“快休閑世界一哥Chipotle，幾乎是這個(gè)門類定義的奠定者，它曾經(jīng)的地位無人撼動(dòng)，Shake Shack們?cè)谒赃吺切『筝叄湲?dāng)勞和百勝集團(tuán)則是被亂棍打死的老前輩。但是2015年，這個(gè)品牌遇到了前所未有的大型危機(jī)，食物中毒事件引發(fā)的一系列地震，讓這個(gè)以新鮮、健康為招牌的連鎖品牌手足無措。面朝地板摔下神壇之后，它一直在努力自救，成不成功還未可知，但至少它都試了。”

一切都要從去年10月份爆發(fā)的大腸桿菌和諾羅病毒事件開始，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，30多名顧客陸續(xù)發(fā)現(xiàn)自己被餐廳“撂倒”，華盛頓和俄勒岡的四十多家門店直接暫停營(yíng)業(yè)。

最可怕的是中毒的顧客一直到12月還在出現(xiàn)，他們分布在了美國(guó)的十四個(gè)州，最近的應(yīng)該是在今年3月，馬薩諸塞州還有店鋪為了預(yù)防諾羅病毒爆發(fā)臨時(shí)關(guān)店兩天——雖然還好這次沒有人被放倒。

(經(jīng)歷了如此慘痛的噩夢(mèng)，Chipotle重新整頓)

在今年2月，美國(guó)疾病控制中心正式宣布，Chipotle的食品安全噩夢(mèng)已經(jīng)結(jié)束了，這也幫助公司股價(jià)努力上躥了5.6%，同時(shí)也算是Chipotle危機(jī)之中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他們從原材料把控、宣傳、會(huì)員制度、菜品設(shè)計(jì)等方方面面開始全面整頓，把被扒掉的衣服一件件穿回去。

新的食品安全操作流程

Chipotle 開始更改廚房流程，把牛排雞肉等的蛋白質(zhì)來源的準(zhǔn)備工序挪到了蔬果之后。牛油果、檸檬類水果和洋蔥這些看上去有堅(jiān)實(shí)外皮的，使用前都得焯水，再冷卻。而生菜等“高?！笔巢?，以及之前被人猜測(cè)是大腸桿菌來源的牛排都不再放在店中加工，而是由中央廚房統(tǒng)一處理(牛排甚至要直接煮熟)，再運(yùn)送到各個(gè)分店進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)味處理。

這樣看上去是安全很多的，但它也必然招致了顧客對(duì)于口味和品質(zhì)的抱怨。畢竟，Chipotle 曾經(jīng)是一個(gè)連番茄都要在店中手工鮮切的中端水平快餐連鎖，現(xiàn)在這種“致匠心”被“安全生產(chǎn)三大紀(jì)律八大注意”代替了。

食品安全事故之后，Chipotle 這次放下狠話，要做安全指數(shù)最高的快餐品牌，現(xiàn)在每一款食品都被加上了條形碼，方便公司隨時(shí)追溯其中的食材、排查潛在隱患。這要求種植者、物流、中央廚房和分店廚房等各個(gè)部門的復(fù)雜配合和反復(fù)確認(rèn)，其人工成本和管理成本的暴漲可想而知。

新透明度保證

有了新的食品安全流程，也要有新的監(jiān)管方式。公司內(nèi)部的監(jiān)管頻率已經(jīng)提升到了每周一次——有點(diǎn)諷刺的是，在Chipotle的食品安全問題爆發(fā)的城市，比如洛杉磯、紐約等，公司內(nèi)部審查甚至已經(jīng)成為了政府的要求。與此同時(shí)，每一個(gè)季度，Chipotle還額外請(qǐng)來第三方審計(jì)。

除此之外，透明化還體現(xiàn)在了宣傳之上。Chipotle最近已經(jīng)將三個(gè)廣告語注冊(cè)為商標(biāo)，分別是"Cutting Additives, Not Corners"; "The Nature of Taste"; and "Additives, Subtracted."(我隨便翻譯一下，大概意思是：“消滅添加劑，不留死角”“本質(zhì)美味”“添加劑，走你”)，這些很可能會(huì)被用在宣傳透明化的市場(chǎng)活動(dòng)中去。

新廣告火熱登場(chǎng)

在最苦痛的2015年，Chipotle從利潤(rùn)中拿了1.6%用來做市場(chǎng)推廣;今年這個(gè)數(shù)字要翻倍了。2016年第一個(gè)季度他們已經(jīng)砸了至少五千萬美元，占了第一季度利潤(rùn)的高達(dá)16%，可以說是砸鍋賣鐵吆喝。

他們的公關(guān)動(dòng)作包括強(qiáng)調(diào)食品安全步驟的新網(wǎng)站，超級(jí)碗天價(jià)廣告費(fèi)用，電子游戲和電影短片的拍攝。

(2016年Chipotle在宣傳上揮金如土毫不含糊)

送!送!送!送!

從今年一月份開始，分店們開始向顧客派發(fā)前所未有的優(yōu)惠券——直接可以免費(fèi)換一個(gè)主食的強(qiáng)勁優(yōu)惠，盡管派發(fā)權(quán)利只有店經(jīng)理有，但品牌計(jì)劃發(fā)出去600-1000萬張，夠經(jīng)理們忙活的;而在二月初，Chipotle所有的分店曾經(jīng)因?yàn)橐_食品安全大會(huì)而關(guān)閉幾個(gè)小時(shí)。

在這期間撲空了的顧客，品牌都承諾會(huì)發(fā)給他們優(yōu)惠券，換取免費(fèi)的墨西哥卷，換取申請(qǐng)高達(dá)五百三十萬，最多的時(shí)候一分鐘能涌入五萬多份。但是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)xAd發(fā)現(xiàn)，這種大方帶來的正面影響，來得快去得也快，優(yōu)惠期結(jié)束之后，Chiptle的客流量很快就跌回原型。

新會(huì)員計(jì)劃

從來沒有會(huì)員制度的高冷品牌，這回要給顧客爸爸們磕頭了。

這個(gè)名為Chiptopia的計(jì)劃已經(jīng)在今年1月份開始執(zhí)行，持續(xù)到9月底，雖然看上去機(jī)制比較復(fù)雜，但總的說來，?？涂梢該Q取免費(fèi)的餐點(diǎn)、周邊產(chǎn)品，如果你夏天里隔天去一次的話，甚至能在那里辦個(gè)20人派對(duì)。

剛剛推出的時(shí)候，這個(gè)新制度確實(shí)吸引了老顧客們，但是高層逐漸發(fā)現(xiàn)，它的受關(guān)注程度從推出開始就無可挽回地逐漸下滑，9月底之后，高層們需要想想新辦法來替代它了。

新菜單

在公司23年的歷史里，Chipotle的簡(jiǎn)潔明了的菜單其實(shí)一直沒有什么明顯改動(dòng)，這種極簡(jiǎn)的風(fēng)格一直都是它的優(yōu)良傳統(tǒng)和之前巨大成功的主要原因之一。但是現(xiàn)在，分析師已經(jīng)對(duì)此表示憂慮，覺得顧客已經(jīng)對(duì)它有點(diǎn)厭倦了，在食品安全危機(jī)的當(dāng)口，這個(gè)本來不算是大錯(cuò)的問題也顯得格外刺眼。

現(xiàn)在他們把寶押在西班牙風(fēng)味香腸chorizo上面，這款配料已經(jīng)在部分門店推出了，今年秋天會(huì)普及到所有分店。Steve Ells 表示，它目前為止已經(jīng)將主菜銷售有效地拉動(dòng)了6-7%，但是摩根士丹利的分析師卻認(rèn)為它對(duì)于吸納新顧客不一定有效。

在去年之前，Chipotle曾經(jīng)享受了至少十年的銷量增長(zhǎng)，而去年的最后一個(gè)季度，Chipotle迎來了公司創(chuàng)辦20多年來的最差季度報(bào)表，單店銷量銳減14.6%，股價(jià)下跌超過3成，市場(chǎng)估值蒸發(fā)高達(dá)5億美元——然而，頹勢(shì)在今年頭兩個(gè)季度，有過之而無不減。

當(dāng)然，其中有一部分是被聲嘶力竭的自我改革和瘋狂的派送活動(dòng)所影響。我們現(xiàn)在不知道，這樣的力度還能持續(xù)多久，而在口號(hào)和禮物之后，曾經(jīng)風(fēng)光無限的Chipotle還會(huì)不會(huì)回來，但現(xiàn)在可以肯定的是，再回來也不會(huì)是以前的模樣了。