餐飲市場發(fā)展過程中,菜單的10年蛻變...菜單設計

餐飲界 / 高云鳳 / 2016-11-29
在菜單頁碼中摸索了 10 年的劉麗偉,親歷了這個細分的領域從毫無章法到百花齊放的 10 年。
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在菜單頁碼中摸索了 10 年的劉麗偉,親歷了這個細分的領域從毫無章法到百花齊放的 10 年。

做過國際連鎖酒店集團的菜單,涉足過不同國家、地區(qū)菜系的社會餐飲,也為互聯(lián)網(wǎng)餐飲創(chuàng)業(yè)品牌操刀,他從經(jīng)驗中為我們梳理了近幾年菜單的變遷簡史,而背后,則是整個餐飲市場和行業(yè)的演進。1、1、2009 - 1、2010 專業(yè)知識匱乏的混沌期

09 年左右,北京引領菜單潮流的是大董。當大部分餐廳都還停留在下載網(wǎng)上圖庫的階段,大董已經(jīng)開始找專門的攝影師拍攝了。

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大董的菜單一連好多年都被很多菜單設計同行公認為“最佳模仿對象”

在那時只有個別高級餐廳愿意花錢找專人制作菜單,但這并不代表這些菜單就過關了。對光線運用的不講究,修圖意識的缺乏,都是常見的硬傷。

當時也極少有公司專注于菜單設計和制作業(yè)務。這樣的結果,就是整個行業(yè)“同質(zhì)化”嚴重——不講究得很“同質(zhì)”。

2、2011 - 2012 第一次菜單文藝復興

走在前面的上海幫給北京帶來了更加先進的制作和處理技術,拍攝、打印、排版、裝訂都讓本地設計公司開了眼界。當行業(yè)典范不再拘泥于大董,設計師對這件事的理解便更加深入,嘗試也更加多樣。

從 2011 年開始,北京的菜單首次迎來百家爭鳴。

首先,細節(jié)考量超越了圖片和厚度,邁入了更加微妙的使用體驗。

可替換的內(nèi)頁和可拆卸的裝訂工藝方便了餐廳進行后期調(diào)整,啞光、磨砂質(zhì)感、高色彩還原度的印刷傳達了新的品質(zhì)感,輕薄柔軟的質(zhì)地開始取代傳統(tǒng)的大部頭菜單。

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小南國的菜單早在 5 年前就開始別有用心

其次,菜單開始說故事了。

當餐飲開始注重品牌打造和理念傳播,菜單就成了展覽場所之一,創(chuàng)業(yè)故事、食材來源、背景文化介紹,都成了菜單里的常見內(nèi)容。

菜單上寫散文活動正式開始

3、2013 - 2014 當甲方和乙方共同成長

最直觀的變化,是菜單更新頻率更快了。

不少餐廳從 2、3 年一換菜單,開始加速為一年 1 換、一年 2 換,甚至是隨季節(jié)更換的時令菜單、專門為兒童或女性等顧客群體設計的菜單,都在這時逐漸涌現(xiàn)。

第二個明顯的變化,是餐廳老板對設計師的要求也越來越細化乃至苛刻。

比如經(jīng)營者對于需要在菜單上突出的菜品,有了更加清晰的認識,能給予設計方更詳細的需求;他們也開始學習從顧客處收集菜單的使用體驗,并反饋給設計師。

除了之前的美觀性,“功能性”在這一時期也開始被逐漸提及,這同樣也是代表經(jīng)營者對于設計的融入更加司空見慣。

4、2015 - 2016 設計即定位,專業(yè)即有效

看似蒸蒸日上的背后卻也是免不了的“高淘汰”。當“定位”成為餐飲行業(yè)競相追逐的概念之時,設計公司也面對著從執(zhí)行者到創(chuàng)作者,從創(chuàng)作者到綜合服務提供者的轉(zhuǎn)型。設計與商業(yè)運作能力同時兼顧才能走的更順暢。

表叔茶餐廳的菜單呈現(xiàn)開始突破邊界

設計方的核心工作,從提供視覺服務,進化為挖掘并突出餐廳的中心價值。在挖掘的過程中,設計上需要更為豐富的表現(xiàn)形式。

靜態(tài)到動態(tài)的轉(zhuǎn)變

比如在菜單中出現(xiàn)很多操作瞬間:掀起鍋蓋熱氣冒出、揉面過程中面粉揮灑等,這些瞬間給消費者身臨其境的場景感,增加視覺沖擊力;大量道具、置景來營造的氛圍,則以更柔性的方式傳達品牌所代表的生活方式和價值觀。

組合圖在這一時期得到普及,它節(jié)約菜單空間,客人也更一目了然。

跨頁組合省時又省力

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