在菜單里，可以看見(jiàn)做事的態(tài)度、做人的高度，甚至操盤(pán)者的心態(tài)。

正是這種修養(yǎng)的差異，讓做餐飲基本可以分為三種境界，即做餐飲、玩餐飲和玩弄餐飲。

且聽(tīng)內(nèi)參道哥以孟非的“孟非的小面”、張嘉佳的“從你的全世界路過(guò)”和韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”三個(gè)明星餐飲品牌為例，進(jìn)行一一說(shuō)明。

1 從場(chǎng)景設(shè)計(jì)看餐廳本質(zhì)   

“孟非的小面”以孟非的明星效應(yīng)，對(duì)品牌進(jìn)行了人格化背書(shū)。這是營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)手法。比如褚橙、潘蘋(píng)果、柳桃。

我們?nèi)サ氖悄暇┬陆挚诘牡辍＿@個(gè)店開(kāi)在商場(chǎng)里，開(kāi)放的空間設(shè)計(jì)成為一個(gè)封閉的店面。門(mén)口一面墻上，是閃亮的五個(gè)字“孟非的小面”。

或許是因?yàn)椤懊戏恰笔且粋€(gè)強(qiáng)IP，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上，不需要再用過(guò)多的東西來(lái)吸引消費(fèi)者，因此整個(gè)風(fēng)格樸素、簡(jiǎn)約。

▲ 道哥拍攝于南京新街口，孟非的小面

韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”，誕生于上海，再加上韓寒的個(gè)人風(fēng)格，就有了很多亮點(diǎn)。

餐廳名字就有濃郁的文藝范兒，環(huán)境小資超級(jí)有Feel，極有韓寒的風(fēng)格，門(mén)口等待區(qū)放的應(yīng)該是卓別林的默片，店里有個(gè)小包間擺放了韓寒的書(shū)籍、賽車(chē)模型和那座把他手指夾住的獎(jiǎng)杯。

還有一個(gè)包房，包房的名字就叫“寒舍”，掛燈和裝飾也是濃濃的文青范兒。

張嘉佳的“從你的全世界路過(guò)”，場(chǎng)景設(shè)計(jì)跟韓寒的有一拼。不同的是，韓寒的店充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感，個(gè)人風(fēng)格張揚(yáng)而不夸張，裝飾得恰到好處。

而“從你的全世界路過(guò)”，在強(qiáng)化個(gè)人風(fēng)格上，做到了“恣意所欲”。

在南京1912街區(qū)的店體驗(yàn)了一下。一進(jìn)門(mén)，左手位置，滿(mǎn)墻都是粉絲前來(lái)“朝拜”的火車(chē)票。 右手等位的地方，墻壁上播放的視頻，偶然打出一行字“恰好今天，南京調(diào)低音量”。

再向里走，就是老式路燈、斑馬線、不同國(guó)家的汽車(chē)牌，還有舊風(fēng)琴、破自行車(chē)......正對(duì)著門(mén)的紅綠燈不停地變換著顏色。

餐廳的地上和墻上到處都是用燈光打出的張嘉佳的名句，熟悉張嘉佳作品的人，自然可以在這里找到很多曾經(jīng)打動(dòng)過(guò)自己的故事。

店內(nèi)就餐的不同區(qū)域，被冠以?xún)?yōu)雅的名字。比如用繁體字寫(xiě)著“開(kāi)往翡冷翠”......

場(chǎng)景過(guò)度的設(shè)計(jì)，反而弱化了餐廳的本質(zhì)。 盡管有人說(shuō)“吃的不是菜，而是文藝”。但“只裝逼不裝飯”的文藝餐廳，往往在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺少性?xún)r(jià)比 。

▲ 道哥說(shuō)，看上面的菜名，張嘉佳們已經(jīng)不會(huì)好好說(shuō)話了。

2 從菜單表現(xiàn)看品牌定位   

“孟非的小面”第一家店內(nèi)，一大特色便是郭德綱贈(zèng)送的對(duì)聯(lián)：“三杯老酒早晚方便，一碗小面老少咸宜。”

這句接近白話的對(duì)聯(lián)，就表達(dá)了“孟非的小面”定位是大眾消費(fèi)。

但是，“孟非的小面”價(jià)格并不算親民，屬于偏高的那種。比如，招牌重慶小面，售價(jià)28元。從菜單上看，基本上兩個(gè)價(jià)格，要么28元，要么35元。比如清湯抄手28元；香菇燉雞面35元。

“很高興遇見(jiàn)你”在一開(kāi)始，就定位打造輕奢餐，人均在150元左右。食材都是進(jìn)口的，阿根廷大蝦和黑胡椒蟹透露濃濃的東南亞風(fēng)情，據(jù)說(shuō)主廚之前一直任職米其林三星餐廳。

以道哥在上海一家“很高興遇見(jiàn)你”的體驗(yàn)，從產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等都還是相當(dāng)讓人驚艷的，菜單也是驚艷細(xì)節(jié)之一。

“從你的全世界路過(guò)”的定位是什么？應(yīng)該是主題餐廳，給粉絲朝圣的。

這個(gè)餐廳是張嘉佳和都市放牛、樸爾敏合開(kāi)的餐廳，張嘉佳最初希望這是一家有“世界觀”的餐廳，從創(chuàng)意菜品，到陳設(shè)、餐具，不少地方都花了心思。比如抱枕上張嘉佳的愛(ài)狗，懷舊擺件，而三樓則是“張嘉佳的書(shū)房”。

據(jù)說(shuō)，為了這個(gè)餐廳，正在拍電影《擺渡人》的張嘉佳還特意向劇組請(qǐng)假，從上海趕回南京和都市放牛一起考了廚師證。

但是，這個(gè)餐廳的玩法，就像“世界觀”一樣，聽(tīng)起來(lái)高大上，感受起來(lái)有種縹緲感。

3 從菜單差異看餐廳態(tài)度   

菜單是一個(gè)餐飲企業(yè)的修養(yǎng)。這三家明星餐廳的菜單，分別代表了三種不同的態(tài)度。

“孟非的小面”的菜單設(shè)計(jì)，中規(guī)中矩。雙面、三折疊的設(shè)計(jì)，看似沒(méi)有創(chuàng)新，遵從消費(fèi)習(xí)慣，簡(jiǎn)單明了。

在菜品的設(shè)計(jì)上，有招牌，有特色，有推薦，有常規(guī)產(chǎn)品，形成了以湯面為主，同時(shí)搭配米飯、蒸菜、飲品等主次分明的格局。

這就可以讓消費(fèi)者在極短時(shí)間內(nèi)快速下單，提高翻臺(tái)率。

“很高興遇見(jiàn)你”的菜單有創(chuàng)意和創(chuàng)新。菜單引入了手繪風(fēng)格，給人清新感。

菜品的創(chuàng)新則是將中西餐飲深度整合。比如北京味兒的鴨餡餅，老美style宮保雞丁意大利面，黑松露低溫蒸蛋，都是中西餐融合的代表產(chǎn)品。

和上面兩者的風(fēng)格都不同，“從你的全世界路過(guò)”的菜單太過(guò)于“賣(mài)弄文字”，而迷失了產(chǎn)品本身。

菜單設(shè)計(jì)也是頗費(fèi)心機(jī)，表面像一個(gè)航空信封。

這個(gè)菜單看起來(lái)是天使，其實(shí)是魔鬼。一打開(kāi)，就讓人懵圈了。

① 4折疊長(zhǎng)聯(lián)的菜單，估計(jì)整個(gè)餐飲業(yè)都沒(méi)有哪家餐廳使用這個(gè)玩法。

“孟非的小面”是三折疊，但是打開(kāi)之后，基本上是正反兩面，主菜單集中到一面；小吃、飲品、品牌理念、封面集中到另一面。這種正反的設(shè)計(jì)，讓一切都清晰明了。

“從你的全世界路過(guò)”的菜單，4折疊，這意味著你分不清誰(shuí)是正面，誰(shuí)是背面。一下子就打破了秩序感，讓你不知道哪張是哪張。

單獨(dú)看單頁(yè)，是清晰的。每一頁(yè)，左側(cè)是張嘉佳的優(yōu)美文字，右邊是菜品價(jià)格。如果你跨頁(yè)點(diǎn)餐，就會(huì)分不清哪頁(yè)是哪頁(yè)。唯一方法就是把菜單橫著排到桌面上，你能相對(duì)清晰地看到你點(diǎn)了什么菜。

總之，在這里點(diǎn)菜就是燒腦的智力活 。一般，點(diǎn)菜先要二十分鐘時(shí)間來(lái)鍛煉一下智力。

② 最過(guò)分的就是，“從你的全世界路過(guò)”在菜名上總要賣(mài)弄文字。而過(guò)度的故事化描述，讓人看不出什么菜品。  

比如標(biāo)價(jià)111元，以“從你的全世界路過(guò)”命名的招牌菜。在菜名之下，還要配上126個(gè)字的解釋。

“這是一道永遠(yuǎn)在變化的菜肴，定期精選世界各地爆款美食，路過(guò)你的味蕾。

【本店主打：11種會(huì)走路的原料和11種秘制調(diào)料，11就是徒步，愿相愛(ài)的人并肩前行】

【你可以嘗試找一找7葷4素的奇妙組合：牛蹄豬蹄馬蹄，鵝掌鴨掌仙人掌，鷹爪蝦八爪魚(yú)龍爪菜，雞腿菇和狗腿魚(yú)】”

文字寫(xiě)得如此有韻律，聽(tīng)起來(lái)很是動(dòng)人，但是我相信很多人還是不知道這是一個(gè)什么菜，主要食材是什么。

就像很多年前出現(xiàn)過(guò)的“創(chuàng)意菜”玩家，把削了皮的一盤(pán)黃瓜命名為“玉腿橫飛”。

菜單是一個(gè)餐企的修養(yǎng)。有時(shí)候，多此一舉的繁華，還不如樸素的簡(jiǎn)單。

所以相比較，在道哥看來(lái)，“從你的全世界路過(guò)”已經(jīng)不在玩餐飲了，而是在玩弄餐飲：不遵守餐飲的規(guī)律，過(guò)分賣(mài)弄華麗的文字，完全不考慮食客的消費(fèi)體驗(yàn)。這是對(duì)消費(fèi)者最大的不尊重。

道哥有個(gè)建議給張嘉佳，在跟王家衛(wèi)、梁朝偉聊天時(shí)，聊聊“見(jiàn)自己、見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生”的三種境界，也許會(huì)有新的啟發(fā)。

4  這三種餐廳的現(xiàn)在和未來(lái)   

通過(guò)這三種餐廳的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和菜單設(shè)計(jì)，基本上可以總結(jié)出他們做餐飲的三種境界：做餐飲，玩餐飲，玩弄餐飲。 

“孟非的小面”是在做餐飲，遵從餐飲業(yè)的規(guī)律，看似中規(guī)中矩，實(shí)則穩(wěn)定發(fā)展。

12月初，內(nèi)參君在北京看到，“孟非的小面”已經(jīng)進(jìn)入北京。第一家店開(kāi)在了三里屯通盈中心，第二家店北京富力城店也即將開(kāi)業(yè)。

“很高興遇見(jiàn)你”是在玩餐飲，拼創(chuàng)意和創(chuàng)新，產(chǎn)品和品牌都有可圈可點(diǎn)之處。現(xiàn)在，“很高興遇見(jiàn)你”遇到的問(wèn)題，其實(shí)是餐飲連鎖走到“深水區(qū)”的問(wèn)題，也就是連鎖經(jīng)營(yíng)的“管理”難題。

客觀來(lái)說(shuō)，“很高興遇見(jiàn)你”在產(chǎn)品、場(chǎng)景的創(chuàng)新和創(chuàng)意上，在道哥看來(lái)都可稱(chēng)為學(xué)習(xí)榜樣。

相對(duì)于前兩者，“從你的全世界路過(guò)”整個(gè)體驗(yàn)最強(qiáng)的感受就是八個(gè)字：“賣(mài)弄文字，玩弄餐飲”。這種過(guò)度的個(gè)人化風(fēng)格，決定了餐廳自我復(fù)制的難度，極難連鎖化經(jīng)營(yíng)。

除非快速迭代。

其實(shí)，張嘉佳們的主業(yè)也并不在這里，只是可惜了那張著名的“廚師證”。

做餐飲如練武功，需要扎實(shí)的基本功。不管你是先有名氣，還是后有功夫，當(dāng)真正過(guò)招時(shí)，還是要看武功高不高。 

｜道哥劃重點(diǎn)｜   

中國(guó)餐飲業(yè)歷來(lái)是贏在學(xué)習(xí)，敗在抄襲。

道哥說(shuō)這么多，不是為了吐槽明星餐廳賺個(gè)眼球。而是提醒那些模仿明星的小白們，咱沒(méi)有明星的命，千萬(wàn)別得了明星的病。

在餐飲這樣的成熟行業(yè)里尋求發(fā)展和突破，就必須參照行業(yè)的成型標(biāo)準(zhǔn)，必須有邊界和底線感，必須先真后美，先有功能再講審美。

舉個(gè)海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏講的案例：海底撈曾經(jīng)為了提升餐廳環(huán)境也裝過(guò)結(jié)構(gòu)復(fù)雜的吊燈，用過(guò)凸凹起伏的墻面，這種風(fēng)格的東西確實(shí)看上去很好。但到店里一用，就發(fā)現(xiàn)不行了，原來(lái)擦墻、擦燈可能一個(gè)人10分鐘就搞定了，現(xiàn)在10個(gè)人1小時(shí)都搞不定！顆粒燈你要不要一粒粒的擦，墻里面的窟窿眼你要不要一個(gè)一個(gè)地過(guò)，不然藏灰塵啊！

呵呵，所以說(shuō)，餐飲有風(fēng)險(xiǎn)，裝X需謹(jǐn)慎!

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