很遺憾! 2017做餐飲,這些營(yíng)銷套路將不再有用!營(yíng)銷案例
在這個(gè)過(guò)程中,產(chǎn)生了許多關(guān)于營(yíng)銷的真理。
但是,有些真理具有特定時(shí)代的特征和情緒,
往往隨著時(shí)代更換,真理就背離了真相。
下面這5個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為是營(yíng)銷真理,如今卻正在失效……
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷比傳統(tǒng)廣告更精確有效?
第一個(gè)營(yíng)銷“真理”,是許多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)廣告更精確有效。
持這種觀點(diǎn)的老板們,認(rèn)為:
互聯(lián)網(wǎng)媒介將大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告?zhèn)鞑ブ胸灤?yīng)用,大數(shù)據(jù)可以通過(guò)記錄消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的搜索、瀏覽、購(gòu)買數(shù)據(jù),然后進(jìn)行相關(guān)的廣告信息匹配和推送,從而得出互聯(lián)網(wǎng)廣告更加精準(zhǔn)。
但其實(shí),這種互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)傳播是個(gè)偽命題。
真相是:互聯(lián)網(wǎng)逐步發(fā)展,這種精確性并不會(huì)給廣告主帶來(lái)銷售的提升。
隨著消費(fèi)者接受的信息逐漸增多,他們便開始主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索 。
即使是在無(wú)聊的網(wǎng)絡(luò)漫步時(shí)間,消費(fèi)者心智也會(huì)對(duì)不相干信息進(jìn)行選擇性屏蔽。
這意味著,許多餐飲品牌想要在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告,即便到達(dá)率很高(消費(fèi)者能看到廣告),但轉(zhuǎn)化成銷售量不一定就高(消費(fèi)者不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為)。
在電視渠道為王的時(shí)代,我們可以說(shuō)“廣告到達(dá)率與銷售量成正相關(guān)”。
但現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)頻道無(wú)數(shù),互聯(lián)網(wǎng)將品牌和產(chǎn)品信息置身于一個(gè)全景開放的環(huán)境之中。
消費(fèi)者能輕易知道各個(gè)餐飲品牌,進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比和測(cè)評(píng)的成本變低。
互聯(lián)網(wǎng)廣告在讓消費(fèi)者“知道”方面頗具功效,但在讓消費(fèi)者“信任”和“購(gòu)買”方面卻愈加式微。
電視廣告效果下降,營(yíng)銷應(yīng)走向視頻廣告?
真相是:電視廣告效果的確下降了,但視頻廣告也好不到哪兒去。
雖然現(xiàn)在看電視的的確越來(lái)越少,但視頻廣告不應(yīng)該是“政治正確”的營(yíng)銷平臺(tái)。
根據(jù)調(diào)查顯示,消費(fèi)者對(duì)電視廣告接受度為15%,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告接受度更低僅為10%。
觀察下身邊用手機(jī)、PC看網(wǎng)劇的人群會(huì)明白:消費(fèi)者對(duì)于電視廣告的容忍度,要高于視頻廣告的容忍度。
人們使用網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)目的性更強(qiáng),此時(shí)插入廣告,用戶很反感。所以用戶會(huì)用vip、視頻廣告攔截軟件等阻止廣告的出現(xiàn)。
另一方面,近幾年網(wǎng)絡(luò)節(jié)目爆發(fā),各種類型的劇目對(duì)受眾人群的年齡、愛好、性別、戀愛觀等不斷細(xì)分。
此時(shí)餐企想要投放廣告,選擇太多,反而沒(méi)辦法精準(zhǔn)控制投放的人群。
一方面是受眾對(duì)視頻廣告天生的厭惡,一方面是可供餐企選擇的平臺(tái)太多。
2017年,想靠投視頻廣告做營(yíng)銷,還是有些難。
互聯(lián)網(wǎng)投放優(yōu)點(diǎn)在于可評(píng)估?
制杖!如果你還相信這一點(diǎn),那就別做生意了。
當(dāng)你想在新媒體上投廣告做營(yíng)銷,平臺(tái)承諾你“閱讀量保證XX萬(wàn)、傳播范圍保證觸及XX個(gè)地區(qū)……”。
你最好打開百度搜關(guān)鍵字“買粉、買閱讀量……”,你會(huì)知道原來(lái)一個(gè)好評(píng)價(jià)值1元、一萬(wàn)閱讀量收費(fèi)150……
事實(shí)上,微信、視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)、微博等,數(shù)據(jù)都可以造假。
餐企砸錢,可能買的就是一些毫無(wú)意義的數(shù)字,對(duì)于消費(fèi)轉(zhuǎn)化并沒(méi)有很好的幫助。
所以,真相是:不要過(guò)于相信互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)字,即便你有很漂亮的數(shù)字,也不一定有用。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有更高的互動(dòng)性?
乍一看來(lái),互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷互動(dòng)性的確比傳統(tǒng)模式強(qiáng)。
但是仔細(xì)回想下,你在瀏覽視頻、新聞時(shí),看到廣告窗口彈出來(lái)。你第一時(shí)間是“X”掉廣告呢?還是點(diǎn)開那個(gè)廣告?
可以肯定的是,大多數(shù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上與品牌商進(jìn)行的唯一互動(dòng),就是不斷地關(guān)閉廣告窗口。
再想想,你一天花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)在移動(dòng)端,看了十多篇新聞、好幾條視頻。晚上能記得起的“品牌廣告”有幾個(gè)?
在技術(shù)上,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告的確能夠提高“互動(dòng)性”。但是信息爆炸時(shí)代,這些廣告逐漸在受眾心中變得廉價(jià)。
互聯(lián)網(wǎng)就要“擁抱變化”?
真相:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,與其擁抱變化不如擁抱不變。
隨著時(shí)代發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體等概念都在爆發(fā),大家都在擁抱變化。
但是在餐飲界,最重要的往往是那些“不變的東西”,而不是“變的東西”。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說(shuō):“過(guò)去我常被問(wèn)到:‘未來(lái)十年將發(fā)生什么變化?’但我?guī)缀鯊膩?lái)沒(méi)被問(wèn)過(guò):‘未來(lái)十年什么將保持不變?’而我想說(shuō),第二個(gè)問(wèn)題才真正重要——因?yàn)槟憧梢葬槍?duì)穩(wěn)定的事物制定商業(yè)策略?!?/span>
營(yíng)銷思維也是這樣,你始終要找不變的部分,因?yàn)槟切┎攀潜举|(zhì)。
克勞德·霍普金斯,是一位世界知名的廣告文案撰稿人。
他改動(dòng)一下標(biāo)題,就能使廣告效果提升5-10倍;他提出廣告不是強(qiáng)買強(qiáng)賣,而是提供服務(wù);又說(shuō)只有親自接觸消費(fèi)者,才能寫出好文案……
他去世時(shí),二戰(zhàn)還沒(méi)開始打。但是他的這些廣告理論,放在現(xiàn)在也不過(guò)時(shí)。
如今餐企做文案,標(biāo)題還是重中之重;餐企領(lǐng)導(dǎo)每天都要花時(shí)間去接觸一線消費(fèi)者;各個(gè)餐企都在想辦法,服務(wù)好顧客,而不僅僅是為了“賣東西”。
所以最重要的東西,依舊是那些不變的。
與其花時(shí)間擁抱變化,不如先好好研究那些不變的東西。好好對(duì)你的顧客、研究4P理論、并不斷接觸消費(fèi)者。
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