體量雖大,成本卻高,火鍋外賣如何突破瓶頸找回場(chǎng)景?頭條

餐飲界 / 鐘姿 / 2016-09-22
容易標(biāo)準(zhǔn)化、門檻較低的火鍋,一直被看做利潤(rùn)較高的餐飲業(yè)態(tài)而成為餐飲創(chuàng)業(yè)者的必爭(zhēng)之地。
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容易標(biāo)準(zhǔn)化、門檻較低的火鍋,一直被看做利潤(rùn)較高的餐飲業(yè)態(tài)而成為餐飲創(chuàng)業(yè)者的必爭(zhēng)之地。

據(jù)新美大研究院發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)共計(jì)超過(guò)35萬(wàn)家火鍋商戶,大眾點(diǎn)評(píng)收錄的火鍋商戶數(shù)量占全國(guó)餐飲商戶比例達(dá)7.3%。

對(duì)于這樣一個(gè)利潤(rùn)可觀的行業(yè)來(lái)說(shuō),扎堆在所難免。門檻低也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈,“跟風(fēng)必死”早就是市場(chǎng)規(guī)律。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)外賣模式的出現(xiàn),火鍋行業(yè)也開(kāi)始了向這一新興領(lǐng)域探索的步伐。然而,由于對(duì)這一品類消費(fèi)場(chǎng)景的傳統(tǒng)認(rèn)知,也讓其備受爭(zhēng)議。

火鍋到底適不適合外賣?市場(chǎng)體量是否足夠大?模式該怎么玩?針對(duì)這些爭(zhēng)議和疑問(wèn),自營(yíng)火鍋外賣餐飲品牌鍋否的聯(lián)合創(chuàng)始人宋洋接受了紅餐網(wǎng)記者的采訪。

據(jù)記者了解,鍋否于2015年7月份籌備產(chǎn)品上線,以安全、高性價(jià)比而且味道純正的重慶火鍋為主打產(chǎn)品切入市場(chǎng),現(xiàn)已覆蓋全北京五環(huán)以內(nèi)和天通苑、北苑、西二旗、西三旗等42個(gè)商業(yè)及住宅繁華區(qū)域。

就在前不久,剛完成了由星河互聯(lián)追加投資的3400萬(wàn)元的Pre-A輪融資,而星河互聯(lián)曾在2015年10月份數(shù)百萬(wàn)元投資了鍋否,目前此品牌估值已達(dá)1.5億元。

宋洋透露,目前鍋否的用戶量已經(jīng)達(dá)到12萬(wàn)左右,人員復(fù)購(gòu)率30%,訂單復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)70%,打破了火鍋外賣復(fù)購(gòu)率低的桎梏。

“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是高頻和黏性,如果客戶一年吃一次,那就不是做互聯(lián)網(wǎng)的想法。”

打破成本局限的兩大模式

很多人之所以不看好火鍋外賣的形式,是認(rèn)為火鍋本身是具有非常強(qiáng)的消費(fèi)場(chǎng)景需求,更多的包含社交的功能,且整個(gè)用餐的環(huán)節(jié)比較繁瑣,因此更適合做堂食。

“我們做過(guò)相關(guān)了解,目前僅北京這一個(gè)城市,電商平臺(tái)和商超等渠道每天大概會(huì)售出一萬(wàn)袋火鍋底料,也就是說(shuō)每天都會(huì)產(chǎn)生至少一萬(wàn)桌在家里吃火鍋的人?!彼窝蠓Q,僅這一個(gè)數(shù)據(jù)就足以說(shuō)明了火鍋外賣的市場(chǎng)體量。

宋洋認(rèn)為,火鍋屬于大眾消費(fèi),但由于門店成本過(guò)高的影響,目前國(guó)內(nèi)火鍋的整體價(jià)格相對(duì)偏高,人均消費(fèi)價(jià)格在一百元以上。

而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了他們一個(gè)突破口,砍掉門店后的純線上運(yùn)營(yíng),讓企業(yè)的成本大大較低,而相應(yīng)的,也給消費(fèi)者節(jié)省了更多的成本。

“鍋否的存在就是為了最大程度地保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)壓縮成本,做便宜的火鍋?!?

此外,在宋洋看來(lái),在家消費(fèi)還不用擔(dān)心路上堵車、門店排隊(duì)等問(wèn)題,環(huán)境也不嘈雜,反而更適宜于私人社交。

“事實(shí)上,我們只是把火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景做了一個(gè)遷移,并沒(méi)有改變它的本質(zhì)。而且我們也會(huì)提供特定場(chǎng)景下適配的服務(wù)?!?

“打破場(chǎng)景限制,更快捷更方便的消費(fèi)一定是人們未來(lái)的生活方式,而我們?cè)谧龅木褪沁@樣一個(gè)更基于未來(lái)方式的品牌?!?

因此,宋洋認(rèn)為,從現(xiàn)在餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看來(lái),基于大眾消費(fèi)且性價(jià)比和便利性高的外賣和承載更高社交需求的高端餐飲,將會(huì)是能真正打通消費(fèi)者痛點(diǎn)的兩種模式。

最大競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在流量上?

火鍋外賣,并不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)+火鍋,而是重新按照消費(fèi)場(chǎng)景打造產(chǎn)品、定義消費(fèi)體驗(yàn)、去除中介和高成本,重新梳理行業(yè)供應(yīng)鏈關(guān)系,優(yōu)化產(chǎn)品鏈,給予消費(fèi)者菜品、服務(wù)、口味、價(jià)格多方面體驗(yàn)。

隨著這一模式的市場(chǎng)逐漸打開(kāi),同樣也吸引了更多的人進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。宋洋認(rèn)為,目前最大的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)還是在于流量上。

相較于傳統(tǒng)餐廳,互聯(lián)網(wǎng)餐飲在流量獲取上是占有天生優(yōu)勢(shì)的。如果采用同樣的推廣渠道,由于受空間限制,傳統(tǒng)餐廳形成的實(shí)際消費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)要低很多,而對(duì)于一個(gè)無(wú)門店的品牌來(lái)講,轉(zhuǎn)化效果則要更明顯得多。

但同時(shí),對(duì)于線上來(lái)說(shuō),除了要跟同品類的品牌搶流量,幾大外賣平臺(tái)也是非常大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“對(duì)于大平臺(tái)來(lái)講,我們可能恰好占據(jù)了一個(gè)市場(chǎng)需求的空檔,即晚餐消費(fèi)和群體消費(fèi)。”

宋洋分析,像餓了么,百度外賣,美團(tuán)外賣等大的外賣平臺(tái)目前還沒(méi)法垂直到某一領(lǐng)域,且更多的是聚焦于午餐。

但由于火鍋?zhàn)陨淼幕驔Q定,會(huì)更趨向于晚餐和群體聚餐。這樣一來(lái),打了個(gè)時(shí)間差,流量上不至于形成太大的直接競(jìng)爭(zhēng)。

如此,如何在同品類之間取得突出優(yōu)勢(shì),是鍋否重點(diǎn)需要應(yīng)對(duì)的一個(gè)部分。宋洋透露,他們對(duì)此做了很多細(xì)節(jié)方面的差異化。

比如,首先在流量入口上,鍋否摒棄了推廣和獲客成本過(guò)高的APP,而選擇了更加方便快捷,且本身具有傳播屬性的微信作為渠道入口。

任何餐飲的本質(zhì)都是產(chǎn)品,鍋否在產(chǎn)品品質(zhì)的打磨上更是十足用心?!霸诨疱佒?,水的地位非常重要,為了還原最正宗的重慶火鍋的口味,我們配送的都是產(chǎn)自重慶本地的純凈水。

另外,我們的底料也是在重慶加工炒制后運(yùn)送過(guò)來(lái)的。這樣雖然成本增加了,但是客戶吃到的口味是有極大提升的。”

產(chǎn)品之外,鍋否在用戶體驗(yàn)上也不含糊。用戶預(yù)約之后將在30-50分鐘送上門,用戶只要準(zhǔn)備好一個(gè)插座即可。而在鍋具的選擇上,鍋否也是別具用心。

“我們提供的是一個(gè)一體鍋,不需要電磁爐。而且把一體鍋?zhàn)龅煤艿停蕴嵘M(fèi)者使用過(guò)程中的便捷度和舒適度。”

此外,為了占領(lǐng)工作日的市場(chǎng),開(kāi)發(fā)了99元的單人款套餐(可滿足2個(gè)人食用),讓白領(lǐng)們?cè)谵k公室內(nèi)也可以吃上火鍋。

“很多人覺(jué)得餐飲是個(gè)快行業(yè),但我們還是覺(jué)得不要急,要不斷的去優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),往往核心競(jìng)爭(zhēng)力就體現(xiàn)在你會(huì)不會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,堅(jiān)持去把所有的東西不斷優(yōu)化,不斷做自我調(diào)整上?!?宋洋稱。

做讓客戶有參與感的營(yíng)銷

對(duì)于傳統(tǒng)火鍋企業(yè)來(lái)說(shuō),門店就是最好的招牌,而線上門店則完全需要營(yíng)銷獲取顧客。此外,讓習(xí)慣了線上低價(jià)促銷的消費(fèi)者,精準(zhǔn)的選擇某個(gè)品牌更是需要不少的人力和智力投入。

“線下的流量越來(lái)越貴,比如電梯,地鐵這類的戶外廣告。而按照cpm、cpa的投放方式,獲得的效果其實(shí)也不太好。所以,我們更傾向于找一些規(guī)模不大,但定位精準(zhǔn)的自媒體來(lái)做,媒介方面我們也在不斷的優(yōu)化?!?

作為一個(gè)媒體出身的互聯(lián)網(wǎng)人,宋洋對(duì)營(yíng)銷的把握是相對(duì)精準(zhǔn)的。在他看來(lái), 除了選擇合適的曝光渠道之外,做好營(yíng)銷活動(dòng)一定是要讓客戶有參與感。

宋洋介紹,鍋否以前為了配合新菜品麻辣小龍蝦的推出,做的營(yíng)銷活動(dòng)就很好體現(xiàn)了“參與感”這一點(diǎn),且效果非常好。

“當(dāng)時(shí)是讓客戶去我們的公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)一條語(yǔ)音,喊一聲“沒(méi)有湯就不吃蝦”,喊的聲音越大我們優(yōu)惠券就越多。而且我們是下午兩點(diǎn)發(fā)的,人們還都在上班,這個(gè)時(shí)候在辦公室喊上一句,可能周圍的同事也會(huì)很感興趣,這樣用戶既參與了,并且還達(dá)到了我們傳播的目的。”

此外,宋洋還向紅餐網(wǎng)記者透露,他們近期正在計(jì)劃推出一個(gè)關(guān)于“變態(tài)辣,你敢挑戰(zhàn)嗎?”的營(yíng)銷活動(dòng),也是基于和用戶的互動(dòng)。

“之所以有這個(gè)創(chuàng)意,是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)雞翅里有變態(tài)辣,面也有,但是火鍋好像沒(méi)有。而且這跟我們目標(biāo)客戶的需求是契合的,愛(ài)吃火鍋的人一般也愛(ài)吃辣。我們推出的這個(gè)活動(dòng)就想是給客戶一個(gè)任務(wù),調(diào)動(dòng)他們的參與感?!?

但宋洋也表示,營(yíng)銷是把雙刃劍,只有在產(chǎn)品優(yōu)化到極致,配合相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng),才能起到正面的傳播效果,反之亦然。 對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃,宋洋透露,鍋否也在考慮加盟擴(kuò)張以及線下布局的問(wèn)題?!拔覀?cè)诋a(chǎn)品和技術(shù)上一定是會(huì)不斷迭代,供應(yīng)鏈上更是如此。我們會(huì)嚴(yán)格篩選供應(yīng)商,通過(guò)了才能放到我們的供應(yīng)鏈體系中?!?

業(yè)內(nèi)分析, 目前已有的火鍋外賣的模式基本上差不多,除了地方飲食差異以及食用場(chǎng)景慣性,這個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵還在于包括上游供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)效率以及配送效率的提升上。

顯然,無(wú)論是從模式還是供應(yīng)鏈上看,火鍋外賣的春天還為時(shí)尚早。

在宋洋看來(lái),餐飲是一個(gè)底層需求,沒(méi)有一個(gè)最好的模式。企業(yè)能做的就是一直不斷的去優(yōu)化。

“你的同行在不斷往前走,你也要不斷往前走,什么時(shí)候你停下來(lái)了,別人跑了,你就掉隊(duì)了?!?

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