火鍋潮牌的菜單心法:降低顧客選擇成本,營業(yè)額提升20%!營銷案例

餐飲界 / 黃宏森 / 2016-12-28
菜單的設(shè)計(jì)直接決定了一家餐館的營收狀況,即使兩家店擁有相同的顧客數(shù)、客單價,但由于菜品的排序、搭配、定價策略不同,最后所賺得的利潤也會完全不同。
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以二人鍋為例,店鋪的面積在200平左右,單店月流水100萬,北京五道口店每次菜單升級都是在同步韓國當(dāng)下最流行的潮流美食,這次菜單的3.0的升級,客單價并沒有提高,但營業(yè)額增長了20%以上,毛利約提高了2%。這和新菜單get到顧客的喜好,從而帶來客流量增長密切相關(guān)。

來看看二人鍋創(chuàng)始人梁靜對菜單設(shè)計(jì)的心得。

1 設(shè)計(jì)越性感,圖片越大顧客食欲感越強(qiáng)  

客人進(jìn)店才只是第一步,怕就怕他們隨便翻翻菜單便走掉了,所以,誘客也要靠菜單視覺設(shè)計(jì)的“性感”程度。

▲ 呷哺呷哺,餐墊紙式菜單。

起初,二人鍋學(xué)習(xí)了呷哺呷哺,用餐墊紙來做菜單,但后來發(fā)現(xiàn)展示空間有限,放不下太多圖片,產(chǎn)品認(rèn)知度較低。

梁靜算了一筆賬,一本菜單的成本是20元,菜單每兩個月更換一次,假如一個店用40本,那么平均每個月花費(fèi)400元,比用餐墊紙還省錢,于是決定改為面積更大、視覺效果更好的折頁式菜單。

“最開始我們用的是三折疊的菜單,然后放好多個鍋的小圖片,后來才發(fā)現(xiàn)圖片越大,食欲感才越強(qiáng)。”梁靜說。

呷哺呷哺剛推品牌的時候,餐墊紙上很多菜品和套餐組合都是用菜品的實(shí)物圖來體現(xiàn),讓顧客認(rèn)識產(chǎn)品。現(xiàn)在呷哺的餐墊紙上產(chǎn)品的實(shí)物圖已經(jīng)在減少很多了,但顧客同樣會了解呷哺賣的是什么。

2  尊重視覺習(xí)慣  爆品越顯眼,選擇成本越低  

客人其實(shí)并不知道自己會點(diǎn)什么菜,商家更應(yīng)該第一時間給他們拋出最大驚喜,即人無我有的產(chǎn)品,降低選擇成本。

菜單設(shè)計(jì)要尊重人的視覺習(xí)慣,二人鍋現(xiàn)在的菜單是四折,但人們通常會先打開菜單,讓其以三折面貌呈現(xiàn)。而這三折所要呈現(xiàn)的,就是二人鍋主推的,具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。

因?yàn)槿藗兞?xí)慣從左往右看,中間為視覺最突出點(diǎn)。所以當(dāng)菜單被打開時,一定是鎮(zhèn)店之寶首爾大王章魚鍋率先跳出來。展示的圖片要非常非常大,一頁只出現(xiàn)一個菜。

這個章魚鍋是別處吃不到的,即使毛利并不高,也要眾星捧月。同時,圖片對章魚做了擬人的卡通化處理,寫上“點(diǎn)我”兩字,進(jìn)一步觸發(fā)點(diǎn)單沖動。

通常,客人看完中間頁,就會從左往右看,左側(cè)頁面就是二人鍋想推的第二關(guān)注點(diǎn)——兩款套餐。“這兩款套餐我既然推了,那么毛利就是相對符合我們的標(biāo)準(zhǔn)甚至之上,假如我們的標(biāo)準(zhǔn)毛利是65%,那這個組合會在68%~70%我才愿意去推?!绷红o說。

注意:用來聚客的套餐不要過分追求高毛利,因?yàn)橐盟鼇韼Э土鳌F鋵?shí),只要把配菜換成不值錢的,毛利自然提高,但這樣造成的結(jié)果是跟其他類似餐企的差異化不足。因此,寧可放棄高毛利,用其他菜品吸引用戶。

再看菜單的右側(cè)頁面,是為了給不喜歡章魚鍋的客人其他選擇。其中呈現(xiàn)的這幾款鍋不完全是按照毛利高低來排,而是以消費(fèi)者喜好度來分。

例如已經(jīng)有幾款鍋搭了五花肉了,下面幾款再搭的話口味就會趨于單一;菜單上已經(jīng)有幾款辣的鍋了,就要上至少一款不辣的,否則會給顧客留下這家店的口味全是辣的印象,從而流失了不吃辣的顧客。這一切都是為了盡可能覆蓋到更多的消費(fèi)者,尋求最大公約數(shù)。

3  主打產(chǎn)品銷售額占比不到一半,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定有問題  

二人鍋把鍋類產(chǎn)品控制在10到12款,這一方面是考慮到供應(yīng)鏈,另一方面也是怕顧客選不過來。鍋類(含套餐)的銷售占比為二人鍋整體銷售額的約60%。這是個合格的占比。

“如果主打產(chǎn)品的銷售額占比沒超過一半,說明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定有問題?!绷红o說。

鍋類產(chǎn)品和套餐的毛利率并不算高,在65%~70%,為了毛利平衡,就需要用其他占銷售額40%的輔助類產(chǎn)品來貼補(bǔ),如沙拉、炸物和飲料,共有15到20款。

梁靜算過賬,雖然鍋類毛利不算高,但65%的毛利乘以60%的銷量,配合上輔助類產(chǎn)品70%的毛利率乘以占比40%的營業(yè)額,餐廳整體毛利是可以平衡的。

因此,在二人鍋,如果兩位客人單點(diǎn)了一個鍋,而非套餐,服務(wù)員就會推薦輔助類的產(chǎn)品,比如加一個炸物,一個沙拉。在任何餐館,沙拉都是毛利最高的,毛利率在70%~75%之間,炸物類則是65%~70%。這類小吃占總營業(yè)額的30%。

飲料類毛利更高,能達(dá)到80%~85%,占整個營業(yè)額10%,夏天飲品銷售量會高一點(diǎn),冬天則會低一點(diǎn)。

4  菜單標(biāo)注“必點(diǎn)”,銷量嗖嗖漲  

菜單已經(jīng)精簡到只剩十余款產(chǎn)品了,如何進(jìn)一步降低顧客的選擇成本?

答案就是直接在主打菜品上加“必點(diǎn)”。

這種做法始于西貝,創(chuàng)始人賈國龍?jiān)蛉A杉介紹說一款菜如何如何好吃,說了很多,最后華杉總結(jié)就是兩個字:必點(diǎn)。結(jié)果銷量有立竿見影的提升。

二人鍋主打女性客群,芝士年糕火鍋又是女生偏愛的口味。此前沒加引導(dǎo)性詞匯時,這款產(chǎn)品銷量只是一般,加了“女神必點(diǎn)”之后銷量還真的提高了。

5  結(jié)語  

對餐廳而言,菜單是與消費(fèi)者溝通的最直接觸點(diǎn),反映的是餐廳經(jīng)營者的經(jīng)營思路和產(chǎn)品思維。

翻開菜單那一刻,消費(fèi)者的體驗(yàn)之旅正式開啟,菜單的每一個細(xì)節(jié),其實(shí)都是在創(chuàng)造驚喜、招攬顧客停留。

一份好的菜單,能對消費(fèi)者進(jìn)行恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo),提振食欲,還能控制好毛利率。

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