無印良品開了一家咖啡館,但主角是一款“性冷淡”的茶?營銷案例

餐飲界 / 啡姐 / 2016-12-22
那個常被調(diào)侃“性冷淡風(fēng)”的品牌MUJI,最近有點(diǎn)火熱——
餐飲界

從家居、服裝跨界到餐飲、書店。12月19日,它在中國的第一家咖啡館也開張了~

不止賣咖啡,還有傳統(tǒng)茶葉。而且,從菜單上來看,西湖龍井等傳統(tǒng)茶飲唱的主角。

這是要搞事情???  

飲品唱主角,還要按壺賣現(xiàn)泡茶?  

無印良品大陸首家主打飲品的門店——Café MUJI 在上海大悅城開業(yè)了。

跟它此前在中國所有的店不同,這是一家主打飲品的店。這也是無印良品在全球第9家飲品店(前8家都在日本)。

比起成都遠(yuǎn)洋太古里和上?;春?755 旗艦店的Café&Meal MUJI豐富的餐食選擇,這個去掉“&Meal”的新門店顯然發(fā)力更加集中——

這家新門店只提供四種簡餐,把重點(diǎn)放在了咖啡豆及茶葉的精選上。顯然,飲品才是主角。


 ▲茶飲位于最容易被注意到的左端

從菜單排序看,茶飲似乎比咖啡更受重視。

黑板式的菜單上,茶位于消費(fèi)者視線優(yōu)先的最左端,店面陳列上,裝有茶葉的紙袋也成為設(shè)計裝飾的一部分。


 ▲用紙袋茶葉裝飾的一面墻

值得注意的是,Café MUJI里沒有最近勢頭正勁的調(diào)制茶飲,而是很古樸地選擇了龍井、茉莉花茶、鐵觀音、普洱等傳統(tǒng)品類現(xiàn)泡茶,并且按壺售賣。

里面出售的茶葉包括:龍井、鐵觀音、鳳凰單樅、普洱、滇紅等。

咖啡產(chǎn)品也不見摩卡、拿鐵等“熟面孔”,手沖成為主打,咖啡豆來自云南臨滄、印尼曼特寧、埃塞俄比亞的耶加雪啡等。


 ▲茉莉花茶

比起其他門店,這家Café MUJI面積不大,50余個座位,設(shè)計在一貫“嚴(yán)肅臉”的基礎(chǔ)上,整體色調(diào)更明亮,更具活力。  

現(xiàn)泡茶+手沖咖啡,產(chǎn)品上的巧心思  

主打家居、服裝等產(chǎn)品的MUJI,店開得不算快,“野心”卻不小——

2015年底,在成都遠(yuǎn)洋太古里和上?;春?55兩個旗艦店開設(shè)餐廳(后者還植入了MUJI books 板塊);今年9月,在上海中山公園龍之夢店引入面包房;最新消息是,將在北京和深圳開業(yè)的 MUJI Hotel。


▲無印良品跨界書店、餐飲、面包房、酒店...

這次新開的咖啡館,相對來說倒不顯得意外了,它是MUJI對消費(fèi)者生活方式更緊密的一次貼近。

巧妙的是,Café MUJI 以一個差異化試圖抓取最大公約數(shù)——

傳統(tǒng)茶葉和手沖咖啡的選擇。

一方面,對熟知或認(rèn)可MUJI品牌的消費(fèi)者來說,Café MUJI是一個聚會“打卡”的優(yōu)選地;

另一方面,又抓住了喜好喝茶和單品咖啡群體的目光,以提供新的消費(fèi)增量。

售賣茶與咖啡的店面繁多,但在正牌“性冷淡風(fēng)”場所喝一杯傳統(tǒng)茶或手沖咖啡,那種微妙的混搭感卻鮮有。

在這樣的場景下,Café MUJI既是消費(fèi)的一部分,也完成著傳達(dá)品牌理念,向其他版塊引流的功用。

更重要的是,無論對標(biāo)傳統(tǒng)茶館或者精品咖啡館,其78元/壺、38元/杯的價格也實(shí)在算不上奢侈。

不過,這種嘗試能否獲得認(rèn)可,還需要市場去檢驗(yàn)。 

“沒有品牌”的超級品牌如何煉成?  

這個一向被認(rèn)為“高冷”的品牌,正在潛移默化地以各種方式貼近人們的生活。

在強(qiáng)調(diào)聚焦、細(xì)分市場的商業(yè)風(fēng)潮中,MUJI似乎是反著來的,擴(kuò)散、不斷拓寬邊界,讓它成為一個與眾不同的經(jīng)典樣本。關(guān)鍵在相輔相成的兩方面:

?品牌理念輸出  

對MUJI產(chǎn)品稍有了解,先想到的關(guān)鍵詞會是“實(shí)用、樸素、環(huán)保、簡約”。

看上去有些無趣,但這幾乎是不會過時的審美。

并且,這種審美成為了一種獨(dú)特的理念,幾乎體現(xiàn)在店內(nèi)銷售的每一件物品上——

從簡單的收納盒到再生紙筆記本,從與生活方式息息相關(guān)的MUJI BOOKS陳列,到Café&Meal的五谷飯,每件商品都是氛圍的營造者,傳達(dá)著“天然”“極簡主義”。

價值觀上的先行,是擴(kuò)展自身商業(yè)邊界的一種認(rèn)知基礎(chǔ),一旦獲得多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)同,就能建立深刻的情感聯(lián)結(jié),從而實(shí)現(xiàn)品牌夢寐以求的生命力。


▲MUJI的氣質(zhì)不知不覺已經(jīng)滲透在日常的每一個場景,甚至成為一種新的“理念”

?“微小而龐大”的跨界  

MUJI的神奇之處還在于,每一次跨界,都讓人覺得理所當(dāng)然。

一方面是MUJI產(chǎn)品本身涉獵的領(lǐng)域繁多;同時,如同一個穩(wěn)健的中年人,MUJI在跨界經(jīng)營的過程中,步子不會邁得過大,而是在熟知的經(jīng)營范圍內(nèi)去做延伸,以免稀釋掉品牌本身的核心定位。

所以,在感官上你可能會覺得Café&Meal MUJI、Café MUJI、MUJI面包烘焙沒什么不同,但它們都對應(yīng)著細(xì)致入微的不同生活場景。

在這一次次“微小”的跨界中,你吃驚的發(fā)現(xiàn),MUJI品牌已經(jīng)延伸到人們的衣食住行,正在打造出一個生活方式閉環(huán)。

并且,無論哪個領(lǐng)域都堅守自身的風(fēng)格理念。

如今MUJI要開酒店,消費(fèi)者們不看相關(guān)訊息都能對其設(shè)計體驗(yàn)有著具象的想象——

這才是這個“沒有品牌”的品牌真正可怕之處。

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