開業(yè)時(shí)火爆全城,萬人空巷,卻在四個(gè)月后折戟沉沙!營銷案例
失敗原因是選址不當(dāng)嗎?
對于這個(gè)案例,加盟商在總結(jié)時(shí)歸咎于選址不當(dāng),認(rèn)為如果選址于CBD內(nèi)結(jié)局會(huì)截然不同。對于這個(gè)觀點(diǎn),筆者個(gè)人認(rèn)為有點(diǎn)牽強(qiáng)。株洲水貨餐廳位于株洲河西長江廣場中心地段,樓上即株洲市較被年青人認(rèn)可,生意一直火爆的88搜浩酒吧,周邊有同樣定位于時(shí)尚型休閑酒店的覓你時(shí)空酒店,鴻遠(yuǎn),陽光足浴等大型休閑場所以及多幢寫字樓,主要目標(biāo)人群定位與周邊人群的年齡構(gòu)成比例是相當(dāng)吻合的。
雖不是如同平和堂,王府井那樣的CBD主流商圈,但仍屬于人流密集,交通方便的位置,地處一橋橋頭,甚至可以說是連接河?xùn)|河西的必經(jīng)之地。而2014年‘十一’開業(yè)初期的一座難求,門口等位一直排到一樓大堂的盛況,似乎也佐證了選址雖非上上之選,但也絕不是能在四個(gè)月里就被消費(fèi)群體冷淡遺忘的決定性因素。
這家餐廳開業(yè)前期的傳播效果,應(yīng)該說也是比較成功的。水貨餐廳的品牌辨識(shí)度在當(dāng)?shù)啬昵嘞M(fèi)人群心目中毋庸置疑,開業(yè)時(shí)所作的一系列微信營銷,閱讀量也都十分可觀,可謂尚未營業(yè)就吊足了消費(fèi)者的期望值。因此剛一開業(yè),馬上就出現(xiàn)了滿城爭說水貨,翻臺(tái)翻到連等位區(qū)的號(hào)牌都不夠用的地步,當(dāng)時(shí)的本地論壇上甚至有這樣的消費(fèi)者反饋‘水貨來襲,吃什么不重要,排隊(duì)排到你才是人生巔峰!’可見在營銷策劃和理念傳播上,同樣不存在問題。
對于株洲這樣一個(gè)三線內(nèi)陸城市來說,無餐具餐廳,服務(wù)員廚師現(xiàn)場跳《小蘋果》,嘩啦一桶傾倒在長條桌上任你爭搶的海鮮超市,這些聞所未聞的新概念和明快活潑,完全有別于傳統(tǒng)餐飲的體驗(yàn)快感,無一不意味著巨大的時(shí)尚感和簡單粗暴的誘惑。
然而,最終的結(jié)果卻是眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。
當(dāng)一切終成云煙,喧囂散去之后,回頭來分析水貨餐廳在株洲市場的成敗得失,對于眾多餐飲從業(yè)者來說,都是一個(gè)相當(dāng)有研究價(jià)值的案例。尤其是當(dāng)類似的快時(shí)尚連鎖品牌仍然在全國各地市場高歌猛進(jìn),并逐漸由一線城市往三線擴(kuò)張的市場態(tài)勢下,對株洲水貨餐廳的教訓(xùn)分析,就尤為具有沉甸甸的意義。
類似餐飲連鎖品牌的飛速加盟和擴(kuò)張,在其他三線城市會(huì)不會(huì)遭遇同樣的窘境?這些在一線城市大獲成功的品牌,究竟在不同的市場落地時(shí)會(huì)面臨哪些繞不過去的挑戰(zhàn)?
人均消費(fèi)設(shè)定出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)位
無餐具概念也好,美式海鮮噱頭也罷,水貨餐廳的目標(biāo)消費(fèi)人群沒有任何爭議,就是18~30歲的90后群體,而且就餐需求就是朋友聚餐和家庭型消費(fèi),不存在商務(wù)應(yīng)酬等任何其他形式。的確,這目標(biāo)個(gè)群體在開業(yè)初期如意料之中的表現(xiàn)出了飛蛾撲火一般的非凡熱情,當(dāng)時(shí)株洲水貨的日營業(yè)流水每天都在五萬以上,收銀臺(tái)小姑娘數(shù)錢都要數(shù)到手抽筋。
但是半個(gè)月之后,問題來了,生意照樣火爆,照樣是奶牛擠成蝸牛,波霸擠成平胸的節(jié)奏,但是,店長和加盟商背上冒冷汗的發(fā)現(xiàn),每天來的都是興高采烈的新面孔,但很少有回頭客!
這個(gè)時(shí)候加盟商已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)所在:水貨的人均消費(fèi)設(shè)定是80,實(shí)際上稍微要吃好吃飽一點(diǎn),基本要達(dá)到100左右,而株洲這樣的三線內(nèi)陸城市,90后人群的平均月收入在2500的樣子。請女票友裝這樣一次美式犢子,BIGER是有了,但是錢包不允許啊。屌絲們總不能不租房不吃早點(diǎn)不交手機(jī)費(fèi)隔三差五就來水貨追求這個(gè)比格吧,要知道在同城的大碗先生,零花錢這樣普遍人均設(shè)定40元左右的快時(shí)尚湘菜餐廳里,200塊夠6個(gè)屌絲飽搓一頓了!好吧,換了你,嘗了次新鮮之后,再和朋友聚餐你會(huì)選擇哪家?
在株洲這樣的三線城市里,90后群體的消費(fèi)實(shí)力和首重性價(jià)比的消費(fèi)理念,首先就把水貨的雙腳懸空了。人均80~100元的定位,是月收入至少4K以上的那批年青人群才能承載得住的。消費(fèi)人群基數(shù)的不足,成了懸在株洲水貨以及類似人均設(shè)定的連鎖加盟品牌頭上的第一柄達(dá)摩克利斯之劍。
產(chǎn)品口味不為目標(biāo)消費(fèi)人群所接受
必須承認(rèn),水貨的產(chǎn)品線的主線非常之單一,有消費(fèi)者編過段子,基本就是花甲+玉米+醬汁,或者大明蝦+玉米+醬汁,升級(jí)6S版就是花甲+大明蝦+玉米,醬汁。單品分量既少,看相也是粘糊糊一袋子的毫不清爽,所有的配送海鮮,不管是花甲,明蝦還是青口,扇貝,全部都是一種搞法,口感都是一種醬汁味。
這樣的產(chǎn)品,嚴(yán)格來說與海鮮吃鮮活原味的傳統(tǒng)認(rèn)知是南轅北轍的,在株洲這樣的香辣型鄉(xiāng)土口味極其頑固的內(nèi)陸地區(qū),越發(fā)不能為消費(fèi)者長期認(rèn)可。所以株洲水貨落地不到一個(gè)月,對于味道的吐槽在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了。最直接的歸納就是,貴還不說,根本吃不慣。
這個(gè)問題就大了。所有的餐廳被目標(biāo)人群貼上任何標(biāo)簽都不要緊,最怕的就是被評(píng)價(jià)為不好吃。這個(gè)標(biāo)簽是非常致命的。餐廳餐廳,噱頭玩得再多,畢竟餐字還是第一位的。小蘋果跳得再好,海鮮超市嘩啦啦潑得再響亮,終歸顧客付賬時(shí)的滿意度,首先還是以舌尖和肚子為標(biāo)準(zhǔn)的。
株洲水貨開門營運(yùn)一個(gè)半月之后業(yè)績就開始明顯出現(xiàn)下滑。對于青口生蠔扇貝花甲這樣的平民海鮮加醬汁的產(chǎn)品動(dòng)輒標(biāo)價(jià)50多,60多甚至近百元的吐槽聲越來越大。加盟商意識(shí)到了這個(gè)問題,在后期想盡一切方法想撕掉美式海鮮這個(gè)開業(yè)時(shí)曾大肆推廣的標(biāo)簽,但是為時(shí)已晚,因?yàn)樗麄兒驮S多連鎖品牌加盟商一樣,遭遇了接下來本文要指出的第三個(gè)要命的大問題!
加盟商缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力
水貨這樣的餐飲連鎖品牌,加盟商缺乏產(chǎn)品自主研發(fā)能力,一個(gè)流水線模子統(tǒng)一出來的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)無法應(yīng)對千差萬別的當(dāng)?shù)厥袌鲆?。這個(gè)問題不但局限于水貨,事實(shí)上目前的諸多餐飲連鎖品牌,采用的都是去廚房化的產(chǎn)品配送制,刀把子全部掌握在總部手里。
也就是說,習(xí)慣吃辣椒炒肉的株洲與習(xí)慣吃西湖醋魚的杭州,其產(chǎn)品主線的構(gòu)成也好,口味也罷,都是差不多的,加盟商自己無法決定。因此遇到株洲水貨餐廳營運(yùn)一個(gè)半月之后即遭遇性價(jià)比不高,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,口味不合等本地市場反饋意見時(shí),加盟商會(huì)尷尬的發(fā)現(xiàn),自己知道問題在哪里,但是無法解決,因?yàn)檫@樣的加盟模式,從一開始就沒有給自己自主研發(fā)的空間!
總部不可能給杭州設(shè)計(jì)一套龍井蝦仁味型的產(chǎn)品,給濟(jì)南設(shè)計(jì)一套蔥扒海參味型的產(chǎn)品,然后還給株洲設(shè)計(jì)一套土匪豬肝式的產(chǎn)品吧?
所以這個(gè)時(shí)候加盟商要么就改變市場,要么就改變自己。改變市場這個(gè)命題實(shí)在太大了,就是天天燒香也不可能讓習(xí)慣了重口味而又缺錢的三線城市90后屌絲們飛快的愛上38.9元一份的花甲燴飯而且在茲念茲。這時(shí)加盟商就只好無奈的發(fā)現(xiàn),老祖宗的一句話還是有道理的----靠天靠地不如靠自己。多么痛的領(lǐng)悟。
開張僅僅兩個(gè)月后,株洲水貨的加盟商和管理者們就被迫走上了艱難的自主研發(fā)之路,應(yīng)該說他們付出了相當(dāng)?shù)呐推D辛,歷經(jīng)周折從深圳木屋燒烤引進(jìn)的燒烤產(chǎn)品線也一度重新博得了當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者一定程度上的好評(píng)。
事實(shí)上,后期經(jīng)營中的株洲水貨加盟商拿出了應(yīng)有的誠意,想盡了一切辦法試圖抹去所謂美式海鮮的印記,因?yàn)槟切┰械漠a(chǎn)品基本已少人問津。
可惜的是,店名辨識(shí)度,LOGO,裝修風(fēng)格,廣告風(fēng)格等總部統(tǒng)一提供的這些軟文化植入理念,都已經(jīng)牢牢的決定了餐廳在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的定位和認(rèn)知,再怎么煞費(fèi)苦心的修補(bǔ),都已經(jīng)無法從根本上扭轉(zhuǎn)乾坤。
近400萬投資四個(gè)月歇業(yè),這個(gè)警鐘,足以為所有后來者戒!
總結(jié)
中國大陸不同地域不同城市的餐飲市場發(fā)展的成熟度各不相同,類似株洲尤其是三四線城市戰(zhàn)場,市場規(guī)模小、消費(fèi)檔次低但餐廳密度高,消費(fèi)人群行為的重新定位就顯得至關(guān)重要,一線特色餐飲品牌初期想要立足不難,但回本與獲利就比想象中困難。
口味是否與地域習(xí)慣相匹配也是重要的問題之一。
而除了口味、食材之外,不了解當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龅南M(fèi)型態(tài)、與在當(dāng)然的合作對象缺乏互信、地點(diǎn)選擇等,都可能是導(dǎo)致失敗的原因。很多一線城市餐飲業(yè)者希望復(fù)制過去的成功經(jīng)驗(yàn),但對當(dāng)?shù)夭惋嬍袌龉φn做得不夠,定位錯(cuò)誤,難免踢到鐵板。
其實(shí)不光是水貨一家,僅就株洲一地餐飲市場近半年多來的實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證而言,探魚,柴火魚,燜鍋等類似的連鎖品牌以及模仿品牌,都或多或少的出現(xiàn)了以上三個(gè)問題的端倪。柴火魚還好一點(diǎn),出品味型和河鮮活殺當(dāng)場制作的烹飪方式比較切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味,設(shè)定人均也不太離譜,目前日子尚可,其他的越是背離本地習(xí)慣味型和產(chǎn)品線單一的連鎖模式越難熬,模仿深圳8號(hào)水產(chǎn)的一家餐廳, 甚至一個(gè)多月就不得不關(guān)門謝客,關(guān)門時(shí)桌椅板凳還是嶄新的。
連鎖品牌加盟在三線城市而言,是一個(gè)和押寶近似的賭徒式游戲。所有的加盟者都在做著快速復(fù)制成功的財(cái)富夢,然而人傻不能復(fù)生,在交納了高昂的加盟費(fèi)用之后,這些原本就形式大于內(nèi)容的連鎖品牌餐廳馬上就會(huì)面對與一線城市迥然不同的市場消費(fèi)層次和單薄得多的消費(fèi)人群基數(shù)。
再超前,再互聯(lián)網(wǎng)化的營銷方式也掩蓋不了產(chǎn)品單一,生搬硬套的蒼白本質(zhì),而去廚房化模式造成缺乏自主研發(fā)能力和產(chǎn)品更新能力的硬傷,更是在90后消費(fèi)人群個(gè)性化十足同時(shí)又毫無忠誠度的消費(fèi)特性面前飛快的暴露無遺。
而這個(gè)時(shí)候,當(dāng)你向總部求助時(shí),總部回答你的一定是要你不要急,要加強(qiáng)服務(wù),要著力于培養(yǎng)忠誠的顧客群體,對吧?那么請你告訴我,你怎么樣讓搬一個(gè)月的磚才不到3K收入的三線城市屌絲來天天吃你這條萬年不變的探魚,吃39塊一盒的海鮮燴飯?拜托,對面老王家快時(shí)尚餐廳的泰式炒飯,一大盤才19元的。要不,你在餐廳門口豎塊牌子,上面寫‘十年樹木,百年樹人’?
做任何加盟之前一定要經(jīng)過周密的市場調(diào)查和論證的。市場承載力怎樣,容納量多大,消費(fèi)層次幾許,口味習(xí)慣如何都會(huì)成為決定你的餐廳成敗的鎖喉槍,目前風(fēng)云變幻的餐飲市場絕沒有簡單的復(fù)制黏貼就可以輕易征服一個(gè)地區(qū)并且一勞永逸的道理。
加盟品牌的營運(yùn)成本本來就遠(yuǎn)高于自創(chuàng)品牌,誰都想好風(fēng)憑借力,送我上青云,可惜,青云易上,飄渺的云端能不能立足,躊躇滿志的加盟商們,考察好了嗎?考慮全了嗎?
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