“‘匠心’可以讓你因為產品而聲名遠播，但是能夠讓你品牌遍布全球的，‘匠心’之外，可能還需要更多，比如說營銷。優(yōu)秀的營銷總是創(chuàng)意當先，如何才能想到真正有創(chuàng)意的營銷點子，我們?yōu)槟闫饰鲎畹讓拥摹茁贰?。?

說日本餐飲“匠心”第二，恐怕世界范圍內沒人敢稱第一，原因無外乎他們“死磕”的民族性。

這種“軸勁”放到餐飲行業(yè)里，就做到了僅東京一地就擁有217家米其林餐廳，其中三星餐廳就高達13家。放到其他行業(yè)里，更是在17年時間里斬獲了17枚諾貝爾獎牌，甚至做到了某特定行業(yè)的世界第一。

（日本的米其林餐廳號稱世界第一多）

但，就像“死磕”這事，大好處的背后總有大代價——軸在產品、在服務，專研的背后是營銷創(chuàng)意的缺失，所以在世界地域范圍內只見人用日本車，談日本服務，卻不見有一家日本餐廳火遍全球。

為啥？

餐飲跨地域擴張的的一個必要條件叫做品牌的“深入人心”。

換言之，只有產品和匠心是無論如何也做不出連鎖品牌，所以聰慧如美國的麥當勞、肯德基把創(chuàng)意營銷這事做了很多年...

營銷的底層是人性，訴求尋找顧客最真實的需求、最原本的欲望，以達到刺激消費的目的。

所以，按照弗洛伊德人格劃分的三個層次（本我、自我、超我）來劃分其創(chuàng)意。

本我創(chuàng)意：主宰產品的傳播價值

本我是性格，無法改變，潛藏于人類心底。

比如性、食物、愛美、說走就走的旅行、逃離北上廣這些與生俱來的生理本能你無需渲染。在其使用方法上，要么滿足本我情緒，要么刺激本我情緒，以獲得爆炸性傳播。

“刺激”就像過去的幾個月里，肯德基玩出的黑暗料理：

五月份，肯德基在香港推了一款名為“點指回味”可食用指甲油，純線下銷售，限量供應，關鍵是能吃的指甲油因沖擊了普遍認知的食物本質，以點燃傳播熱情。

嘗到免費的渠道傳播甜頭后，KFC的市場營銷總裁Kevin Hochman一語道出了為傳播而生的衍生品迭代版：“如果山德士的乳液聞起來就像乳液，為什么乳液就不能聞起來像炸雞呢？”

所以，上個月肯德基更是令人發(fā)指的做出了3000支上校雞塊味的防曬霜，在免費供應的基礎上，三個小時便被搶購一空。

（這算不算把“嗅覺”做到極致？）

同樣的結果是——因其符合“本我刺激”的傳播價值，再度刷爆普羅大眾朋友圈，成為線上話題產品。

自我創(chuàng)意：訴求產品的使用價值

自我是“個性”，因“自我”而起的需求卻恰恰和“本我需求”相反，因為不是本能，所以顧客的消費更理性，刺激“本我小人”或許并不是提高銷額的最有效方法。

所以，像麥、肯培養(yǎng)顧客的消費習慣，從小開始。做自主玩具、跟風IP，其效果顯著如此：

按照時間順序——在世界范圍內的很多年，從發(fā)達國家到發(fā)展程度不一的很多發(fā)展中國家里，孩子們甚至愿意為了極其一套玩具而哭鬧著去麥當勞。

而這些早年種下的“小韭菜”，長大了之后對其品牌帶有先天認同感，即使在今后的歲月中品牌或許被黑無數，但品牌形象早已深入他心，是為企業(yè)發(fā)展穩(wěn)定性。

按照產品順序——其中，麥當勞早些年的玩具偏愛自主開發(fā)品牌形象，比如漢堡神偷、大鳥姐姐。

而現在，對固有IP的再度開發(fā)和聯營卻更上心，比如配合電影檔期推出小黃人套餐、馬達加斯加企業(yè)、甚至hello kitty和小丸子等形象也常被麥當勞拿來改良，在這些IP原有粉絲基礎上徹底激發(fā)購買欲望。

超我創(chuàng)意：訴求產品的體驗價值

超我是人性的道德良心和自我理想部分。

就像——“沒有買賣，就沒有殺害”、“因為西貝，人生喜悅”、“除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下?！?

看似重復10遍就會被洗腦的超級話語，實際上恰恰是滿足了人性的超我部分，用道德和良心來達到深入人心的效果。

也像國慶期間，我一美女同事拜訪開在河南的一家臺式餐廳掌柜，問他“在這兒做的那么好，想沒想過擴張到北上等一線城市呢？”答曰：“河南就已經有1.4億人，我只要服務好這些人就夠了?！苯Y果美女同事莫名感動。

實際上：這些個看似高大上的“超級話語”看似對你的銷額并沒有實際的促進，也未必會形成心智聚焦，看似完全不符合品牌運營必求績效的目的，但有做大野心的品牌卻樂此不疲。

為何？

由于“近因效應”，受眾永遠記住意猶未盡那一次，一個品牌的形象就通過這么個超我小人，深入人心。