皮鞭、滴蠟、手銬、眼罩、繩藝、口塞……這不是《五十度灰》的劇照，而是位于北京三里屯的SM(sadomasochism，虐待與受虐，尤指性方面)主題文化餐廳“殼兒”的內(nèi)景。

“性”是國(guó)人言之色變的話題，遑論SM。但事實(shí)上，根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示僅在北京就有多達(dá)300萬的“SM同好者”，全國(guó)保守估計(jì)有2000萬人。

“每個(gè)人都被殼兒束縛住了，他們需要一個(gè)地方把殼兒剝掉?！睔簞?chuàng)始人魯露說完，點(diǎn)起一根女士香煙。

圖為“殼兒”創(chuàng)始人魯露

“食色，性也”語出《莊子》，魯露以SM文化主題餐廳的形式將這句話付諸于實(shí)踐：客單價(jià)150元、月營(yíng)業(yè)額70~85萬元、凈利率達(dá)20%~25%，在隔壁門店歷經(jīng)8次易主之后，殼兒的地位依舊穩(wěn)若泰山。

更重要的是，魯露摸準(zhǔn)了通過“反向O2O”由餐廳轉(zhuǎn)型情趣用品電商的路子。

筷玩思維認(rèn)為，如果馬云“線下反攻線上”、“用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑人、貨、場(chǎng)景關(guān)系”的新零售概念并非嘩眾取寵，那么殼兒的商業(yè)邏輯將成為垂直電商中的典型案例。

SM主題餐廳的基礎(chǔ)：SM元素全面運(yùn)用

三里屯，凝結(jié)了北京夜晚所代表的失意、彷徨、釋放、混亂、追求等所有的代名詞。從商業(yè)需求講，SM與性有關(guān)，象征著夜晚的三里屯是殼兒理想的棲身地。

從情懷角度看，“All things are about sex”，88年出生、從互聯(lián)網(wǎng)行當(dāng)“下海”創(chuàng)業(yè)的魯露經(jīng)歷過一次失敗的婚姻，曾經(jīng)“忘掉了自己的角色”，所以解放自我、幫助別人去掉偽裝的主觀愿望也是“不可否認(rèn)的”。

創(chuàng)業(yè)前，魯露是“SM小白”，但她對(duì)設(shè)計(jì)卻有相當(dāng)強(qiáng)的執(zhí)念。SM是一種藝術(shù)性的精神需求，她找到了完美的契合點(diǎn)——文化主題餐廳。

“群P”、“有一腿”、“一拷一喂”……殼兒的每個(gè)菜名都烙有SM或是性文化的影子。墻上掛滿了各種SM和情趣用品、男性生殖器造型的吸管、包裝酷似避孕套的濕紙巾……

除此之外還有許多衍生商品：根據(jù)男女身體曲線向廠商訂制的裸體酒杯、女性胴體圍裙，還有長(zhǎng)有生殖器的粉色兔子等。

裝潢只是文化主題餐廳的基礎(chǔ)設(shè)施，活動(dòng)才是真正的上層建筑，這是將品牌與特定文化符號(hào)形成強(qiáng)鏈接印象的關(guān)鍵。

首先是特色服務(wù)，如“一拷一喂”套餐，來到餐廳內(nèi)的情侶，其中一方可選擇帶上手銬，只能由伴侶來喂食，“這是不可多得的體驗(yàn)幸福的機(jī)會(huì)?！?/span>

此外，殼兒作為SM主題餐廳，繩藝是不可或缺的經(jīng)典項(xiàng)目。

圣誕節(jié)期間，殼兒推出了“捆綁圣誕老人活動(dòng)”，舞臺(tái)上有演示捆綁繩藝的“教師”，教學(xué)完成后，餐廳會(huì)發(fā)微信紅包供一隊(duì)朋友領(lǐng)取，領(lǐng)取到紅包最多和最少的要被“強(qiáng)制”體驗(yàn)捆綁游戲。

這個(gè)活動(dòng)里有兩個(gè)關(guān)鍵：第一、游戲參與范圍最好是朋友，陌生人尤其是異性之間玩捆綁太過尷尬；二是紅包起到了“社交貨幣”的作用，“就朋友之間來說是很獨(dú)特的經(jīng)歷，大家因?yàn)楹π呖赡懿惶?，這時(shí)就要給他們些臺(tái)階下”。

目前，國(guó)內(nèi)以性為主題的餐廳寥寥數(shù)家，SM更是不被主流意識(shí)所接受的禁忌。

有時(shí)，餐廳甚至?xí)虼耸艿綀?zhí)法機(jī)關(guān)的“光顧”，殼兒也沒能幸免。最初經(jīng)常會(huì)有些警察前來“光顧”，執(zhí)法者擔(dān)心這里是“存在骯臟交易”的低級(jí)場(chǎng)所。

從主題餐廳的商業(yè)策略上看，殼兒第一步是成功的。但從文化角度看，魯露卻不敢妄下斷言，“性是個(gè)深?yuàn)W的話題?！?/span>

“SM文化不能說是好是壞，但我不想過度宣傳、神話它?！濒斅对陂T口一個(gè)刻有“扒”字的牌子下面，用血紅色的油漆寫上了一段話——“用肉體的結(jié)合來尋找愛情是愚蠢的幻想”。

文化餐廳的升級(jí)之道：主動(dòng)舍棄非重要客戶

在組織活動(dòng)和觀察顧客的過程中，魯露發(fā)現(xiàn)，到店消費(fèi)、參與活動(dòng)的網(wǎng)紅、小演員很多，而且消費(fèi)人群漸漸定型，即所謂的“三高人群”——“顏值高、收入高、品位高”。

業(yè)界熱議的“消費(fèi)升級(jí)”也一度讓魯露困擾過，三里屯慘烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也常常讓她沒有安全感，那么，突圍方法是什么？將SM元素做到極致營(yíng)造深度體驗(yàn)是通常會(huì)想到的辦法。

但餐飲具有大眾屬性，而且殼兒的品牌在傳播過程中逐漸被貼上了“泡妞圣地”、“成人情趣餐廳”等標(biāo)簽，這在大眾點(diǎn)評(píng)討論區(qū)等社群內(nèi)體現(xiàn)很明顯。

只做SM群體理論上雖然可行，但為了這部分人群拋棄其他對(duì)“泡妞”、“聚會(huì)”、“情趣”有追求的顧客，風(fēng)險(xiǎn)過高。

后來，魯露將餐廳定位明確為“主打朋友、情侶聚會(huì)”和“泡妞”人群的餐廳，SM元素作為“標(biāo)簽”保留下來，但實(shí)質(zhì)上餐廳的核心主題是成人“性情趣”。

“我們主動(dòng)放棄了家庭聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)這些客戶?！碑?dāng)所有裝飾、衍生品造型和活動(dòng)逐漸升級(jí)、更加赤裸時(shí)，殼兒的用餐環(huán)境就已經(jīng)不適合帶有小孩兒、老人的家庭聚會(huì)場(chǎng)景，更不符合商務(wù)人士的高端宴請(qǐng)需求。

文化餐廳的本質(zhì)是社群經(jīng)濟(jì)，殼兒占總顧客數(shù)四成的會(huì)員數(shù)量也證明了這點(diǎn)，余下的顧客也包括很多潛在粉絲。所以，適當(dāng)擴(kuò)大并對(duì)核心社群進(jìn)行深度營(yíng)銷和服務(wù)才是文化餐廳的天職。

為了主動(dòng)適應(yīng)新核心主題和“消費(fèi)升級(jí)”的訴求，魯露也開始嘗試起了一些新“玩法”。

明年，餐廳內(nèi)的裝潢將全部升級(jí)為AR場(chǎng)景，使這些“讓人心跳加速”的擺設(shè)更加逼真，以迎合人們對(duì)體驗(yàn)感的升級(jí)趨勢(shì)。

此外，今年1月份，殼兒將正式推出與咸蛋家合作的一檔脫口秀節(jié)目《脫殼兒》，節(jié)目每期安排直男與拉拉(女同性戀)或直女與GAY(男同性戀)的嘉賓組合，選取時(shí)下流行的兩性話題進(jìn)行討論。

該節(jié)目采取最新的全息投影技術(shù)在店內(nèi)進(jìn)行投放，“沒有采用VR是因?yàn)閂R眼鏡的場(chǎng)景共享太弱，不符合社交要求。”

菜品的升級(jí)也沒停下，魯露最初想做小而美的餐廳，加上父親是川菜廚師的原因，她對(duì)菜品的要求很高。

殼兒的SKU有68種，采取精選戰(zhàn)略。其目前的主要工作是針對(duì)川菜難以搭配、太咸的問題進(jìn)行菜單升級(jí)，推出了如清湯花蛤、高湯龍蝦飯等清口菜品。

魯露的轉(zhuǎn)型計(jì)劃目前看起來比較順利，從沒有找過大眾點(diǎn)評(píng)和餓了么VIP進(jìn)行菜品、餐廳推薦的情況下卻早已成為社群中的寵兒，討論量高達(dá)數(shù)萬。

顧客們?cè)谟貌?、享受各種服務(wù)、活動(dòng)時(shí)會(huì)拿出手機(jī)進(jìn)行拍照分享到朋友圈，這些都相當(dāng)于免費(fèi)幫助殼兒進(jìn)行了廣告推廣。

“主題餐廳可以視為一個(gè)社群里的網(wǎng)紅?！濒斅墩J(rèn)為，這是文化主題餐廳無可比擬的優(yōu)勢(shì)，但其前提是，餐廳真正抓住了其所在社群成員的胃和心。

實(shí)踐馬云的新零售，反向O2O做情趣用品垂直電商

無論怎樣迎頭趕上，餐飲業(yè)的迭代升級(jí)速度依然讓人感到恐慌。采訪中，魯露反復(fù)提及殼兒隔壁那家先后交棒8次的門店。

她通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息、與顧客交流時(shí)逐漸發(fā)現(xiàn)殼兒的品牌與“成人”、“情趣”的關(guān)聯(lián)度似乎已經(jīng)超過了SM，其表示“這真是個(gè)驚喜一樣的收獲?！?/span>

有互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)渠道經(jīng)驗(yàn)的魯露，對(duì)做情趣用品垂直電商的生意垂涎已久，而且這似乎是擺脫餐飲業(yè)迭代魔咒的一劑良方。

目前，國(guó)內(nèi)做情趣用品垂直電商相對(duì)成功且成名的品牌是春水堂，其雖已掛牌新三板，但據(jù)相關(guān)人士表示，“生意不好做、規(guī)模不大。”

魯露分析道，成人用品有個(gè)極其薄弱的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，那就是不能做廣告。

本來最容易的營(yíng)銷環(huán)節(jié)卻因?yàn)檎咭?guī)定，無法讓用戶建立起對(duì)其成人品牌的認(rèn)知。但殼兒卻規(guī)避了這點(diǎn)，并且成功地在用戶心中形成了“情趣”印象更是天然的加分項(xiàng)。

另一個(gè)給了魯露信心的是餐廳中的幾款衍生品。經(jīng)常有顧客指著墻上掛著的SM用品以及酮體酒杯、長(zhǎng)有生殖器的粉色兔子和裸體圍裙等衍生品問是否售賣。

魯露試著批量生產(chǎn)了一些，結(jié)果不久就被搶空，要知道光一個(gè)酒杯的售價(jià)就高達(dá)38元。

她還為此親自設(shè)計(jì)了一些“升級(jí)版”產(chǎn)品：將兔子玩偶的生殖器換成U盤，隨時(shí)插拔?！耙?yàn)閁盤普遍不大，我的經(jīng)常丟，這樣就不會(huì)丟了，而且年輕的女孩子也很喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)?！?/span>

筷玩思維認(rèn)為，成熟的文化主題餐廳售賣與自身主題相關(guān)商品是一條可復(fù)制的路徑，主題餐廳有天然的沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景，比商超或賣場(chǎng)中的體驗(yàn)感更強(qiáng)。

有自身品牌的加持，在定價(jià)上也有優(yōu)勢(shì)，如殼兒造價(jià)僅數(shù)元的酒杯，有品牌加持，售價(jià)高達(dá)38元。

目前，殼兒轉(zhuǎn)型情趣用品垂直電商的計(jì)劃已經(jīng)開始推進(jìn)，由于缺乏情趣用品的研發(fā)能力，魯露與一家日本知名情趣用品生產(chǎn)商達(dá)成了合作，采取“爆款單品”策略，以較小的成本試驗(yàn)中國(guó)本土市場(chǎng)。

而且，魯露已與部分加盟商簽訂合約，將通過加盟為主、直營(yíng)(眾籌)為輔的形式，在北京、上海、廣州、海南等地開設(shè)65家分店。

開設(shè)門店，魯露不只打算賺供應(yīng)鏈和加盟費(fèi)的錢，更重要的是這些門店將成為殼兒電商計(jì)劃的重要流量入口。

按照每月近萬的客流量、最少3%的轉(zhuǎn)化率保守估計(jì)，這也是一筆可觀的數(shù)字。而且，與春水堂這種已形成一定規(guī)模的廠商相比，在線上環(huán)節(jié)比價(jià)肯定比不過。

但在360度無死角的場(chǎng)景體驗(yàn)相當(dāng)于沉浸式營(yíng)銷，在殼兒購(gòu)買情趣用品的客人，不少都是“沖動(dòng)消費(fèi)”，“在陳列商品上貼上二維碼，讓他們直接在商城購(gòu)買?！边@在一定程度上抹去了消費(fèi)者比價(jià)的環(huán)節(jié)。

這套“反向O2O”的商業(yè)邏輯，與馬云所闡釋的“新零售概念”有許多相像之處：“當(dāng)我們談消費(fèi)品、談零售時(shí)，我想最終還是回到三個(gè)字：人、貨、場(chǎng)(景)?！?、“最終用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和思想去重新構(gòu)架人、貨、場(chǎng)的關(guān)系?！?/span>

當(dāng)馬云的闡釋還停留在難以捉摸的理論階段時(shí)，殼兒已經(jīng)在將這套思想付諸實(shí)踐。

在殼兒的案例中，線下餐廳與網(wǎng)上平臺(tái)的作用對(duì)調(diào)，線下餐廳的沉浸式營(yíng)銷場(chǎng)景負(fù)責(zé)吸引流量，而線上商城的定位是分類整理信息、鏈接到支付場(chǎng)景的技術(shù)工具。

盡管這可能只是適合一部分垂直電商的商業(yè)邏輯，但是，在餐飲業(yè)市場(chǎng)份額不斷被各種零售企業(yè)如三只松鼠、宜家、各種商超侵占的情況下，殼兒的商業(yè)實(shí)踐為餐飲業(yè)打開了一個(gè)方向：餐廳也可以通過某種方式侵入其它行業(yè)，比如電商。