí),即使傳言只是空穴來(lái)風(fēng),但利益相關(guān)者會(huì)被推動(dòng)朝傳言方向行進(jìn),最終成為現(xiàn)實(shí)。這一觀點(diǎn)的學(xué)名叫做Self-Fullfilling Prophecy,并已多次被現(xiàn)實(shí)所驗(yàn)證。
另外,任何行業(yè)的發(fā)展都符合“二有引力定律”:隨著行業(yè)中兩個(gè)巨頭的發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大,二者間的吸引力也會(huì)愈發(fā)增強(qiáng),最終必將呈現(xiàn)合并趨勢(shì)。
根據(jù)這兩個(gè)理論,可對(duì)外賣O2O企業(yè)的現(xiàn)狀做簡(jiǎn)單的分析和大膽的預(yù)測(cè)。目前外賣行業(yè)主要集中在餐飲領(lǐng)域,做的比較好的是餓了么、美團(tuán)外賣和百度外賣三家。在短期之內(nèi),三家走到一起的可能性微乎其微,但從長(zhǎng)期來(lái)看,走向整合是必然趨勢(shì)。
首先,三家的業(yè)務(wù)模式相似度極高,所處領(lǐng)域基本一致,都以補(bǔ)貼為驅(qū)動(dòng)力獲取市場(chǎng)份額,而這種狀態(tài)不可能持續(xù)太久。外賣業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是供給方和需求方基本重合,拼的是運(yùn)營(yíng)效率和補(bǔ)貼力度,利潤(rùn)并不算高,而價(jià)格只要升高就會(huì)將用戶推到線下餐飲業(yè),這一市場(chǎng)完全沒(méi)有幾家并存的必要。
此外,外賣行業(yè)可控制的點(diǎn)在于物流,而無(wú)法解決品控問(wèn)題,而隨著行業(yè)的成熟,在度過(guò)燒錢補(bǔ)貼階段之后,外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力將由平臺(tái)中商家的優(yōu)質(zhì)程度決定。所以,外賣平臺(tái)的最佳發(fā)展道路在于如何提高商家品質(zhì)。這就需要平臺(tái)提供一些扶持,包括餐盒的定制、形象的設(shè)計(jì)和包裝等,這是個(gè)長(zhǎng)期而投入較多的過(guò)程,在工業(yè)化程度越來(lái)越高的前提之下,外賣平臺(tái)的整合是較為理想的道路。
對(duì)于外賣平臺(tái)下一階段的發(fā)展,可根據(jù)其近年的一些動(dòng)作簡(jiǎn)單預(yù)測(cè)。
先說(shuō)市場(chǎng)份額最大的“餓了么”。自從2015年年末阿里巴巴注資12.5億美元之后,餓了么實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為阿里的子公司,只是仍在運(yùn)營(yíng)方面保持獨(dú)立。結(jié)合阿里和京東的“貓狗大戰(zhàn)”來(lái)看,馬云很可能利用餓了么解決物流中“最后一公里”的問(wèn)題。下一個(gè)階段,餓了么除了保持原有的業(yè)務(wù)之外,可能會(huì)成為菜鳥(niǎo)物流的一部分。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō),外賣業(yè)務(wù)過(guò)于燒錢,不應(yīng)該讓其影響母公司的其他業(yè)務(wù),所以美團(tuán)外賣下一步可能會(huì)面臨拆分,也有一些可能與餓了么進(jìn)行整合,但可能性不大。
而對(duì)于外賣業(yè)務(wù)動(dòng)蕩的百度來(lái)說(shuō),可能性則更多。要么背水一戰(zhàn),要么出售百度外賣并與其他平臺(tái)進(jìn)行整合。百度在外賣行業(yè)入局較晚,而且百度內(nèi)部側(cè)重于無(wú)人駕駛、人工智能等方面,沒(méi)必要戀著外賣市場(chǎng)。加之百度的營(yíng)收和人才方面出現(xiàn)一些問(wèn)題,所以百度外賣出售的可能性更大一些。
總的來(lái)說(shuō),在宏觀層面,互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)資源配置的優(yōu)化。在微觀層面,互聯(lián)網(wǎng)則改變了社會(huì)個(gè)體的生活方式。在互聯(lián)網(wǎng)潛移默化的影響之下,人們的餐飲方式更加多元化,外賣行業(yè)流程漸趨工業(yè)化。而外賣平臺(tái)在下半場(chǎng)的角逐中,也將由“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)向整合趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。
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