策一場(chǎng)“走心”的情人節(jié)營(yíng)銷活動(dòng),餐廳須知3點(diǎn) | 深度好文頭條
在消費(fèi)者的眼中,情人節(jié)是浪漫的代名詞,是表達(dá)感情的絕好時(shí)機(jī)。
在餐飲老板的眼里,情人節(jié)是淡季的一支強(qiáng)心針,是營(yíng)銷活動(dòng)的最佳爆發(fā)點(diǎn)。
當(dāng)兩者相遇時(shí),會(huì)擦出怎樣的火花?
今天,參某和大家聊聊情人節(jié)營(yíng)銷的那些事!
情人節(jié)為什么如此火爆?
近幾年,從西方舶來(lái)的洋節(jié)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越發(fā)火熱,成為多個(gè)行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。其中,情人節(jié)和圣誕節(jié)是最受國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者青睞的西方節(jié)日。
參某認(rèn)為,餐廳在策劃營(yíng)銷活動(dòng)之前,需要先探討一個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者為什么喜歡情人節(jié)?
西方的情人節(jié)起源于公元三世紀(jì)古羅馬時(shí)代,當(dāng)時(shí)的基督教徒為了紀(jì)念一名叫瓦倫丁的教徒為正義、為純潔的愛而犧牲自己的精神,而將他臨行前的一天設(shè)定為“圣瓦倫節(jié)”,后人又改成“情人節(jié)”。毫無(wú)疑問(wèn),這是一個(gè)浪漫的故事,盡管結(jié)局并不美好。
當(dāng)我們探討情人節(jié)的起源之時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的餐飲人并不熟悉這個(gè)故事,盡管大家依靠這個(gè)節(jié)日做了多次營(yíng)銷活動(dòng)。同樣,你的消費(fèi)者也不熟悉這個(gè)故事。他們沒有一個(gè)人被瓦倫丁感動(dòng),因?yàn)楦緵]人對(duì)他感興趣。
那么,消費(fèi)者為什么對(duì)一個(gè)不熟悉的節(jié)日如此熱衷?
因?yàn)椋麄冃枰粋€(gè)表達(dá)感情的節(jié)日!
換言之,消費(fèi)者在乎的并不是他過(guò)的是什么節(jié)日,而是他能夠得到什么?
基于此,餐飲人需要思考,你的餐廳究竟能為消費(fèi)者帶來(lái)什么?
1、低價(jià) or 難忘的浪漫回憶?
節(jié)日營(yíng)銷的最根本立足點(diǎn),就是恰到好處的節(jié)日氛圍。
大多數(shù)的餐廳都意識(shí)到,情人節(jié)應(yīng)該要營(yíng)造一個(gè)浪漫的節(jié)日氛圍。
基于這樣的基本認(rèn)識(shí),大多數(shù)的餐廳在策劃情人節(jié)的時(shí)候,都會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的環(huán)境布置,通過(guò)背景音樂、擺件、飾品、燈光、海報(bào)、標(biāo)語(yǔ)等多種方式,盡可能為消費(fèi)者營(yíng)造一種浪漫的節(jié)日氛圍。同時(shí),餐廳還會(huì)推出相應(yīng)的情人節(jié)套餐,以此來(lái)突出節(jié)日的特殊性和紀(jì)念價(jià)值。
誠(chéng)然,這些我們所熟悉的常規(guī)運(yùn)營(yíng)手法,確實(shí)能為餐廳穿上一件“情人節(jié)”的外衣。但是,這樣大眾化的營(yíng)銷手法,仍然會(huì)將餐廳帶入打折促銷、追求翻臺(tái)率的傳統(tǒng)套路中。這對(duì)于有更高“浪漫”需求的消費(fèi)者來(lái)講,吸引力并不太夠。
于是,占據(jù)情人節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略高度的品牌西餐廳,并不會(huì)選擇自降身價(jià)進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。通常,此類餐廳會(huì)反其道而行之,推出高于日常人均消費(fèi)的情侶套餐,并設(shè)定情人節(jié)預(yù)定名額,通過(guò)抬高了人均消費(fèi)來(lái)降低了營(yíng)運(yùn)壓力。
今年,意大利餐廳 TAVOLA以“新鮮感”為主題推出情人節(jié)套餐。套餐包含5道菜品:香草焗半只波士頓龍蝦配番茄和沙拉、精選牛肝菌奶油濃湯佐以幼滑黑松露油、金槍魚塔塔佐淡口醬油及熱芝麻油。官方給出的價(jià)格是:五道菜套餐價(jià)格為 688 元,每位5款配酒另加 288 元,每位所有價(jià)格均再加 10% 的服務(wù)費(fèi)。不算服務(wù)費(fèi)用,情侶進(jìn)餐需要消費(fèi)1264元。
如果你通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)搜索該餐廳,你會(huì)發(fā)現(xiàn),這家餐廳日常消費(fèi)人均只有388元的餐廳。也就是說(shuō),人均消費(fèi)漲了 94%~175%(含服務(wù)費(fèi))!
這其實(shí)是高檔西餐廳的普遍做法:情人節(jié)當(dāng)天只提供情人節(jié)超值菜單,并只接受預(yù)定。
而對(duì)于此類消費(fèi)者來(lái)講,他們所追求的并不是在嘈雜的餐廳等位吃飯,而是選擇在浪漫的環(huán)境中共進(jìn)晚餐,并留下讓人難忘的回憶。
2、打折 or 一次秀恩愛的機(jī)會(huì)?
中國(guó)人個(gè)性比較含蓄,借著節(jié)日互訴衷情,因而“情人節(jié)”具有一種纏綿悱惻的情調(diào)。換言之,情人節(jié)是很多年輕情侶光明正大“秀恩愛”的黃道吉日。
西貝莜面村在2016年推出的“打折親嘴節(jié)”可謂是在國(guó)內(nèi)掀起一陣熱潮?!拔髫悺睘椤坝H嘴打折節(jié)”準(zhǔn)備了一個(gè)極其吸引眼球的廣告語(yǔ)“吻得越深,折扣越大”,并設(shè)計(jì)了四種不同的親吻姿勢(shì)和對(duì)應(yīng)折扣。別出心裁的打折方式,給了情侶們一次公然的秀恩愛的機(jī)會(huì)。
與老一輩的消費(fèi)者相比,年輕消費(fèi)者對(duì)于這樣的營(yíng)銷活動(dòng)并不抵觸。同時(shí),“西貝”的“親嘴打折節(jié)”形式新穎,在眾多的“情人節(jié)”活動(dòng)中脫穎而出,給消費(fèi)者留下了深刻的印象,且極具話題性的活動(dòng)規(guī)則也引起了用戶和媒體的廣泛關(guān)注,無(wú)形中為“西貝”做了大量的免費(fèi)宣傳。
無(wú)獨(dú)有偶,今年麥當(dāng)勞也在情人節(jié)推出“親親送馬卡龍”活動(dòng)。情人節(jié)當(dāng)天,消費(fèi)者只要夠買麥咖啡入手中杯及以上飲品,并“曬親吻”,就能免費(fèi)獲得1個(gè)玫瑰口味馬卡龍。
3、餐廳自嗨 or 用戶情感互動(dòng)?
對(duì)于餐飲品牌來(lái)講,情人節(jié)是個(gè)為數(shù)不多的讓普通餐廳與情感話題沾上邊的機(jī)會(huì)。
星巴克中國(guó)今年情人節(jié)推出了“用星說(shuō)”的一款社交禮品,類似“發(fā)紅包”一樣,讓消費(fèi)者可以在情人節(jié)期間利用這一禮品,“在有愛的季節(jié),送有愛的咖啡”。將星禮卡和咖啡券做成消費(fèi)者情感傳遞的載體的同時(shí),星巴克這款小應(yīng)用還可傳遞暖心話語(yǔ)、照片和視頻。
參與的方式是:微信用戶通過(guò)訪問(wèn)社交禮品體驗(yàn)“用星說(shuō)”,可以在線購(gòu)買禮品卡送給自己的微信的朋友,受贈(zèng)方收到的卡片自動(dòng)存入卡包并可在門店兌換使用,在送禮的過(guò)程中可以自主發(fā)文字、圖片或者視頻。
這不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)。因?yàn)檫@其中最重要的角色不是微信,不是星巴克,而是用戶。并不是微信和星巴克推出優(yōu)惠鼓勵(lì)用戶去使用,而是微信上的用戶自發(fā)地去購(gòu)買、使用并轉(zhuǎn)發(fā),比較高明的是,用戶本身就是產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者。
除了搭建社交平臺(tái)這樣的黑科技以外,餐廳也可以通過(guò)微信公眾號(hào)的圖文推送起到讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的效果。
好比如,必勝客在2月7日當(dāng)天便推送了一條頗為經(jīng)典的節(jié)日預(yù)告圖文。圖文使用日本漫畫風(fēng),講述了親情、愛情、友情三個(gè)維度的情感故事。
在呼喚粉絲珍惜來(lái)之不易的珍貴感情的同時(shí),必勝客也順勢(shì)推出了其情人節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容。耳目一新的感情漫畫,喚起了消費(fèi)者心底最軟的那一根弦,為品牌帶來(lái)了極好的傳播效果。
參某說(shuō)
一言以概之,情人節(jié)營(yíng)銷的本質(zhì)是情感營(yíng)銷,試圖從用戶最關(guān)注的“愛”切入,“挾持”用戶并獲得用戶對(duì)品牌的好感與認(rèn)可,以此建立良好的用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。
因此,餐廳應(yīng)當(dāng)盡量避免落入俗套的“叫賣式促銷”,盡量做足情感,將用戶帶入一種“愛意濃濃”場(chǎng)景,并試圖從情感和利益兩個(gè)層面進(jìn)行營(yíng)銷。
除此之外,餐廳進(jìn)行情人節(jié)營(yíng)銷,還需要考慮到以下幾點(diǎn):
注重服務(wù)細(xì)節(jié),突出人性化服務(wù)
在營(yíng)銷策劃中,服務(wù)應(yīng)作為重要的產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)設(shè)計(jì),包括服務(wù)程序、操作技能、細(xì)節(jié)要求等都應(yīng)區(qū)別于一般就餐客人。
建立突發(fā)事件應(yīng)對(duì)系統(tǒng)
在情人節(jié)營(yíng)銷規(guī)劃里,這方面的應(yīng)對(duì)措施必須提早確立。對(duì)于不同規(guī)模的餐廳,這種應(yīng)急機(jī)制應(yīng)是長(zhǎng)期建立并發(fā)揮作用。
進(jìn)行客戶跟蹤,培養(yǎng)長(zhǎng)期客源
節(jié)日營(yíng)銷的目的一是在短期內(nèi)提升經(jīng)濟(jì)效益,二要以這次營(yíng)銷活動(dòng)為契機(jī),開發(fā)潛在客戶,培育長(zhǎng)期客源市場(chǎng),帶動(dòng)今后全年的銷售工作。因此餐廳必須對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤。
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